11

1.Маркетинг в сфере производства или промышленный маркетинг, в сфере которого действуют все промышленные предприятия, поскольку основной критерий – это наличие производства, то есть полного цикла по созданию товара от его замысла и проектирования до наличия технологии изготовления и системы реализации.

2.Маркетинг в сфере обращения или торговый маркетинг, целью которого является разукрупнение объемов, предлагаемых к закупке, на более мелкие. Торговля не имеет возможности изменить качество товара, поскольку его не производит. Работники сферы обращения могут только предложить покупателю услуги, связанные с упаковкой товара, доставкой и другими видами послепродажного обслуживания. Целью маркетинга в сфере обращения является доведение до промежуточного оптового покупателя товара необходимого качества, полученного в процессе производства, и снабжение его дополнительными услугами для облегчения процесса транспортировки и потребления.

3.Маркетинг в сфере потребления или потребительский маркетинг, предполагающий продажи товара конечному розничному потребителю.

Классификация маркетинга по стадиям воспроизводства представлена на рисунке

3.

Рисунок 3 – Классификация маркетинга по стадиям воспроизводства

2. Характеристика промышленного рынка, его отличия от потребительского.

Рынок товаров промышленного назначения характерен тем, что на нем принимают участие предприятия и организации, покупающие товары для последующего их использования в производстве различных товаров и услуг. Особенность таких рынков в том, что на них осуществляются преимущественно крупные сделки по приобретению значительных объемов сырья, материалов, комплектующих изделий для последующего производства товаров и изделий.

Это предопределяет их отличительные особенности от рынков потребительских товаров. Субъекты таких рынков обычно крупные предприятия, осуществляющие немногочисленные, но крупные сделки с покупателями.

12

Спрос на рынках промышленных товаров определяется спросом на потребительские товары. По своему характеру спрос на промышленные товары неэластичен, поскольку колебания цен на товары промышленного назначения не оказывает заметного влияния на величину спроса.

Величина спроса на промышленные товары меняется более быстрыми темпами, по сравнению со спросом на потребительские товары под влиянием экономической конъюнктуры рынка. Поэтому повышение или понижение цены обычно не вызывает соответствующего объема продаж. В основном это определяется потребностями производственного процесса и имеет первичный и вторичный характер на товары, потребляемые конечным потребителем.

Снижение цены на промышленные товары не вызывает соответ ствующего роста увеличения роста продаж, как это наблюдается по товарам потребительского назначения. Более того, низкие цены вызывают у покупателей некоторое недоверие к таким товарам.

На величину спроса определенное влияние оказывают дисциплина поставок в установленные сроки и формы расчета с поставщиками. Спрос на промышленные товары характеризуется совмещенностью товаров, когда покупка одного изделия вызывает приобретения другого. Так, при изготовлении машин и агрегатов требуется приобретать множество комплектующих товаров, необходимых для изготовления более сложного товара.

Рынок спроса промышленных товаров характеризуется участием большого числа покупателей, принимающих решение о покупке товара. И чем сложнее товар, тем большее количество участников привлекают для окончательного принятия решения о покупке. В этих случаях могут создаваться закупочные комитеты с участием технических экспертов и руководителей предприятия.

Сопоставление рынков промышленных и потребительских товаров с учетом особенностей каждого из них приведено в таблице 1.1.

Таблица 1.1 – Сравнительная характеристика рынков

14

требования клиентов к условиям конкуренции в отрасли, понимание источников специфики промышленного маркетинга, интеграции элементов маркетинговой стратегии для приобретения уникального конкурентного преимущества за счет значительной дифференциации сегментов рынка и продуктов.

Остановимся на особенностях промышленного маркетинга, раскрывающих сущность, принципы, функции, организацию.

Промышленный маркетинг – вид деятельности компании, направленный на удовлетворение нужд и потребностей организаций и физических лиц, приобретающих продукты, используемые в дальнейшем процессе производства.

Как известно, основополагающий принцип маркетинга состоит в том, чтобы

производить то, что, безусловно, будет куплено, а не пытаться сбывать то, что предприятие смогло произвести.

Из этого основополагающего (исходного) принципа вытекает ряд важных положений маркетинговой деятельности (знакомых вам из курса «Основы маркетинга»):

1.Ориентация на потребителя, что означает всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса и наиболее полное удовлетворение потребностей клиента.

2.Гибкость и адаптированность к требованиям рынка (максимально приспосабливать производство к этим требованиям).

3.Сочетание адаптивности производства с воздействием на потребителя и

потребительский спрос в целях его формирования в необходимых (перспективных) для предприятия направлениях.

4.Комплексность воздействия на целевой сегмент всеми маркетинговыми инструментами (качеством и надежностью товара, ценой, системой распределения и сбыта, продвижением).

5.Нацеленность на перспективу, т.е. необходимость стратегического планирования маркетинга на предприятии.

6.Программно-целевой подход, заключающийся в обеспечении целевого управления всем процессом воспроизводства продукции: научные разработки-- производство--реализация--сервис--утилизация.

7.Использование маркетинга взаимодействия между производителем и конечным потребителем с целью рационального использования финансовых,

производственных и трудовых ресурсов.

Функции маркетинга (как известно) вытекают из его важнейших принципов и концептуальной основы. Основываясь на принципиальной методологии и важнейших принципах маркетинга как рыночной концепции управления предприятием, представим один из подходов к описанию маркетинговых функций в производственной сфере, который содержит 4 основных блока комплексных функций, а в каждом блоке - ряда подфункций, помогающих организовать слаженную работу всех структурных подразделений предприятия, задействованных в производственном процессе (в основе данного подхода система функций маркетинга, предложенная Кретовым И.И., содержание этих функций не противоречит знаниям, полученным вами из курса «Основы маркетинга», где рассматривалось три группы функций: аналитикооценочные, стратегические и исполнительские).

1.Аналитическая функция включает:

1.1.Изучение рынка (географическое положение, емкость, специализация, количество конкурентов, состояние спроса и предложения на продукт).

1.2.Изучение потребителей (количество, пол, возраст, образование, социальное положение).

1.3.Изучение товарной структуры рынка – определение существующего и

15

потенциального ассортимента, стандартов, норм и требований к качеству товаров.

1.4.Изучение фирменной структуры рынка (фирмы-контрагенты, фирмыконкуренты, фирмыпосредники).

1.5.Изучение внутренней среды предприятия – изучение организационной структуры, оценка НИОКР и их соответствие уровню конкурента, анализ творческих возможностей коллектива, оценка конкурентоспособности

предприятия сегодня и на перспективу.

2.Производственная функция нацелена на организацию производственнотехнологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей:

2.1.Организация производства новых товаров, разработка новых технологий – ключевой фактор коммерческого успеха, поскольку позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую прибыль.

2.2.Организация материально-технического снабжения оказывает существенное

воздействие на накладные расходы и тем самым – на себестоимость готовой продукции.

2.3.Управление качеством и конкурентоспособностью продукции – в маркетинге качество обычно соотносится с техническим уровнем выпускаемой продукции.

3.Сбытовая функция охватывает процесс распространения и продвижения товара на рынок:

3.1.Организация системы товародвижения обеспечивает предприятию потребителю такие условия, чтобы товар был там, где он нужен, когда он нужен и в количествах, в которых он востребован.

3.2.Проведение целенаправленной товарной политики предполагает целенаправленные действия, обеспечивающие формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

3.3.Организация сервиса – в результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе; предприятие должно быть заинтересовано в том, чтобы товары не вызывали у потребителя отрицательных эмоций, не приносили ему финансовых потерь и убытков.

3.4.Проведение целенаправленной ценовой политики – через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль и свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры.

3.5.Проведение целенаправленной политики продвижения.

4.Функция управления и контроля предполагает организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управления производством:

4.1.Организация стратегического и оперативного планирования с целью уменьшения степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечения концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

4.2.Информационное обеспечение маркетинга.

4.3.Организация контроля маркетинга (контроль прибыльности, рентабельности продаж, стратегический контроль).

16

Одной из важных маркетинговых функций организации является проведение маркетинговых исследований. Поскольку промышленные рынки существенно отличаются от потребительских (основные отличия рассмотрены выше), проведение маркетинговых исследований в этой сфере требует исследования других характеристик, объектов, методических подходов.

Например, такое отличие: на промышленном рынке клиентом является организация - юридическое лицо, представленное людьми, выполняющими свою производственную (хозяйственную, коммерческую) работу. Следовательно, объектом маркетингового исследования является также организация. В принятие решения о закупке вовлечено большое количество людей. Главные решения о закупке товаров производственнотехнического назначения – это результат более формализованного и сложного процесса, чем при принятии решения о закупке потребительского товара. Поэтому функция маркетингового исследования сталкивается со специфическими обстоятельствами, когда должно учитываться мнение участников центра закупки и определения того, какое же решение они могут принять.

Отличие, связанное с тем, что товар производственно-технического назначения является, как правило, высокотехнологичным, сложным по характеру и поэтому маркетинговое исследование связано с необходимостью понимания технологии и организации производства этих товаров, организации сервисного обслуживания и специальной технической подготовки предполагаемых покупателей.

Применение новых материалов для изготовления некоторых товаров производственнотехнического назначения также требует знания технических параметров и профессионального подхода к проблеме изучения рынка ТПТН. Рынки ТПТН имеют меньше потребителей, чем рынки ТПН, а следовательно исследуется меньшее количество организаций. Однако, несмотря на то, что типовые размеры изучаемого сегмента целевого рынка для ТПТН меньше, опросы могут отбирать больше времени и стоят такие исследования значительно дороже.

Существуют и другие различия процесса исследования рынков ТПН и ТПТН (таблица

1.2).

Таблица 1.2 – Различия маркетинговых исследований на промышленных и потребительских рынках

Маркетинговые исследования на рынках ТПТН и рынках ТПН различны, потому что источники информации и методы ее получения отличаются значительно. Они также отличаются в типах проводимых исследований. Так, промышленные предприятия имеют тенденцию использовать меньше информации, получаемой путем исследований рекламы и больше полагаются на информацию, получаемую от своих торговых агентов. В то же время предприятия, работающие на рынке товаров потребительского назначения, наоборот, больше уделяют внимания рекламным исследованиям, изучению конечного потребителя, его потребностям, социальному положению и образу жизни. Но оба типа исследований идентичны в том, что они должны быть обеспечены точной информацией, чтобы уменьшить

неопределенность при принятии решений в процессе управления маркетинговой деятельностью предприятия.

В виду особенностей производственной, сбытовой деятельности предприятия, ассортимента выпускаемой продукции, финансовых возможностей, расположением обслуживаемых клиентов и т.д., организационная структура каждого предприятия отличается и соответственно функции маркетинга не обязательно выполняются специально созданными службами маркетинга. На практике различают следующие

19

1. Обменная деятельность (отношения купли–продажи). Эта форма коммуникаций между компаниями, включающая отношения купли–продажи, представляет собой деятельность компаний по продаже и закупке различных ресурсов, готовой продукции, оказанию различного рода услуг и т.п.

Эти отношения наиболее просты и привычны для любого рынка. Рынок начинается с отношений купли–продажи. Деятели промышленных рынков очень осторожно выбирают партнеров по поставке продукции. Решающий фактор, способствующий, в конечном счете, совершению покупки, в различных случаях может быть неодинаков. Для продающей фирмы важен первый контакт с покупателем и первая поставка. Если первый контакт удался и состоялась первая поставка, то фактически приобретен еще один постоянный покупатель продукции. Очень часто для сохранения контактов и в надежде на будущий крупный заказ продающие фирмы при первом контакте и при первой закупке идут на большие уступки контрагенту.

Развитие любых отношений проходит несколько стадий, которые характеризуются такими характеристиками, как: объем закупок, объем прибыли от данного отношения; уровень технических инвестиций; уровень человеческих инвестиций, время существования отношений.

Кстадиям развития отношений относятся:

1.Предварительная, на которой происходит сбор информации о возможных партнерах, проведение предварительных переговоров, оценка и выбор оптимального партнера.

2.Начальная стадия, на которой происходит подписание контракта и осуществление первых поставок.

3.Стадия развития характеризуется стабильностью, ростом объема поставок и их регулярностью.

4.Долгосрочная стадия характеризуется регулярными стандартными поставками, отработанными связями. На этой стадии поставщик направляет покупателю стандартные товары, которые уже были им адаптированы на стадии развития.

5.Финальная стадия характеризуется стабильным снижением объема поставок и

их интенсивности. На этой стадии характерен разрыв отношений и перемещение ресурсов на другие более важные отношения.

В табл. 1.3 приведена характеристика каждой стадии развития отношений купли– продажи по определенным критериям.

2. Кооперация между компаниями. Кооперация между компаниями может протекать в следующих формах:

2.1 Технико–экономическое сотрудничество может осуществляться:

а) на условиях технического содействия при строительстве или реконструкции хозяйственных объектов; б) на подрядных условиях, когда поставщик несет полную ответственность за

организацию строительства объекта и пусконаладочные работы; в) при создании предприятий совместной деятельности, когда поставщик после

завершения строительства продолжает участвовать в управлении функционирующим объектом, в получении определенной доли прибыли и готовой продукции.

2.2 Промышленное и производственное сотрудничество основывается на активном развитии специализации и кооперации производства, в частности, промышленного. Особенностью кооперационных соглашений является организация производства объекта новой техники совместно с партнером. Производственно– кооперационные отношения позволяют шире использовать преимущества прогресса, снижения издержек производства и повышения эффективности производственных процессов, устанавливать долговременные производственно–технические связи с

20

ведущими промышленными предприятиями данной отрасли, выпускать конкурентоспособную продукцию.

Объектами промышленной кооперации могут быть технологические процессы, машиностроительная продукция, автоматизированные системы управления и др. При этом кооперация бывает трех видов: предметная (выпуск готовых машин одной отрасли – внутриотраслевая и выпуск машин разных отраслей – межотраслевая), подетальная (производство деталей, узлов, агрегатов), технологическая (выполнение отдельных технологических процессов).

2.3 Научно–техническое сотрудничество предполагает аккумулирование финансовых средств различных компаний, действующих в одной сфере бизнеса или имеющих интерес в определенной области, в том числе государственных средств, направляемых на научно–технические исследования и разработку новых товаров.

3. Конкуренция. Проявлениями конкурентной борьбы являются непрекращающиеся структурные поглощения, объединения и слияния предприятий. Стремление обезопасить свой бизнес, создать мощный и одновременно гибкий механизм реакции на действия конкурентов и изменения внешней среды заставляет компании создавать альянсы, группы, поглощать слабых конкурентов. Поглощение может осуществляться путем проникновения в акционерный капитал конкурента, либо косвенными путями, например, за счет зависимости слабого конкурента от поставок стандартных комплектующих изделий, производимых более мощным предприятием.

Структурные поглощения, объединения и слияния позволяют:

консолидировать ресурсы для более активного отстаивания интересов определенных производителей перед более крупными конкурентами;

реализовывать совместные проекты; производить взаимопомощь и сотрудничество в условиях обострения конкуренции с зарубежными производителями.

2.Виды и характеристика покупателей на промышленном рынке

Под промышленными покупателями понимаются все компании и организации, вступающие в отношения с производителями с целью приобретения товаров и услуг для последующего их использования в производстве различных товаров и услуг.

В зависимости от того, кто выступает на рынке товаров производственнотехнического назначения и их целей, этот рынок делится на следующие виды:

1. Рынки производственных и коммерческих организаций (предприятий).

На рынке производственных предприятий самыми крупными потребителями являются сами же промышленные предприятия. При этом к категории промышленных (производственных) предприятий относятся также строительные, сельско- и лесохозяйственные предприятия, предприятия, производящие сырье, материалы и полуфабрикаты, узлы и агрегаты, а также готовые изделия. Одно и тоже предприятие может рассматриваться как производитель готовых изделий одними поставщиками, и как простой потребитель – другими.

Промышленные (производственные) предприятия образуют огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, производственного и вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг. Из таблицы 1.4 видно, что закупками товаров и услуг в РФ занимаются более 4,7 млн. организаций, относящихся к различным отраслям народного хозяйства. Так, на 1 января 2006 года промышленности имелось 518,4 тыс. производственных организаций, в строительстве – 425,3 тыс. единиц.