55

отнесенную на данный товар, прибыль при этом от реализации данного товара равна нулю.

Расчет порога безубыточности и порога рентабельности может быть использован в оценках жизненного цикла товара. На рисунке 9 видно, что в течение жизненного цикла товар в связи с динамикой оборотов по реализации проходит два порога безубыточности и два порога рентабельности. Когда товар становится убыточным, его необходимо снять

спроизводства, продвижение по этапам жизненного цикла,

идентифицированное данными о пороге безубыточности пороге рентабельности, может быть использовано при формировании ассортиментной политики. Важным остается принцип своевременной замены ассортиментных позиций, обеспечивающих последовательнопараллельную преемственность отдельных продуктовых линий.

Планировать прохождение первого порога безубыточности лучше на уровне второй трети фазы роста. Расчет момента снятия товара с произвдства связан с оценкой коммерческих, технических и трудовых факторов политики компании. Товар с отрицательной промежуточной маржой не имеет коммерческих перспектив и должен быть изъят из ассортимента.

3.3. Формирование результативной ценовой политики компании

Ценовая политика является одним из важнейших факторов результативности финансового менеджмента, поскольку позволяет управлять оборотами по реализации, играет важнейшую роль в стимулировании спроса потребителей на продукцию и услуги компании. Результатом продуманной ценовой политики является достижение планируемых объемов эксплуатационной деятельности, формирование успешной маркетинговой стратегии и обеспечение финансового равновесия. Ценовая политика компании оказывает непосредственное влияние на позиции компании на товарном рынке. Уровень цен и их

56

дифференциация по ассортиментным группам оказывают воздействие на

управления прибылью и основными целями текущей деятельности.

Ценовая политика должна быть активной, что обеспечивает прочные позиции компании на отдельных сегментах рынка и дает ей конкурентные преимущества.

В ценовой политике должен применяться комплексный подход к установлению уровня цен на товары в сочетании с высоким сервисным обслуживанием покупателей.

Ценовая политика должна отвечать принципу динамизма, который состоит в быстром реагировании на изменения условий внутренней и внешней среды.

Вценах на товары учитываются такие факторы, как конъюнктура товарного рынка, жизненный цикл изделий, изменение норм правового и налогового регулирования текущей деятельности.

Процесс непосредственной разработки ценовой политики предполагает реализацию этапов:

1) формулирование целей ценовой политики; 2) анализ товарного рынка, его сегментов, потенциала развития,

особенностей государственного регулирования, а также конкуренции; 3) анализ сложившегося уровня цен на продукцию (услуги);

4) дифференциация ценовой политики в зависимости особенностей ассортиментных групп и издержек производства;

5)выбор модели построения цен на отдельные виды продукции;

6)разработка конкретного уровня цен на товары (услуги);

7)методическое обеспечение и организация своевременной корректировки цен.

Основными факторами ценовой политики компании являются:

уровень потребительского спроса на продукцию;

57

эластичность спроса, сложившегося на рынке на данную продукцию;

возможная реакция рынка на изменение производства конкретных товаров;

цели маркетинговой стратегии;

меры государственного регулирования цен;

структура затрат компании и запас финансовой прочности,

выявленный по результатам операционного анализа. Методы ценообразования на продукцию компании хрестоматийны:

расчет цен на базе себестоимости и прибыли в процентном отношении к себестоимости или на вложенный капитал;

использование среднеотраслевых цен;

следование за ценовым лидером;

следование за активностью покупательского спроса на продукцию компании.

Фактор маркетинговой стратегии, разумеется, является определяющим. Маркетинговые цели компании являются результатом формирования ее общей стратегии и зависят от стадии в жизненном цикле компании и стадии в жизненном цикле ее продуктовых линий. Итак, цели маркетинговой стратегии могут предусматривать:

♦проникновение на новый рынок товаров;

♦расширение рынка выпускаемой продукции;

♦сегментацию рынка продукции по группам приоритетных покупателей;

♦разработку принципиально новых видов продукции или модификацию существующей для освоения новых рынков.

Различают три типа ценовых стратегий:

1) установление цен несколько более высоких цен по сравнению с конкурентами – премиальное ценообразование;

2) установление цен на уровне конкурентов – нейтральное ценообразование;

3) установление цен несколько более низких цен, чем у конкурентов –

стратегия ценового прорыва.

58

Премиальное ценообразование используют, когда продукция компании ориентирована на сегмент рынка, на котором покупатели готовы платить за особые свойства товара несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных потребителей. Стратегия премиального ценообразования используется в том случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют приоритетное значение для покупателей в данном сегменте рынка. Это важно, поскольку при соблюдении этого условия компания сможет получить достаточную прибыль за счет продажи по цене, включающей «премиальную» надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены, поскольку этот факт будет означать наиболее полное удовлетворение требований данной группы потребителей.

Выбор нейтральной стратегии ценообразования сводит роль цены как инструмента маркетинговой политики к минимуму, цена не используется для расширения сегмента, но и не позволяет снижать этот сегмент. Нейтральное ценообразование оправдано, если:

изучение товарного рынка подтверждает, что компания может добиться своих коммерческих целей с помощью иных маркетинговых инструментов;

иные инструменты маркетинга требует меньших затрат, чем применение цен в рамках новой стратегии ценообразования;

покупатели чувствительны к уровню цены и это препятствует премиальному ценообразованию;

предприятия-конкуренты жестко реагируют на любую попытку изменения цен на данном сегменте товарного рынка;

каждому продавцу необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда на модификации одной и той же продукции изготовителя.

Стратегия ценового прорыва предполагает получение максимальной прибыли за счет увеличения оборотов по реализации на освоенном сегменте товарного рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках данной стратегии, не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине, она невысока по отношению к потребительским

59

свойствам товара. Успех стратегии и его финансовый результат серьезно зависят от того обстоятельства, что потенциальные конкуренты по известным им причинам не смогут (или не захотят) использовать аналогичное снижение цен. Закрепляют успех стратегии более эффективная технология или недорогие ресурсы.

Решения по вопросам ценообразования целесообразно увязывать с принимаемыми решениями по объему производства и маркетинговой стратегии. Таким решениям должен предшествовать сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование ценовой стратегии.