5312

141

Тема 4.6. Маркетинг некоммерческих организаций

1.Сущность и содержание некоммерческого маркетинга.

2.Маркетинговая среда некоммерческих субъектов.

3.Комплекс некоммерческого маркетинга.

4.Разновидности некоммерческого маркетинга.

1. Сущность и содержание некоммерческого маркетинга

Некоммерческий маркетинг – это деятельность некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли.

Принципиальное отличие некоммерческого маркетинга от классического проявляется в следующем:

Принципиальное отличие некоммерческого маркетинга от классического проявляется в следующем.

Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг (сфера приложения классического маркетинга). К этим областям относятся:

-политика;

-государственное управление;

-оборона и безопасность;

-здравоохранение;

-образование;

-религия;

-наука;

-искусство и культура;

-спорт:

-благотворительность и т.д.

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая (а в некоторых аспектах даже большая), чем значимость материального производства и торговли.

Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

-потребность в самоосознании и самореализации личности;

-потребность в реализации гражданских прав и свобод;

-потребность в участии в управлении государством:

-потребность в безопасности;

-потребность в здравоохранении;

-потребность в образовании;

-потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др.

В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, интересы правительства, церкви, фонда «Анти-СПИД», общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации программы борьбы со СПИДом.

142

Эти три обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого маркетинга и необходимость адаптации теории и методологии классического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.

Для более полного понимания сущности некоммерческого маркетинга необходимо рассмотреть следующие понятия:

Некоммерческий субъект – это производитель, создатель некоммерческого продукта, заинтересованный в его некоммерческой реализации, или субъект, не производящий, а лишь реализующий некоммерческий продукт.

Например, некоммерческий ВУЗ самостоятельно разрабатывает и реализует студентам образовательные программы, услуги, специальности и специализации; фонд поддержки инвалидов бесплатно распространяет инвалидные коляски, произведенные коммерческим производственным предприятием.

Некоммерческий продукт – это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанной с получением прибыли, и предназначенный для некоммерческого обмена.

Примерами некоммерческих продуктов могут служить некоммерческие идеи, концепции, программы; имидж кандидатов от политических партий; некоммерческие услуги (образовательные, медицинские, культурные); товары, не предназначенные для коммерческой реализации (гуманитарная помощь, медикаменты, предметы ухода за больными) и др.

Некоммерческий продукт, аналогично товару или услуге, производимым в процессе коммерческой деятельности, имеет определенные характеристики, ассортимент, обладает определенным качеством и конкурентоспособностью.

Под качеством некоммерческого продукта следует понимать степень соответствия его характеристик (полезных свойств) потребностям и предпочтениям потребителей.

Конкурентоспособность некоммерческого продукта определяется при сравнении его качества (в широком смысле) и «цены» с аналогичными характеристиками продуктов конкурентов. Такое сравнение осуществляет сам потребитель.

Если качество предлагаемого продукта не ниже, чем у аналогов конкурентов, он считается конкурентоспособным; если оно явно выше – речь идет о конкурентном преимуществе.

Некоммерческий обмен – это процесс отчуждения некоммерческого продукта субъектом-производителем, получающим взамен ответную позитивную реакцию потребителя.

Следует подчеркнуть, что коммерческие субъекты занимаются коммерческой деятельностью, нацеленной, главным образом, на экономический эффект. При этом необходимо возникновение определенного социального эффекта, все же не являющегося их главной целью. Целью деятельности некоммерческих субъектов является социальный эффект, что не исключает достижения экономического эффекта от их коммерческой деятельности.

Некоммерческий маркетинг можно разделить на три вида:

1)маркетинг государственных некоммерческих субъектов;

2)маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;

3)маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Главное, что объединяет эти три группы субъектов, – то, что их деятельность не

связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения.

Маркетинг государственных некоммерческих субъектов включает маркетинговую деятельность:

-органов государственной власти {законодательной, исполнительной, судебной,

143

местных органов управления и т.д.), например, деятельность по продвижению и доведению до населения концепций и программ экономического, социального развития, совершенствования обороноспособности и безопасности страны и т.д.;

-госбюджетных предприятий и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры), например, деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, пропаганде научных идей, знаний, культурных ценностей и т.д.;

-армии, например, по пропаганде концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу;

-других субъектов, входящих в эту многочисленную группу, например, налоговых органов, дорожной полиции, пожарной охраны, органов лицензирования и т.д.

Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов объединяет маркетинговую деятельность следующих образований:

-политических партий, движений и блоков, например, по продвижению политических идей, концепций, программ; по продвижению кандидатов на выборы различного уровня;

-профсоюзных организаций, например, по привлечению в свои ряды новых членов, доведению до работников различных отраслей перспектив и путей их развития в соответствии с интересами коллективов работников и т.д.;

-благотворительных и других фондов, некоммерческих ассоциаций, например, по пропаганде и реализации социальных программ борьбы со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом, табакокурением и пр.;

-религиозных конфессий (по продвижению и пропаганде религиозной идеологии и привлечению новых прихожан) и других.

Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, примерами которого могут послужить:

-маркетинг независимых политиков (по привлечению сторонников, созданию определенного имиджа, продвижению своих идей, предвыборной и других программ, своей кандидатуры на выборы и т.д.);

-маркетинг ученых, писателей, художников (по привлечению внимания целевых

аудиторий, общественности, СМИ и т.д.).

Особенности маркетинга физических лиц определяются их юридическим статусом, финансовым положением и целями маркетинговой деятельности.

Формы некоммерческих субъектов и источники финансирования их деятельности представлены в табл. 4.7

Таблица 4.7 Формы некоммерческих субъектов и источники финансирования их деятельности

144

2. Маркетинговая среда некоммерческих субъектов

Маркетинговая среда некоммерческого субъекта делится на внешнюю и внутреннюю. В свою очередь, внешняя среда состоит из внешней микросреды и внешней макросреды. Специфика проявляется при определении влияющих факторов, взаимосвязей и взаимозависимости между ними. В общем виде структура и состав маркетинговой среды трех, рассматриваемых групп некоммерческих субъектов представлены в табл. 4.8

Таблица 4.8

Состав маркетинговой среды трех групп некоммерческих субъектов

145

Из таблицы видно, что факторы внутренней среды совпадают для государственных и негосударственных некоммерческих субъектов, а факторы внешней макросреды идентичны для всех трех групп. Однако такое формальное совпадение не означает совпадение содержательного.

Комплекс некоммерческого маркетинга

Комплекс некоммерческого маркетинга – это совокупность контролируемых факторов, которые некоммерческий субъект использует для достижения позитивной реакции на результаты его деятельности со стороны потребителей.

Как следует из теории классического маркетинга, он включает четыре основных элемента: продукт, цена, каналы распределения и стимулирование продвижения и реализации.

Состав комплекса маркетинга некоммерческих субъектов представлен на рис. 10.

Комплекс некоммерческого маркетинга

Рис. 10. Состав комплекса некоммерческого маркетинга

Видов некоммерческих продуктов, представленных на рынке некоммерческими субъектами большое разнообразие. Некоторые примеры были рассмотрены в первом вопросе данной темы.

Цена некоммерческого продукта – совокупность затрат времени,

интеллектуальных усилий, физических сил и (в отдельных случаях) денежных средств потребителя, которые он готов понести для использования результатов деятельности некоммерческого субъекта. Эти затраты носят название некоммерческие средства платежа, к которым также относят поступки потребителя и сознательные изменения в его поведении, обусловленные потреблением некоммерческого продукта.

Так, например, абитуриент при поступлении в вуз вынужден тратить время, физические силы, прилагать умственные, интеллектуальные усилия в процессе подготовки к вступительным экзаменам. Кроме того, при определенных условиях, он тратит денежные средства на оплату услуг репетиторов, копирование документов и т.д. Все эти некоммерческие средства платежа предназначены для обмена на предлагаемые вузом образовательные услуги, программы, те или иные учебные специальности и специализации.

Для отдельных видов некоммерческих продуктов содержание понятия цены выглядит достаточно специфично. Например, в случае политического маркетинга во время предвыборной кампании «цена кандидата» от политической партии или движения определяется затратами на создание его образа, разработку предвыборной программы, рекламу, пропаганду PR и т.д.. что, в конечном счете, предопределяет

146

ответную реакцию электората, т.е. его готовность отдать голоса за этого кандидата в день выборов.

Рассматривая понятие канала распределения некоммерческого продукта,

обратимся к определению Ф. Котлера, который под каналом распределения понимает «Совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг». Это определение вполне приемлемо и для канала распределения некоммерческого продукта.

Говоря о средствах стимулирования продвижения и реализации некоммерческого продукта, следует отметить, что они вполне традиционны и включают известные виды маркетинговых коммуникаций: реклама (с использованием всех возможных носителей – от телевизионных роликов до наружной щитовой рекламы), стимулирующие маркетинговые воздействия (например, бесплатная раздача религиозной литературы и предметов атрибутики, текста Конституции, Гражданского кодекса, правил дорожного движения и т.д.), пропаганда (например, налогового законодательства, основ страховой медицины), связи с общественностью (PR).

Нельзя не отметить ту особую роль, которую связи с общественностью играют в некоммерческом маркетинге. Это вызвано в первую очередь тем, что некоммерческий маркетинг имеет особую социальную значимость, оказывая существенное влияние на развитие многих глобальных общественных процессов. А в этих процессах общественность, средства массовой информации, законодатели, правительственные чиновники, политики и другие активные силы играют решающую роль. Поэтому от эффективности организации связей с общественностью того или иного некоммерческого субъекта во многом зависят результаты его деятельности и успех в конкурентной борьбе.

3. Разновидности некоммерческого маркетинга

Известны виды маркетинга, которые органично вплетаются в концепцию маркетинга некоммерческих субъектов. Это маркетинг идей, маркетинг личности,

маркетинг мест, маркетинг организаций, маркетинг отношений, политический маркетинг, маркетинг услуг.

Под маркетингом идей обычно понимается такой вид маркетинга, который нацелен на изменение отношения потребителей к каким-то продуктам, услугам, процессам или явлениям. Это, как правило, связано с формированием и продвижением определенных идей, концепций, программ: борьбы со СПИДом, наркоманией, международным терроризмом и т.д.

Так, например, акцией в духе маркетинга идей можно считать выставку антитабачной пропаганды, организованную в Лондоне двадцатью художниками (НТВ, 25 ноября 2000 года). Выставка проводилась по инициативе Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) и включала произведения живописи, скульптуры и фотографии пропагандистской направленности:

Другим примером продвижения некоммерческой идеи может служить телевизионный ролик ГИБДД, сопровождаемый слоганом «Никогда не торопись, и у тебя все получится». Он призывает граждан к соблюдению правил дорожного движения и нацелен на сокращение числа дорожно-транспортных происшествий.

Маркетинг личности – это разновидность маркетинга некоммерческих субъектов, нацеленная на формирование, сохранение или изменение отношения (реакции) потребителей и контактных аудиторий к определенным лицам (личностям). Этот вид

147

маркетинга в приложении к некоммерческой сфере может включать либо обе составляющие (некоммерческую и коммерческую), либо только некоммерческую. Он имеет прямое отношение к деятельности физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью: ученых, писателей, художников, архитекторов, проповедников и т.д., продвигающих на рынок свои продукты. При этом некоммерческими продуктами являются не только идеи и произведения, представляющие собой объекты интеллектуальной собственности, но и личности их создателей.

Маркетинг личности пересекается с так называемым политическим маркетингом, который некоторые авторы выделяют как самостоятельный вид. В этом случае в качестве некоммерческий продуктов выступают сами политические партии и движения (аналог торговой марки, бренда), личности их лидеров и кандидатов на выборы, их предвыборные программы.

Принципы и методы политического маркетинга «работают» не только в предвыборный период. Необходимость в их использовании у политических партий и движений присутствует постоянно, поскольку политическая борьба представляет собой непрерывный процесс, не кончающийся победой или поражением на выборах.

Маркетинг мест направлен на формирование, сохранение или изменение отношения потребителей, посредников, контактных аудиторий к определенным «местам». В коммерческой сфере это – зоны экономических интересов производственных предприятий, банков, финансовых групп и т.д. В некоммерческой – места расположения и объекты, представляющие историческую ценность, памятники культуры, архитектуры, зодчества, музеи, библиотеки и многие другие.

Так в последние годы в России возникла проблема привлечения отдыхающих и туристов в традиционные места отдыха (например, город-курорт Сочи), которые по объективным причинам были переориентированы на зарубежный отдых. Властные структуры и многочисленные турфирмы средствами маркетинга решали при этом не только коммерческую проблему, но и некоммерческую – возвращение российским гражданам сознания возможности пользоваться природными и культурными богатствами уникальных отечественных мест отдыха.

Маркетинг организаций – это маркетинговая деятельность, связанная с созданием, поддержанием или изменением образа конкретной организации в сознании потребителей (покупателей), ее продуктов, посредников, конкурентов, общественности, заинтересованных групп. Это относится как к коммерческим, так и к большой части некоммерческих субъектов, являющихся организациями.

«Маркетинг организаций» скорее всего нельзя считать самостоятельным видом маркетинга. Это всего лишь одна из функций маркетинга (хотя и очень важная), реализуемая методами позиционирования с привлечением средств рекламы и PR.

На практике эта функция возлагается на службу маркетинга (если таковая предусмотрена в организационной структуре) или на подразделения связей с общественностью, которые в последние годы были созданы во многих государственных и негосударственных некоммерческих организациях.

Все большее распространение приобретает такой вид маркетинга, как маркетинг отношений. Эта тенденция характерна как для коммерческой, так и для некоммерческой сферы. Маркетинг отношений связан с установлением и поддержанием длительных и стабильных взаимовыгодных контактов субъекта с ключевыми составляющими его внешней микросреды: покупателями (потребителями), партнерами, поставщиками, посредниками. Конечная цель – максимизация результатов деятельности (коммерческих и некоммерческих) через создание контингентов постоянных покупателей и долгосрочных деловых связей на взаимовыгодной основе. Этому способствуют как высокое качество предлагаемых продуктов, безусловно

148

соответствующих предъявляемому спросу, так и использование интерактивных контактов с применением современных информационных технологий (в литературе встречаются понятия интерактивного маркетинга, маркетинга по Интернету, онлайнового маркетинга).

Применение инструментов маркетинга отношений может повлиять на увеличения социального эффекта от деятельности таких некоммерческих субъектов, как например, благотворительные фонды, медицинские учреждения, налоговые органы, органы соцобеспечения.

Контрольный тест

Выберите верный ответ

1.Розничное торговое предприятие, не производящее товар, предлагая дополнительные услуги (доставка товаров на дом, упаковка, подарочное оформление) использует концепцию:

а) совершенствования производства; б) совершенствования товара;

в) интенсификации коммерческих усилий; г) партнерских отношений; д) социально-этического маркетинга.

2.К дополнительным услугам розничного торгового предприятия относится:

а) формирование ассортимента; б) предложение товара покупателю; в) организация доставки товара; г) прием и хранение товаров.

3.К информационно – консультационным услугам розничного торгового предприятия относится:

а) проведение презентаций товаров; б) реализация товаров в кредит; в) прием стеклопосуды;

г) организация автостоянки у магазина.

4.Товарная функция маркетинга розничного торгового предприятия включает:

а) формирование ценовой политики; б) обеспечение соответствия товаров требованиям покупателей; в) организацию торговли;

г) анализ внутренней среды предприятия; д) исследование рынка.

5. Торговая площадь гипермаркетов должна составлять не менее:

а) 100 м2; б) 400 м2; в) 650 м2; г) 3500 м2; д) 5000 м2.

149

6.Индивидуальное обслуживание покупателей в розничной торговле предполагает:

а) выкладку образцов товаров в торговом зале; б) помощь в выборе товара и консультацию покупателя; в) предварительные заказы на товар; г) продажу товаров по каталогу.

7.Покупательская способность потребителя – это:

а) выявление покупателей, на которых идет дальнейшая ориентация; б) лояльность покупателя розничному торговому предприятию; в) средняя стоимость покупки при одном посещении; г) структура и мотивация потребления.

8.Аналитическая функция маркетинга розничного торгового предприятия включает:

а) закупку товаров; б) организацию торговли;

в) организацию мерчандайзинга; г) стратегическое и оперативное планирование;

д) анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ассортимента в целом.

9.Привлекающие товары – это товары:

а) имеющие наибольший объем продаж; б) повседневного спроса, часто покупаемые без раздумий;

в) являющиеся для покупателя показателем уровня цен в магазине; г) пассивного спроса.

10.Тактические товары – это товары, которые: а) дополняют имеющийся ассортимент;

б) способствуют утверждению фирменной марки; в) привлекают покупателя своей дешевизной; г) нуждаются в модификации; д) появляются как известный товар-новинка.

11.Торговый ассортимент – это:

а) количество позиций в ассортиментной группе; б) количество предлагаемых ассортиментных групп;

в) перечень товаров, выпускаемых предприятием-изготовителем; г) перечень товаров, реализуемых розничным торговым предприятием.

12. К побудительному виду импульсивной покупки относится покупка: а) основанная на предварительном решении;

б) осуществляемая в том случае, когда вид товара напоминает клиенту о необходимости совершения покупки;

в) совершаемая в тот момент, когда потребитель видит товар в магазине; г) совершаемая в результате внезапного решения совершить покупку, принятого

без размышлений.

150

13.Затратный метод ценообразования предполагает определение розничным торговым предприятием цены реализации товара исходя из:

а) суммы закупочной стоимости и процента, определяемого готовностью покупателя платить за товар;

б) суммы закупочной стоимости и фиксированного процента к ней; в) цен конкурентов; г) имиджа предприятия в глазах потребителя;

д) представления о готовности покупателя платить за товар.

14.К преимуществу затратного метода ценообразования относится:

а) соответствие концепции маркетинга; б) быстрота и простота;

в) учет желаний и возможностей покупателей; г) возможность маневрирования на рынке.

15. Множественное ценообразование в розничной торговле – это:

а) способ установления цены, которая заставляет покупателя купить несколько товаров одновременно;

б) установление на определенные товары цен ниже обычного уровня для привлечения дополнительных покупателей и увеличения объема продаж других товаров;

в) продажа однородных товаров различного веса (количества) по разным ценам; г) предложение разных уровней заранее определенных ценовых позиций.

16. Многомерное ценообразование в розничной торговле – это:

а) способ установления цены, которая заставляет покупателя купить несколько товаров одновременно;

б) установление на определенные товары цен ниже обычного уровня для привлечения дополнительных покупателей и увеличения объема продаж других товаров;

в) продажа однородных товаров различного веса (количества) по разным ценам; г) предложение разных уровней заранее определенных ценовых позиций.

17.Рекламные коммуникации розничного торгового предприятия включают: а) ценовое стимулирование; б) обучение персонала;

в) уровень организационной культуры; г) внешнее оформление розничного торгового предприятия.

18.Мероприятия по стимулированию торгового персонала – это:

а) создание мотивации через материальные и моральные стимулы; б) прямой маркетинг; в) мерчандайзинг;

г) использование собственных торговых марок.

19. В магазине при четко запланированной покупке покупатель проходит следующие этапы принятия решения:

а) оценка и покупка товара; б) осознание потребности; в) поиск информации; г) выбор товара