5312

121

-помощь в оформлении интерьера и канцелярской работе;

-помощь в эффективном бизнес-управлении.

Многие гостиничные и ресторанные сети увеличивают свой сегмент рынка, работая по франчайзинговым контрактам и с пунктами продаж.

Наиболее известны в гостиничном бизнесе франчайзинговые сети «Чойс Хотелс», «Дэйз Инн», «Холидей Иннз», гостиницы «Шератон», «Хилтон» и др.

Путеводители по гостиницам. Нужно различать между официальными путеводителями по гостиницам и коммерческими изданиями.

-официальные путеводители по гостиницам выпускаются официальными организациями;

-коммерческие издания являются путеводителями по гостиницам, такие как:

-путеводитель «Мишлен»;

-путеводитель «Гол э Мило»;

-путеводитель ВТО (Всемирной Туристской Организации).

Гостиничное предприятие может осуществлять свои продажи самостоятельно или через посредников, заключая с ними агентские соглашения. Вне зависимости оттого, будет ли сбытовой канал строиться по принципу корпоративной или договорной маркетинговой схемы, можно выделить следующие критерии выбора посредников для канала сбыта:

-профессионализм и наличие опыта работы;

-территория, охватываемая посредником;

-охват целевого рынка;

-организационно-правовой статус посредника;

-используемые технологии и методы продаж;

-простота и надежность системы взаиморасчетов;

-деловая репутация.

6. Коммуникативная политика гостиничного предприятия

Коммуникативный комплекс гостиницы включает в себя: рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личные продажи, мерчандайзинг. Поскольку данные элементы используются и в других отраслях и сферах деятельности с целью продвижения продукта (услуг), остановимся на наиболее значимых для индустрии гостеприимства.

Личные продажи – это, конечно же, продажа товаров и услуг с помощью персонального влияния на потенциальных покупателей. И это не всегда просто, ведь в данном случае продаются нематериальные продукты. Личные продажи продуктов horeca в общем и, в особенности, гостиничных продуктов очень похожи на так называемый мерчандайзинг. В персональных продажах задействовано больше людей, чем кажется. Среди них: менеджер по продажам, директор или владелец гостиницы, регистратор, телефонист, носильщик, горничная, буфетчик, официант и т.д.

Мерчандайзинг – это способ продажи, под которым подразумевается продать что-то экстраординарное гостю или привлечь дополнительное внимание к чему-либо. С помощью правильных демонстрационных действий можно добиться увеличения числа своих гостей.

Для стимулирования продаж, например, в ресторане может быть использован определенный набор инструментов:

-информирование персоналом гостей о продажах;

-рекламные панели, плакаты;

-меню и карта вин;

124

Тема 4.4. Маркетинг образовательных услуг

1.Содержание и функции маркетинга образовательных услуг.

2.Окружающая маркетинговая макросреда образовательных услуг.

3.Комплекс маркетинга образовательных услуг.

1. Содержание и функции маркетинга образовательных услуг

Маркетинг образовательных услуг – это находящаяся на стыке многих сфер знаний научно-практическая дисциплина, изучающая и формирующая философию, стратегию и тактику цивилизованного мышления и действия, поведения и взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг – образовательных учреждений, организацийпотребителей, личностей обучающихся, а также органов государственного и муниципального управления и посреднических структур, которые производят (оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют эти услуги и сопутствующие им услуги и продукты.

В функции маркетинга входит исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка образовательных услуг, выявление перспективных образовательных услуг и необходимости обновления, определение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса образовательных услуг, ценообразование, коммуникационная деятельность, продвижение и продажи образовательных услуг, а также их сопровождение в процессе потребления. Маркетинг образовательных услуг должен обеспечивать и собственное воспроизводство и развитие, решая проблемы персонала для осуществления маркетинговой деятельности в образовании.

Кпринципам маркетинга образовательных услуг относятся:

1.Сосредоточение ресурсов учреждения на изготовлении таких образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах рынка.

2.Понимание качества образовательных услуг как меры удовлетворения потребности в них. Ненужные образовательные услуги не могут быть качественными. Более того, любое качественное отличие данной услуги от другой значимо не само по себе, а в зависимости от значимости той потребности, на удовлетворение которой нацелено измеряемое свойство, характеристика услуги.

3.Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в т.ч. за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения. Более широко этот принцип иллюстрируется известной в маркетинге фразой: «Потребителю нужна не буровая коронка, а скважина». Перефразируя ее, можно сказать, что в сфере образования клиенту нужен не диплом и даже не сумма знаний, а возрастание ценности личности - для определенных социальных групп и коллективов, для самой личности.

4.Ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя (прежде всего затрат по потреблению образовательных услуг) и учет их в ценообразовании, т.е. доминирование цены потребления над ценой продажи.

5.Предпочтение методов не реактивного, а предугадывающего и активно формирующего спрос типа.

6.Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу рынка, на решающих направлениях.

7.Непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка и его реакциях.

125

8. Использование различных вариантов прогнозов, оценок и решений на мультифакторной основе.

9.Комплексность, взаимоувязка конкретных проблем, а также способов и инструментов их решения.

10.Оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления – центр управленческих решений переносится возможно ближе к потребителю.

11.Ситуационное управление – принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, изменений ситуации.

Целевым результатом маркетинговой деятельности учебного заведения является обеспечение рентабельности через наиболее эффективное удовлетворение потребностей:

- личности – в образовании (для извлечения доходов); - учебного заведения – в развитии и благосостоянии сотрудников; - фирм – в росте кадрового потенциала;

- общества – в расширенном воспроизводстве интеллектуального потенциала. Маркетинг как философия участников рыночных отношений – это не философия

понятий или учений. Это скорее образ мышления, новое мировоззрение, стиль жизни. Для работников образования – это переход от производственной ориентации к рыночной, маркетинговой ориентации (табл. 4.6).

126

2. Окружающая маркетинговая макросреда образовательных услуг

Окружающая маркетинговая среда представляет собой совокупность факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Окружающая маркетинговая среда образовательных услуг имеет ярко выраженные особенности:

Политическая среда характеризуется в последние годы нестабильностью внутренней конфликтностью. Здесь можно выделить несколько основных групп факторов:

а) первая группа характеризуется центробежными тенденциями – развалом СССР, образованием новых суверенных государств, что в принципе разрушило старую систему образования;

б) вторая группа – особенно сильно затрагивает высшее образование с точки зрения смены его содержания не только предметного, но и духовного;

в) отход от образования на одном русском языке (уже все бывшие союзные республики преподают на национальных языках, а это проблема и для преподавателей, и для студентов);

г) децентрализация органов управления образованием (закрепленная в Законе РФ «Об образовании»;

д) критический период формирования рыночных отношений – часть вузов финансируется из бюджета, часть полностью работает на коммерческой основе, часть имеет смешанное финансирование.

Экономическая среда

Вразвитых странах уже не подвергается сомнению, что инвестиции в сферу образования являются одними из самых надежных и высокоокупаемых.

Из американских источников известно, что 1 доллар затрат на образование даст от 3 до 6 долларов прибыли. Однако в нашей стране такие цифры вызывают сомнения. Дело в том, что в нашей стране таких отдач быть не может, но то, что образование является прибыльным, не вызывает ни у кого сомнений.

По абсолютным показателям подготовки специалистов РФ занимает второе место

вмире после США. По выпуску специалистов на 10 тыс. населения РФ занимает четвертое место в мире после США, Канады и Японии.

ВСША на высшее образование расходуется 40 млрд. долл., а в России – 800 млн. долл., т.е. в 50 раз меньше.

В1992 г. на одного российского студента приходилось всего 4600 руб. стоимости основных фондов, в США – 70 тыс. долл. В целом расходы на подготовку 1 специалиста в России находятся на 1 – 1,5 порядка ниже, чем в развитых странах. Существенно отстает материально-техническая база учреждений высшего образования. Особенно это сказалось в последние годы, когда большинство заводов учебного оборудования оказались на грани банкротства. Экономическая политика в области оплаты труда профессорско-преподавательского состава направлена на дискредитацию престижности высшего образования. Если в США заработная плата преподавательского состава превышает заработную плату квалифицированного рабочего в 2 – 2,5 раза, то в России все наоборот.

Все это способствует оттоку грамотных людей из сферы образования в другие структуры и ведет к быстрому старению профессорско-преподавательского состава. Нарушается преемственность научных и педагогических школ.

127

Демографическая среда

Несмотря на то, что численность населения РФ несколько снижается, это не является тревожным симптомом. Изменение структуры производства требует больших усилий по переучиванию людей новым профессиям, новым специальностям. В России сейчас только безработных более 9 млн. человек. Их надо чему-то учить.

Резервную армию труда пополняют в основном женщины, а следовательно, растет спрос на переподготовку женщин, которые предъявляют спрос на специфические «женские профессии».

В последние годы, к сожалению, увеличился отток кадров за рубеж. По оценкам специалистов, в 2000 г. страну покинули более 700 тыс. специалистов. Их тоже нужно кем-то заменять.

Национальная среда

С развалом СССР эта деталь окружающей среды маркетинга образования стала весьма актуальной. Если раньше на этот аспект образования внимания не обращали, то сегодня это уже является важным моментом. В разных странах можно констатировать разный подход к решению этих проблем. В Великобритании усилено внимание к развитию личности обучаемого независимо от его национальной принадлежности. Во Франции – ярко выражена тенденция подчиненности образования государству. В США

–первая ступень подготовки (бакалавр) скорее английская, а вторая ступень (магистр)

–скорее французская. В Германии – большее внимание уделяется научноисследовательской подготовке специалистов. В Японии – ярко выражены черты «плановости». Здесь людей другой национальности практически нет. Для России еще предстоит выбрать приоритеты с точки зрения национальной политики в образовании. Хотя уже сегодня видны националистические тенденции в организации образования. Их можно проиллюстрировать на примере Московского университета потребительской кооперации. За последние годы при университете открыты институты:

1)Чебоксарский (Чувашский);

2)Саранский (Мордовский);

3)Сыктывкарский филиал (Коми);

4)Казанский филиал (Татарский);

5) Ижевский филиал (Удмурдский); 6) Хабаровский, Саратовский и др. филиалы.

Из общего населения РФ лишь 82% русские, а остальные 18% – это нерусское население, желающее получить образование с национальным уклоном.

Социально-культурная и морально-этическая среда

Образование неотделимо от культуры. Спрос на образовательные услуги напрямую связан с культурой. С ростом культуры растет потребность в образовании. К сожалению, в нашем обществе уровень культуры можно оценивать как разрушенный, деформированный. В процессе перестройки многие носители культуры уже изъяты или изымаются из обращения, многие преданы забвению, а некоторые старые (незаслуженно забытые) только входят в обращение. Вульгарная коммерциализация способствует распространению низкопробных, развлекательных элементов псевдокультуры.

Реальная модель экономического поведения россиян характеризуется ослаблением стимулов к труду даже как к средству зарабатывать денег; утрачено доверие к легальным источникам доходов – даже к самим деньгам как к гарантии государства. Ведь не случайно население скупает доллары.

128

Сегодня в образовании главной проблемой является, как найти способ обучения бизнесу и внедрить его в нашу повседневную жизнь, как привить людям чувство собственности как основу их благосостояния и будущего их детей.

3. Комплекс маркетинга образовательных услуг

Комплекс маркетинга учебного заведения включает в себя семь элементов: образовательную услугу (продукт), цену, распределение, продвижение, участников, физическое окружение, процесс.

Остановимся на тех элементах, которым присущи специфические особенности.

Образовательная услуга

Впакет услуг, оказываемых образовательными учреждениями входит:

-оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);

-производство и оказание сопутствующих образовательных услуг – информационных, консалтинговых, экспертных, научных исследований, внедрение научных разработок, учебников и учебных пособий, общежития, гостиницы, спортивные сооружения и т.д.;

-оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размерам, порядка и источников финансирования образовательных

услуг и др.

Образовательным услугам также присущи все характеристики нематериальных услуг.

Услуги – нематериальны, не осязаемы до момента их приобретения. Их приходится приобретать, веря «на слово». Чтобы убедить клиента сделать это, производители услуг стараются формализовать параметры услуг и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат: учебные планы и учебные программы, информация о методах, формах и условиях оказания услуги, сертификаты, лицензии, дипломы.

Услуги неотделимы от субъектов, оказывающих их. Любая замена преподавателя может изменить отношение к образовательным услугам.

Услуги непостоянны по качеству, так как зависят даже от настроения преподавателя. Невозможно установить жесткие стандарты «интересности лекции».

Услуги несохраняемы. Для образовательных услуг необходимо отметить две стороны:

-их нельзя заранее заготовить, спланировать, ожидая спрос. Знания постоянно устаревают;

-естественное для человека забывание полученной информации.

Ассортимент образовательных услуг как элемент комплекса маркетинга весьма обширен. В условиях рыночной экономики он может существенно изменяться, так как вузы вынуждены учитывать требования рынка.

Ценообразование

В России длительное время речи о цене образовательных услуг вообще не было, так как образование было бесплатным. В лучшем случае проводились расчеты стоимости подготовки специалистов, которые не имели практического значения, так как существовали нормативы себестоимости, твердо фиксированная заработная плата преподавателей и вспомогательного персонала, нормативы обеспеченности МТБ и т.д. Поэтому цена подготовки специалиста была равна нормативной себестоимости,

129

включавшей в себя: заработную плату – 48%; выплаты стипендий – 25%; амортизация и ремонт – 16%; обеспечение функционирования вуза – 11%. Иногда проводились расчеты рентабельности в процентах к заработной плате.

В условиях рынка образовательных услуг продавец и покупатель имеют разные интересы (один хочет купить подешевле, другой продать подороже). Каждый из них рассчитывает для себя предел цены, которая кажется ему справедливой.

Покупатель (абитуриент, посредник, организация) обычно конкретных расчетов не делает, но логику его действий можно представить как расчет верхнего предела цены

(Пв).

ПВ У Тc Тq ПоТq ,

где У – выигрыш от полученных знаний; Тс – период старения знаний;

Тq – длительность обучения;

По – потери из-за отвлечения на учебу.

Продавец (учебное заведение) рассматривает для себя нижний предел цены (ПН), ниже которого заниматься образовательной деятельностью не имеет смысла:

ПН 1 К am вn F Tq ,

где К – максимально допустимый уровень рентабельности; а – средняя ставка заработной платы преподавателей; m – численность преподавателей;

в – средняя ставка заработной платы вспомогательного персонала; n – численность вспомогательного персонала;

F – условно-постоянные затраты; Тq – длительность обучения.

Соглашение о цене, приемлемой для обеих сторон, возможно в пределах между ПН

и ПВ.

Конечно же, это лишь первичная ориентировочная цена, которая уточняется в зависимости от спроса на данную специальность, результативности подготовки, интенсивности и фундаментальности подготовки, времени обучения, индивидуализации обучения и т.д.

В инструментарий адаптации цен входит также система наценок и скидок на образовательные услуги. Наценки применяются в основном на быстро стареющие блоки образовательных услуг (чаще всего профессионально-специальные) и в связи с целевой подготовкой специалистов, индивидуализацией и интенсификацией обучения. Величина таких наценок определяется не только дополнительными затратами, но и масштабами обретаемых обучаемыми выгод, преимуществ.

Скидки могут быть:

-количественные – в связи с определенным минимальным числом обучаемых в рамках одного заказа на образовательные услуги, или с наращиванием объема услуг;

-функциональные – обусловленные осуществлением определенных функций в учебном процессе или в продвижении образовательных услуг тем субъектом, которому предоставляется скидка;

-«за преданность» – для постоянных заказчиков, по долгосрочным договорам, на принципах абонементного обслуживания;

-за меньший объем услуг – в связи с отказом заказчика от дополнительных услуг, предоставляемых в комплекте с образовательными услугами (например, по проживанию, питанию и др.);

130

-за срочность оплаты (например, при 100 %-ной предоплате).

Впрактике коммерческих образовательных учреждений также встречается применение фиксированных цен, т.е. не подверженных инфляции, на уровне года поступления абитуриента. Потери учреждения компенсируются более высокими ценами для вновь поступающих. По существу это – оригинальный вариант стратегии временно низких цен, инструмент развивающего спрос маркетинга. Используются также сезонные скидки – при объявлении дополнительного набора в нетрадиционные для абитуриентов, других клиентов и для конкурентов сроки. Возможны и частные виды скидок – например, при одновременном обучении студента по двум специальностям, специализациям сразу. В категорию скидок обычно попадают и приемы психологического ценообразования – эффекты скидок с явно завышенных цен или демонстрация относительно низких цен на некоторые образовательные услуги в соседстве с высокими ценами на другие образовательные услуги. Здесь же – применение цен, несколько меньших, чем «круглые» цифры, суммы. Разнообразные скидки, характеризуемые в маркетинге как «дискриминационное ценообразование», могут применяться к различным целевым группам потребителей, в зависимости от их социально-демографических характеристик: к инвалидам, детям-сиротам, участникам боевых действий и т.п.

Распространение образовательных услуг

Восновном образовательные услуги предлагаются потребителям по прямому каналу, а именно образовательными учреждениями, которые формируют товарное предложение образовательных услуг: университеты, академии, институты, колледжи. Ведущими центрами развития высшего образования являются университеты, которые ведут обучение по наиболее широкому спектру направлений и специальностей, проводят фундаментальные научные исследования.

Академии обычно являются ведущими научно-методическими центрами в одной из областей науки и техники. Они обучают специалистов в какой-то определенной отрасли (реже группы отраслей). Институты могут быть как самостоятельными учебными заведениями, так и входить в университеты или академии. Они реализуют образовательные программы на уровне базового образования по ряду направлений науки и техники.

Колледжи проводят обучение по образовательным программам высшего образования первого уровня и среднего профессионального уровня.

К функциям образовательных учреждений относятся:

-обучение студентов, т.е. оказание им услуг по приобретению знаний, умений и навыков;

-производство и оказание сопутствующих образовательных услуг, воспитание студентов;

-оказание информационно-посреднических услуг абитуриентам, студентам и работодателям, согласование с ними условий будущей работы, источников финансирования образовательных услуг.

Образовательные учреждения играют решающую роль во внедрении маркетинга в сфере образования, так как они заинтересованы в изучении рынков, их прогнозировании, ценообразовании в большей степени, чем другие субъекты маркетинга.

Посреднические структуры (биржи труда, службы занятости, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений) способствуют продвижению