5312

41

Промышленные услуги – комплекс мероприятий, способствующих удовлетворению определенной потребности покупателя продукции ПТН. К промышленным услугам относят:

1.Инжиниринг – комплекс инженерно-консультационных услуг по подготовке и обеспечению непосредственно процесса производства, обслуживанию сооружений, эксплуатации хозяйственных объектов и реализации продукции. Инжиниринг охватывает все этапы инновационного цикла, включающие строительство объекта, поставку оборудования, его монтаж и пуск в эксплуатацию, подготовку необходимых кадров.

2.Предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное)

техническое обслуживание – подготовка товара к продаже, придание товарного вида машинам и оборудованию после транспортировки к месту назначения, распаковка товара, монтаж, наладка, демонстрация товара в действии, ремонт оборудования.

3.Аренда оборудования представляет собой вид товарного кредита, а также оказание услуг потребителю.

Преимущество аренды – дает возможность потребителю получить в пользование необходимое оборудование без крупных предварительных затрат средств до оплаты их полной стоимости, а также избежать расходов на техническое обслуживание и ремонт, которые, как правило, берет на себя арендодатель, и в условиях растущих темпов морального старения осуществлять своевременную замену арендованных изделий на новые, объективно повышая коэффициент их использования.

Различают три типа аренды оборудования:

Рентинг – краткосрочная аренда со сроком сдачи в наем до одного года.

Хайринг – среднесрочная аренда, предполагающая сдачу в наем товаров сроком от одного года до двух–трех лет. Сроком до трех лет сдаются в наем серийные виды машин (автомобили, тракторы, железнодорожные вагоны, компьютерная техника). Такая аренда часто используется в качестве пробной закупки для предварительной проверки технико-экономических показателей оборудования непосредственно в условиях эксплуатации.

Лизинг – долгосрочная аренда свыше трех лет. На условиях лизинга поставляется промышленное технологическое оборудование (станки, производственные агрегаты). В этом случае арендуемое оборудование не может выступать неоднократно предметом арендных соглашений, поскольку срок аренды устанавливается исходя из нормального срока его эффективной службы.

Произведенный товар обладает определенными качественными характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он покупается для удовлетворения своих потребностей.

Потребительские свойства товара с точки зрения маркетолога должны быть также привлекательными и узнаваемыми на рынке среди других аналогичных товаров. Товар должен быть удобен для транспортировки, иметь соответствующую цену и гарантирован сервисным обслуживанием. Он обеспечивается разработкой соответствующего бренда, марки или имени, благодаря чему покупатель быстро может идентифицировать нужный ему товар. Решение этой задачи в основном определяется товарной политикой, которая является одной из маркетинговых функций.

Товарная политика – это совокупность управленческих решений товаропроизводителя по формированию и управлению промышленным ассортиментом с целью стабильной конкурентоспособности и эффективной деятельности организации.

43

Раскроем кратко сущность и содержание представленных товарных стратегий. Инновация – нововведение в области техники, технологии, организации или

управления, основанное на использовании достижений науки и передового опыта. Инновация товара – процесс непрерывного совершенствования продукта,

связанного с созданием оригинальных, улучшенных или модифицированных продуктов. При инновации продукта используются способы дифференцирования и диверсификации продукта. Инновация - выход новых продуктов на рынок в широком смысле.

Рисунок 6 – Товарные стратегии производителя

Инновационная деятельность – деятельность предприятия, направленная на реализацию накопленных достижений (знаний, опыта, технологий, оборудования) с целью получения новых товаров или товаров с новыми качествами.

Диверсификация производства – расширение ассортимента, изменение вида продукции, производимой предприятием, освоение новых видов производств с целью повышения эффективности производства, получения экономической выгоды, предотвращения банкротства (бывает горизонтальная, концентрическая, чистая – подробно на 5 курсе).

Разработка товара рыночной новизны предполагает разработку товара, не имеющего аналогов. Пример пионерного товара – безмуфтовые пресс-автоматы и универсальные прессы с усилием от 10 до 250 т, созданные в 80-е гг. научноисследовательском центром «Импульс» в г. Бишкеке. Аналогов в мире им пока нет. Они весят в 1,5-2 раза меньше, чем действующие модели муфтовых машин, а производительность их в 2 раза выше лучших мировых образцов.

Модификация – видоизменение, преобразование, придание новых свойств. Модернизация товара – усовершенствование, улучшение, обновление машин,

оборудования, технологических процессов в соответствии с новейшими достижениями науки и техники, требованиями и нормами, техническими условиями.

Вариация – видоизменение, изменение отдельных деталей.

44

Дифференциация – придание товару свойств, отличающих его от аналогичного товара конкурентов с целью обращения внимания покупателей.

Узкая специализация – предполагает сосредоточение деятельности на:

определенных видах товаров и услуг, даже на одной единственной марке товарной продукции, которая бы выгодно выделялась на фоне огромного разнообразия стандартной или сильно стандартизованной продукции, выпускаемой крупными сериями;

определенном типе потребителей (узкий сегмент);

специализированные региональные потребности.

Снятие товара с производства – выпуск товара прекращается, запасы распродаются по максимально низким ценам.

Одним из вопросов, решаемым в рамках товарной политики промышленного предприятия, является планирование комплекса сервисных услуг. Остановимся коротко на этом вопросе.

В современных условиях потребителя интересует не только технический уровень и качество изготовления продукции, но и комплекс сервисных услуг, которые ему может предоставить производитель.

Сервисные услуги являются мощным фактором в конкурентной борьбе за покупателя, поэтому заботящийся о своем предприятии производитель способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и сервисная служба эффективно функционировала. Производитель берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного изделия в течение всего времени его эксплуатации, и в этом случае, сервис становится важной статьей дохода т.к. высококачественный сервис товара непременно вызывает расширение спроса на изделие, способствует коммерческому успеху предприятия и позволяет производителю успешно выступать на внешнем рынке.

Сервисное обслуживание включает:

1. Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой оборудования и машин, приведении их в рабочее состояние, опробовании, демонстрации изделия покупателю в работе и т.д.

Досборка и регулировка в 2-3 раза снижает расходы потребителя на эти работы и выгодна как производителю так и покупателю. Покупатель экономит средства и получает машины и оборудование с высоким качеством сборки, производитель увеличивает объемы продаж и объемы услуг.

2. Послепродажный сервис:

Гарантийный сервис заключается в своевременном производстве всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация техники в гарантийный период. Проводится бесплатно (его цена включена в продажную цену товара). Устно: В послепродажный сервис входит также первоначальное обучение персонала покупателя правилам и приемам грамотного использования изделия. В отдельных случаях такое обучение бывает платным, что оговаривается в контракте; нередко персонал выезжает в страну продуцента на базовое предприятие, где ведется практическая и теоретическая подготовка.

Послегарантийный сервис заключается в проведении плановопредупредительных ремонтов, капитального ремонта, в снабжении запасными частями, в консультации по эффективному использованию техники. Осуществляется за определенную плату на основе контракта.

Задача послегарантийного обслуживания - сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации. Такая работа оказывается выгодной и продавцу, и покупателю.

45

Сервис может быть организован следующими способами:

1.Службой сервиса (технического обслуживания) самого предприятияизготовителя непосредственно своими силами и специалистами, командируемыми в регион, где установлено и работает оборудование. Такой метод обслуживания характерен для комплексных объектов энергетики, промышленности, транспорта.

2.Объединенной службой сервиса, укомплектованной специалистами ряда предприятий-поставщиков крупных узлов и систем проданной техники. Так обслуживают, например, суда, тепловозы и некоторую другую технику, отличающуюся высокой сложностью и наличием большого числа ответственных компонентов, узлов и систем (ст. Ружино на ДВ – депо по ремонту подвижного состава).

3.По договору со специальными сервисными фирмами в регионе, где находятся потребители продукции.

4.Коммерческими посредниками (агентскими фирмами, дилерами, оптовиками

и т.п.), реализующими товары в определенном регионе при условии, что они располагают достаточно оснащенной технической базой, штатом специалистов и складами запасных частей.

5.Персоналом фирмы-покупателя, который прошел достаточную подготовку, и под наблюдением технического персонала продавца.

Каждый из перечисленных методов имеет свои достоинства и недостатки, и выбор оптимального - предмет серьезных размышлений высшего руководства фирмыпроизводителя. Независимо от того, каким методом ведется сервис, считается само собой разумеющимся, что продавец несет полную ответственность за его качество. Поэтому в случае поставок сложного промышленного оборудования очень важно, чтобы персонал производителя товара и персонал покупателя были тесно связаны: неформальные отношения помогают быстро и без конфликтов разрешать возникающие недоразумения.

Кроме того, в комплекс сервисных услуг может включаться: консультирование при покупке; перевод необходимой документации на язык потребителя; доставку техники к месту эксплуатации; участие в анализе сервиса конкурентов.

2. Особенности ценообразования

Цена на промышленном рынке в большинстве случаев не является решающим мотивом для принятия решения о покупке. Фирмы покупают столько, сколько им нужно – ни больше, ни меньше. Закупка «впрок» не практикуется, поскольку это «омертвление» оборотных средств и увеличение затрат на содержание запаса.

Роль цены на рынках промышленной потребительской продукции колеблется в зависимости от характера продукции и складывающейся ситуации во внешней среде.

Особенности ценообразования на промышленном и потребительском рынке представлены в таблице 1.8

46

Таблица 1.8 – Особенности ценообразования на промышленном и потребительском рынках

На установление цены товаров производственно-технического назначения (как и для потребительских товаров) оказывают влияние следующие факторы:

1.Потребители, внимание которых при выборе цены сосредоточено на качестве и ассортименте предлагаемых товаров.

2.Государство, выступающее против фиксированных цен, установленных в результате сговора производителей и между производителями и оптовыми торговцами, которые обязаны предлагать свой товар разным покупателям на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация возможна лишь при условии предложения товара различного качества.

3.Участники каналов распределения, желающие получить соответствующую прибыль для покрытия собственных расходов и чистую. Производитель продукции должен предложить оптовым и розничным торговцам особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период или льготы на организацию рекламной кампании.

4.Конкурентная среда. Компания должна отслеживать цены на рынке и видеть перспективы ценовой стратегии.

5.Издержки, связанные с приобретением сырья, материалов, рабочей силы, расходами по транспортировке и защите окружающей среды. Эти издержки не могут полностью контролироваться предприятием-изготовителем, но они должны быть обязательно учтены при формировании цены.

Основные методы ценообразования, используемые промышленным предприятием:

Средние издержки плюс прибыль, начисляемая в виде наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируемой в зависимости от вида товара и стоимости единицы изделия, объемов продаж и др.

47

Метод, основанный на издержках, ориентируемый на получение целевой прибыли (на основе анализа безубыточности). Предполагает установление цены с учетом получения желаемого объема прибыли. Однако в этом случае необходимо реализовать определенный объем продукции для возмещения издержек производства.

3.Сбыт товаров на промышленном рынке

Канал распределения представляет собой совокупность форм и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. На рисунке 7 показано количество связей при реализации продукции. Участие посредника позволяет сократить количество связей с девяти до шести. При этом производители имеют дело только с одним посредником по реализации своей продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта.

Рисунок 7 – Количество хозяйственных связей производителей с потребителями при прямой и косвенной поставке

Каналы распределения выполняют следующие функции:

1.Маркетинговые исследования – сбор информации, необходимой для планирования объема продаж.

2.Установление контактов с покупателями.

3.Приспособление товара – подгонка товара, упаковка, сортировка.

4.Ценообразование – определение и согласование цен, скидок, надбавок и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

5.Продвижение.

6.Организация товародвижения – складирование товара, транспортировка.

7.Принятие риска и ответственности за функционирование канала.

8.Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

Выгоды от обращения к оптовому посреднику (независимому и зависимому):

48

услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение; оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю

быстрее, чем изготовитель, его склад обычно расположен ближе к потребителю; посредник может предложить цену несколько меньшую, чем

изготовитель, который назначает ее без учета транспортных расходов и расходов по страхованию, а потребитель должен оплатить эти расходы; все возникающие вопросы между посредником и покупателем решаются более оперативно и быстро, чем с изготовителем продукции.

Каналы распределения промышленных и потребительских товаров имеет свои отличительные особенности. Основные характеристики каналов распределения приведены в таблице 1.9.

Таблица 1.9 – Основные характеристики каналов распределения

Каналы распределения товаров производственно-технического назначения могут быть прямыми или косвенными. Торгово-распределительная сеть здесь менее разветвленная, предприятия чаще всего вступают в непосредственные контакты.

1.Производитель – потребитель. Прямой канал распределения. Сбыт осуществляется собственными силами предприятия (персональные продажи, торговые агенты, коммивояжеры).

2.Производитель – дистрибьютор – потребитель. Это косвенный одноуровневый канал распределения, предусматривающий услугу торгового посредника, который приобретает товар в собственность и торгует им самостоятельно или с участием торговых агентов производителя.

3.Производитель – агент – потребитель. Косвенный одноуровневый канал

49

распределения, в котором агент оказывает услуги за комиссионное вознагораждение.

4.Производитель – агент – дистрибьютор – потребитель. Косвенный двухуровневый канал распределения, чаще используемый на рынках, где преобладает разбросанность небольших групп потребителей.

Посреднические оптовые организации в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые, рисунок 8,9.

Независимые оптовые посредники

Рисунок 8 – Виды независимых посредников

Зависимые сбытовые посредники

Рисунок 9 – Виды зависимых посредников

50

Характеристика зависимых и независимых посредников представлена в таблице

1.10

Таблица 1.10 – Характеристика посредников