5312

81

2.стоимость ценной бумаги как цену этого товара;

3.фондовый рынок как основную форму продвижения ценных бумаг на рынок;

4.котировки ценных бумаг как рыночную коммуникацию.

Как специфический товар ценная бумага обладает следующими потребительскими качествами:

-является документом, характеризующим имущественные права его владельца;

-служит свидетельством собственности на определенное имущество;

-дает право его владельцу на получение дохода;

-предполагает возможность возврата вложенного капитала.

Ценные бумаги могут быть классифицированы по разнообразным признакам (табл.

3.1).

Таблица 3.1

Классификация ценных бумаг

Жизненный цикл ценной бумаги включает следующие стадии (рис. 4): I – конструирование выпуска ценной бумаги;

II – первичное размещение ценных бумаг;

III – организация обращения ценных бумаг;

IV – изъятие ценных бумаг из обращения.

82

V продаж

Рис. 4. График жизненного цикла ценной бумаги

К основным ценным бумагам относятся:

1)акции – эмиссионные ценные бумаги, закрепляющие права владельца (акционера) на получение части прибыли акционерного общества в виде дивидендов, на участие в управлении акционерным обществом и на часть имущества, остающегося после его ликвидации;

2)облигации – ценные бумаги, удостоверяющие право их держателей на получение от лица, выпустившего облигации, в предусмотренный срок их номинальной стоимости или иного имущественного эквивалента;

3)государственные ценные бумаги – это форма существования государственного внутреннего долга; это долговые ценные бумаги, эмитентом которых выступает государство. Они выпускаются (эмитируются) в форме:

-государственных долгосрочных облигаций (ГДО);

-государственных краткосрочных бескупонных облигаций (ГКО);

-облигаций федеральный займов с переменным (ОФЗ–ПК) и постоянным купонным доходом (ОФЗ–ПД);

-облигаций государственного сберегательного займа (ОГСЗ);

-государственных жилищных сертификатов (ГЖС) и др.;

4)векселя, которые представляют собой безусловное обязательство уплатить какому–либо лицу определенную сумму денег, в определенном месте и в определенный срок;

5)депозитарные и сберегательные сертификаты коммерческих банков;

6)чеки, коносаменты и др.

Кпроизводным бумагам относятся:

1)фьючерсный контракт – это стандартный биржевой договор купли–продажи биржевого актива в определенный момент времени в будущем по цене, установленной сторонами сделки в момент ее заключения;

2)биржевой опцион – это право, оформленное договором, купить, продать (или оказаться от сделки) на протяжении договорного срока и по фиксированной договорной цене определенной объем валюты, любых товаров, ценных бумаг (включая производные бумаги) либо получить определенный доход от финансового вложения или денежного займа (в виде разностной величины, фиксированного размера,

процента).

83

Ценообразование на рынке ценных бумаг предполагает два вида цен:

1.Номинальная или нарицательная стоимость акции устанавливается в момент ее эмиссии и для организации обращения акций практически не имеет значения.

2.Курсовая стоимость (курс акций) определяется ее ценностью для эмитента и

инвестора.

Ценность для эмитента – это возможность на основе эмиссии акций привлечь дополнительные инвестиции. Ценность для инвестора – это способность удовлетворить его определенные потребности, а также способность акций приносить доход на вложенный в нее капитал.

На курсы акций оказывают влияние следующие факторы:

-доходность;

-степень риска вложений;

-ликвидность;

-соотношение с альтернативными сферами вложения капитала.

Организуя торговлю ценными бумагами, следует различать первичный и вторичный рынки. Первичный рынок формируется на основе первичного размещения ценных бумаг, называемого андеррайтингом, т.е. покупка и продажа инвестиционными компаниями, банками и крупными брокерскими фирмами ценных бумаг новых выпусков. Вторичный рынок делится на организованный и так называемую уличную торговлю. Самой распространенной формой организованного рынка ценных бумаг является фондовая биржа.

Маркетинговые стратегии на рынке ценных бумаг должны строиться с учетом следующих принципов:

1)операции на рынке ценных бумаг должны быть ориентированы на обслуживание всего жизненного цикла ценной бумаги;

2)любая маркетинговая стратегия на рынке ценных бумаг должна создавать такие комбинации доходности, курсовой стоимости, рисков, которые бы удовлетворяли потребительским нуждам инвесторов;

3)сочетание стандартизации с приданием ценным бумагам специфических свойств, способных наиболее полно удовлетворить нужды участников рынка ценных бумаг;

4)наиболее успешные маркетинговые стратегии позволяют минимизировать риски инвестирования в ценные бумаги;

5)наиболее выигрышным является агрессивный маркетинг на рынке ценных бумаг;

6)усиление универсализации операций на рынке ценных бумаг.

Стратегии развития рынка ценных бумаг можно описать по основным этапам его становления: начальная стадия; стадия развития; стадия снижения и переход в кризисное состояние (табл. 3.2).

Примечание: + имеет место; – отсутствует.

84

Маркетинговая стратегия на рынке ценных бумаг формируется на базе ситуационного анализа и сегментирования. Специфика ситуационного анализа рынка ценных бумаг состоит в следующем:

1)оценивается в первую очередь макроэкономическая ситуация (фундаментальный анализ);

2)исследуется ситуация на фондовом рынке (преимущественно технический анализ);

3)анализируется отраслевой разрез фондового рынка;

4)принимается в расчет региональный разрез ситуационного анализа фондового рынка;

5)учитываются демографические и социально–культурные факторы при анализе рынка ценных бумаг;

6)анализ микроэкономических ситуаций и другие аспекты анализа.

Важнейшими принципами сегментирования рынка ценных бумаг являются:

-основная выгода;

-демографические характеристики;

-социально–психологические характеристики;

-поведенческие характеристики инвесторов;

-инвестиционные инструменты.

Взависимости от типов клиентов можно разработать матрицу сегментов рынка ценных бумаг (табл. 3.3).

В соответствии с выбранным сегментом рынка возможны следующие продуктовые стратегии на рынке ценных бумаг:

1.Продуктовая экспансия предполагает устранение ценных бумаг, не нашедших широкого распространения в зависимости от их этапа жизненного цикла.

2.Сжатие рынка (за счет устранения из обращения суррогатов ценных бумаг, т.е. выпущенных в обход законодательства, например, страховые полисы).

3.Продуктовое репозиционирование предполагает объявление эмитентом, что приобретение его ценной бумаги – лучший способ защиты от инфляции.

85

4. Продуктовая модификация предполагает конструирование условий выпуска и обращения ценных бумаг эмитентами в соответствии с интересами инвесторов в данный период.

Тема 3.2. Специфика маркетинга в банковской сфере

1.Предпосылки развития маркетинга в банковской сфере, его особенности.

2.Окружающая среда банка.

3.Конкурентные преимущества и позиция банка на рынке.

1. Предпосылки развития маркетинга в банковской сфере, его особенности

Банковский маркетинг следует рассматривать как специфическую форму организации финансового маркетинга.

Банковский маркетинг представляет собой процесс удовлетворения нужд и потребностей клиентов в банковских услугах на основе активного использования инструментария маркетинга. Деятельность банка осуществляется на рынке специфического товара – денежных (финансовых) ресурсов.

В сфере услуг банки одни из первых обратились к маркетингу, используя первоначально отдельные его элементы. Это было вызвано следующим:

-интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками; глобализация банковской конкуренции;

-появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;

-диверсификация самой банковской индустрии. Расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций);

-развитие информационных технологий и средств коммуникаций на базе современной техники и, как следствие, – расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов;

-развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за входных барьеров, характерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защиты);

-ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и

продвижением его на рынок.

Цель банковского маркетинга – создание необходимых условий для приспособления банковской деятельности к требованиям рынка. Чтобы реализовать ее, коммерческий банк должен ставить и решать следующие основные задачи:

1)расширение номенклатуры услуг и повышение качества банковского обслуживания;

2)рост доходности банковской деятельности в сочетании с эффективным обслуживанием клиентов;

86

3) оптимальное использование собственных и заемных средств. Основные функции банковского маркетинга:

1)маркетинговые исследования рынка банковских услуг;

2)разработка комплекса банковского маркетинга;

3)маркетинговое планирование и организация банковской деятельности;

4)маркетинговый контроль, анализ и аудит.

2. Окружающая среда банка

Банк, как и любое другое предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, которые характеризуют среду маркетинга. Анализ этой среды заключается в наблюдении за изменениями макросреды, которая неподконтрольна банку и исследованиям микросреды, в которой работает банк.

При описании общей ситуации на рынке банковских услуг необходимо учитывать следующие факторы:

-перспективы и тенденции изменения данного рынка;

-соотношение банковской сферы;

-условия работы иностранных банков на данном рынке;

-потенциальную емкость рынка банковских услуг;

-географические (региональные) границы рынка, на котором работает данный банк, перспективы расширения;

-степень монополизации данного рынка;

-другие важные характеристики.

Факторы внешней среды, оказывающие влияние на деятельность банков:

1.Регламентация банковской деятельности государством (Закон РФ о банках и банковской деятельности), что вызвано особым положением кредитных институтов, позволяющим существенно влиять на результаты функционирования экономики страны. Государство устанавливает как прямые ограничения на деятельность банковских учреждений (минимальная величина уставного капитала, резервного фонда, лицензирование банковской деятельности в целом и отдельных видов операций – с валютой, драгоценными металлами, ограничения по возможным направлениям деятельности, фиксированные процентные ставки по льготным кредитам определенным категориям заемщиков), так и оказывает косвенное регулирование (изменение ставок рефинансирования, меры учетной политики, например, правила учета операций с валютой). Косвенное воздействие государства на развитие банковской сферы проявляется и через политику налогообложения юридических и физических лиц.

2.Общее состояние экономики, а именно: темпы развития (спада) производства, денежный оборот, уровень информации, кредитные отношения на макро– и микроуровне, уровень доходов и общее благосостояние страны.

3.Изменения на финансовом рынке, вызванные неподконтрольными банку явлениями (приватизация, процедура банкротства).

4.Изменение состава и численности населения, развитие науки и техники, политические условия, уровень культуры.

Микросреда банковской деятельности представлена следующими субъектами:

1.Потребители – основные группы клиентов, с которыми работает банк.

1.1.Физические лица.

1.2.Юридические лица (предприятия, органы власти, банки–корреспонденты). Перед сегментацией рынка банку необходимо сформировать картотеку клиентов, отдельно по физическим лицам (розничный рынок) и по юридическим (оптовый рынок). На рынке физических лиц обычно проводится географическая сегментация

87

(район проживания и работы), социально–демографическая (пол, возраст, социальное положение), по имущественному положению и уровню дохода. В европейской банковской практике выделяют две группы клиентов на рынке физических лиц:

-состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуализированные услуги;

-прочие частные лица, предъявляющие спрос на массовые услуги.

Мотивами обращения в банк физических лиц могут быть:

1.Желание защитить средства от инфляции.

2.Получение прибыли.

3.Широкий выбор качественных услуг.

4.Гарантия сохранности и тайны вклада.

При обслуживании клиентов на рынке физических лиц банку необходимо уделить большое внимание подготовке персонала, окружающей обстановке и стандартам обслуживания, поскольку наиболее значимым руководством к выбору банка физическим лицом является культура обслуживания.

При работе с юридическими лицами банки анализируют деятельность финансовых служб реальных или потенциальных клиентов, сложившуюся ситуацию, цели и задачи предприятия, управленческую структуру, размеры предприятий (уставной капитал, активы, оборот).

Малые предприятия при выборе банка руководствуется следующим:

-Прочная репутация банка;

-Широкий спектр услуг и их гибкость;

-Быстрота проведения банковских операций;

-Качество операционных услуг;

-Стоимость банковских услуг.

Для крупных предприятий большое значение имеет репутация банка у иностранных банков, опыт осуществления международных операций, развитая филиальная сеть.

2. Конкуренты.

Конкурентами банка на рынке банковских услуг являются три стратегические группы:

-банки, расположенные на той же территории;

-крупные, а также специализированные банки из других регионов, формирующие филиальные сети;

-разнообразные небанковские финансовые учреждения (инвестиционные, трастовые, брокерские фирмы и организации, выполняющие, по сути, банковские операции).

Для систематического анализа состояния конкуренции на рынке банковских услуг необходимо вести картотеку основных конкурентов, собирая количественную (формальную) и качественную информацию.

Кформальной информации относится:

-организационно–правовая форма (паевой банк, акционерный), основные пайщики или учредители;

-величина уставного капитала;

-наличие валютной лицензии на совершение сделок с драгоценными металлами, генеральной лицензии;

-наличие и размеры филиальной сети;

-перечень основных видов услуг;

-другие количественные данные (банки-корреспонденты, наиболее крупные клиенты и т.д.).

88

Ккачественной информации относится:

-репутация конкурентов;

-престиж, известность банков;

-уровень обслуживания у конкурентов;

-приверженность клиентов;

-рекламная стратегия;

-другие качественные характеристики, например, стратегия развития.

3.Поставщики – это все физические и юридические лица, обеспечивающие банк

иего конкурентов необходимыми финансовыми, трудовыми ресурсами, материальными средствами для создания конкретного банковского продукта.

4.Посредники – это юридические или физические лица, которые являются связывающим звеном между банками, банковскими учреждениями и клиентами. К ним относятся различные организации, оказывающие маркетинговые услуги и кредитнофинансовые учреждения. Кредитно-финансовые посредники – это организации, привлекающие мелкие разрозненные денежные средства частных лиц (не склонных к инвестиционному риску, обладающих малыми сбережениями, недостаточными для эффективного размещения на рынках ценных бумаг) и образовав общий запас таких денежных средств, направляющие их в наиболее эффективные, быстро растущие отрасли народного хозяйства. Отношения банка с кредитно-финансовыми посредниками заключается в:

-страховании операций;

-предоставлении кредитных ресурсов (банку иногда выгоднее закупить кредитные ресурсы у какого–либо банка, чем у Центробанка);

-операциях с ценными бумагами (для поддержания высокой степени ликвидности активов банки покупают различные государственные обязательства).

Типы кредитно-финансовых посредников:

1. Депозитные учреждения – это различные коммерческие, сберегательные банки, кооперативы и ассоциации, формирующие свои пассивы за счет привлечения вкладовдепозитов. Их деятельность заключается в выдаче краткосрочных и среднесрочных кредитов бизнес–клиентам, а также потребительских ссуд на строительство жилья широким слоям населения.

2.Учреждения контрактного типа – различные трастовые компании,

занимающиеся продажей финансовых контрактов на предоставление клиентам особой услуги путем привлечения страховых и пенсионных резервов компаний.

3.Инвестиционные компании и банки – это учреждения, привлекающие капиталы клиентов, продавая им собственные акции, дающие право покупателям на участие в совокупном капитале таких компаний и получаемую прибыль. Инвестиционные банки осуществляют эмиссию и размещение ценных бумаг предприятий, а также часто выполняют функции брокеров-агентов по купле-продаже ценных бумаг по заявкам клиентов.

5. Контактные аудитории – любые группы, проявляющие реальный или потенциальный интерес к банку, или оказывающие влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленных целей. К ним относятся: финансовые органы, СМИ, государственные учреждения, общественность, внутренние контактные аудитории.

89

3. Конкурентные преимущества и позиция банка на рынке

Исследование рынка и собственных возможностей банка позволяет определить конкурентные преимущества банка – те материальные и нематериальные активы банка, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для банка и которые позволяют ему обойти конкурентов. Обладание конкурентными преимуществами позволяет занять прочную позицию на рынке.

К основным направлениям достижения конкурентных преимуществ относятся: а) дифференциация осуществляемой деятельности; б) расширение спектра предоставляемых услуг; в) снижение величины затрат.

Дифференциация банковских услуг исходит из ясного понимания потребностей, нужд и предпочтений клиентов, обязательств перед потребителями банковских услуг, знаний собственных возможностей банка. Она предполагает приспособление услуг к нуждам определенных групп потребителей и клиентов банка, создание у клиента банка ощущения уникальности оказываемой ему услуги. В итоге однотипные услуги, даже в случае их полной идентичности по качеству и цене, не воспринимаются потребителями как заменители, а рассматриваются как уникальные. Происходит формирование устойчивых потребительских предпочтений, устойчивых связей «банк-клиент», а это затрудняет выход на рынок новых, никому не известных финансово-кредитных организаций. Основными источниками уникальности оказываемой услуги могут быть:

1.Репутация и признанное имя банка (имидж). Имидж банка – это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов

иобщественности о данном банке.

2.Качество услуг и удобство обслуживания (отсутствие очередей, удобное время работы, обслуживание клиентов по выходным дням, приятная обстановка).

С точки зрения клиентов критериями качества банковского обслуживания являются: скорость обслуживания, срочность проведения операций, часы работы банка, наличие ошибок и неточностей в работе, качество консультирования, личностная сторона отношений с банком и другие факторы. Клиент сопоставляет качество услуг банка с их ценами.

Для банка критериями качества являются: скорость внутренних рабочих процессов, уровень затрат на исправление допущенных ошибок, производительность труда, мотивация работников банка и другие факторы, которые сопоставляются с уровнем затрат на производство банковских услуг.

3.Ориентация на запросы и пожелания клиента. Для правильного понимания потребителей необходимо поддерживать с ними постоянные контакты, проводить опросы, использовать другие подходы к выяснению мнений и пожеланий потребителей.

4.Консультационная деятельность, квалификация и опыт работников. Работа с клиентами требует от банковского специалиста не только отличной экономической подготовки, но и хорошего знания основ психологии, права, деловой этики, умения вести переговоры.

5.Новые виды операций и услуг.

6.Место расположения банка.

7.Доступность услуг для клиентов – филиальная сеть.

Для выявления конкурентных преимуществ, а также слабых мест банка необходимо проводить сравнительный анализ своей деятельности с деятельностью других банков по различным показателям. Данный анализ служит основой для позиционирования банка на рынке. Позиция банка на рынке – положение, которое банк занимает на целевых рынках и которое определяется результатами его деятельности, конкурентными преимуществами и недостатками по сравнению с другими финансово-кредитными институтами.

Например, конкурентными преимуществами банка «АЖИО» являются широкая сеть филиалов и широкий спектр услуг для населения: прием коммунальных, налоговых, страховых платежей и сборов, выплата пенсий и пособий, зарплаты. И как

90

следствие этого, «АЖИО» сохраняет сильные позиции в операциях с гривневыми и валютными вкладами украинцев, по способности мобилизировать капитал ему нет равных.

Часто важнейшей характеристикой позиции на рынке является доля рынка.

Тема 3.3. Комплекс маркетинга в сфере банковских услуг

1.Понятие банковского продукта.

2.Ценовая политика банка.

3.Сбытовая политика банка.

1. Понятие банковского продукта

Специфика маркетинга в банковской сфере определяется тем, что банк работает в сфере услуг. Банковский продукт – это комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга:

1. Неосязаемость услуг означает, что их невозможно ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Поэтому ключевым словом в маркетинге услуг является польза, которую получит клиент, обратившись к услугам банка. Но чтобы реально оценить и представить в рекламе эту пользу (выгоду), необходимо знать своих конкурентов, специфику их услуг, используемые ими методы рекламы и стимулирования. Основные пути повышения осязаемости банковских услуг:

-акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами;

-привлечение к рекламе солидных организаций (доверие вызывают западные фирмы, правительственные структуры, например, когда банк является уполномоченным банком официальных структур).

Пример повышения осязаемости услуг в рекламе представлен наглядно на рис. 5.

2.Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей

предъявляют особые требования к обучению кадров. Работники банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеет окружающая обстановка, интерьер банка, освещение, офисная мебель. Стиль, цветы и прочие внешние элементы создают дополнительное качество оказываемых банком услуг.

3.Несохраняемость услуг означает, что должен быть особый механизм выравнивания спроса и предложения. Услуги нельзя хранить как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов, стимулировать обращение в банк в другое время или предоставлять возможность провести время ожидания обслуживания за просмотром информационных материалов, чашечкой кофе и т.д.