81

в ходе которых сообщения передаются с помощью различных носителей информации. В первом случае сообщения персонифицированы, и обмен ими происходит между обеими сторонами – участниками процесса коммуникации. Во втором случае коммуникационные сообщения поступают в одном направлении, т.е. от поставщика услуги к целевой аудитории, и рассчитаны чаще всего не на конкретного человека, а на большой рыночный сегмент реальных или предполагаемых потребителей.

На рисунке 3.5 представлен комплекс маркетинговых коммуникаций, применяемый предприятиями сферы услуг. Рассмотрим элементы комплекса маркетинговых коммуникаций более подробно.

Личные коммуникации. Данный вид маркетинговых коммуникаций предполагает личный контакт производителя услуг с потребителем, который подразумевает не только личные продажи, но и различные тренинги, обслуживание потребителей, и общение людей между собой, в ходе которого они делятся между собой по поводу обслуживания.

Реклама. Реклама, как правило, чаше всего используется для установления первоначального контакта между продавцами и потребителями услуг, особенно на рынке услуг широкого потребления. Сервисные фирмы имеют в своем распоряжении огромное количество различных средств платной рекламы включая теле- и радиовещание, печатную рекламу (газеты и журналы), а также разнообразные средства наружной рекламы (плакаты, рекламные щиты, электронные доски объявлений и общественный транспорт).

В сервисной сфере реклама чаще всего используется:

для информирования потребителей о появлении или наличии на рынке той или иной услуги и стимулирования интереса к ней;

распространения сведений о ее особенностях, назначении и способах применения, а также для указания места компании, предлагающей услугу, на сервисном рынке и ее конкурентоспособности;

снижения степени риска и для того, чтобы сделать неосязаемое более осязаемым.

Связи с общественностью. Связи с общественностью (Public Relations)

направлены на стимулирование позитивной заинтересованности общества в деятельности компании, предоставляющей услуги. К ним относятся рассылка информационных бюллетеней, проведение различных пресс-конференций и специальных мероприятий, а также организация спонсорской поддержки различных мероприятий.

83

Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта следует рассматривать как комбинацию коммуникаций со средствами материального стимулирования. Мероприятия по стимулированию сбыта зависят от времени проведения, цены и потребительской группы. Как правило, основная цель заключается в том, чтобы ускорить решение о покупке или мотивировать потребителей быстрее использовать ту или иную услугу, использовать ее в больших объемах или чаще. Стимулирование сбыта в компаниях, работающих в сфере услуг, обычно реализуется в таких формах, как распространение бесплатных образцов, купонов и других видов скидок на услуги, предложение подарков и проведение всевозможных конкурсов с вручением призов. Все это позволяет повысить ценность услуг, дает компании определенное конкурентное преимущество, поддерживает объем сбыта в периоды спада, способствует ускорению процесса внедрения и принятия потребителями новых видов услуг, то есть побуждает клиентов к более быстрым действиям, чем можно было бы ожидать при отсутствии каких-либо стимулов [22].

Инструктирующие материалы. Рассмотренные выше способы продвижения услуг часто совмещаются с обучением, поскольку недостаточно продвигать на рынок новую услугу или какую-либо ее новую характеристику, если потребители не имеют четкого представления о выгодах ее использования и ее преимуществах или вообще не знают, как это делается. Несмотря на то что в обязанности обслуживающего персонала входит обучение клиентов правильному пользованию предлагаемой услугой, эта помощь не всегда доступна нуждающимся в ней потребителям (например, из-за специфического расположения офиса). Традиционно используются печатные инструктирующие материалы (начиная с брошюр и различного рода пособий и заканчивая детальными инструкциями с поэтапным описанием действий), а также схемы и диаграммы, расположенные на автоматах самообслуживания. В последнее время широкое распространение приобрели средства аудио- и видеоинструктажа. Так, клиенты сети аптек CVS могут позвонить и прослушать с автоответчика рекомендации о приеме тех или иных лекарственных препаратов в случае того или иного заболевания; номера этих телефонов широко публикуются в газетах и журналах. В некоторых супермаркетах и универмагах в помощь покупателям установлены видеосправочники. Во многих банках стоят видеотерминалы, с помощью которых можно получить исчерпывающую информацию о новых финансовых услугах.

Корпоративный дизайн. В последнее время все больше компаний осознают,

84

насколько важно использовать унифицированный, отличительный внешний вид для всех осязаемых элементов, благодаря которым формируется корпоративный имидж компании. К компонентам корпоративного дизайна относятся: канцелярские принадлежности, рекламная литература, вывески магазинов, униформа персонала; транспортные средства, оборудование и интерьер помещений. При разработке дизайна всех этих компонентов используются фирменные цвета компании, символы, шрифты и макеты, что позволяет выделить унифицированную и узнаваемую тему, связывающую все операционные элементы фирмы в единый сервисный опыт.

Итак, вследствие обладания услуг специфическими характеристиками, при разработке и реализации маркетинговой коммуникационной стратегии услуг необходимо применять иные методы и подходы, чем при маркетинге товаров. Основной задачей, стоящей перед компаниями, продающими услуги, является акцент на «осязаемость», «материальность» нематериальных услуг, описание природы и последовательности их оказания, информирование потребителей о высоких показателях эффективности труда обслуживающего персонала, а также обучение «людей участию в сервисном процессе», включая принципы самообслуживания.

Глава 3.5 ФИЗИЧЕСКОЕ ОКРУЖЕНИЕ

3.5.1 Сущность и роль физического окружения в сфере услуг

Исходных четырех факторов (4Р) недостаточно для того, чтобы охватить все виды деятельности, которые представлены в маркетинге услуг. Одним из дополнительных факторов является физическое окружение (physical evidence). Термин «physical evidence» пришел в маркетинговый лексикон из юриспруденции. Его дословный перевод звучит как «вещественные доказательства». В отечественной переводной литературе по маркетингу этот термин переводится поразному – например, как «материальная среда» или «материальное окружение». Ф. Котлер под этим словосочетанием понимает атмосферу обслуживания. Во всех случаях и, в частности, применительно к маркетингу услуг речь идет о попытках маркетологов контролировать процесс материализации услуги и создания необходимой материальной среды обслуживания[4].

Физическое окружение – важный фактор, так как покупатель обычно находится

85

в контакте с такой частью этого фактора, как помещение, оборудование, персонал. Так как услуги неосязаемы и их трудно оценить. Физическое окружение является одной из ключевых характеристик качества услуг. Под «доказательством» понимается попытка с помощью материальных предметов сформировать в сознании потребителей имидж предстоящего обслуживания или услуги, продвигаемой на рынок.

Материальный имидж воспринимается потребителем с помощью четырех основных сенсорных каналов восприятия: визуального, слухового, обонятельного и осязательного.

Физическое окружение помогает компании создать нужную атмосферу и наладить желаемые взаимоотношения между клиентами и сотрудниками компании. Эффективно используют концепцию физического пейзажа для продвижения своих услуг парки культуры и отдыха. Аккуратные аллеи парков Disneyland (США) и Legoland (Дания), которые существуют сегодня не только в этих странах, красочные наряды служащих – все это способствует созданию атмосферы веселья и радости, которая окружает посетителя, как только он заходит в ворота парка, и сопровождает его на протяжении всей прогулки. Или офис солидной фирмы, предоставляющей профессиональные услуги, например консультационные или юридические. Оформление, стиль, дизайн, мебель – все здесь, как правило, предельно элегантно и призвано произвести на посетителя впечатление надежности и солидности [6].

Материальные свидетельства и сопутствующая атмосфера влияют на поведение клиентов тремя способами.

1.Как средство привлечения внимания клиентов, позволяющее выделить данное физическое окружение среди компаний-конкурентов и привлечь потребителей целевых сегментов.

2.Как средство донесения сообщения, в котором используются символические знаки и которое направлено на конкретную аудиторию и несет в себе информацию об уникальной природе и качестве обслуживания в данном заведении.

3.Как средство формирования при использовании цветовых, текстурных, звуковых, ароматических и пространственных конструктивных решений впечатления, способствующего повышению склонности к потреблению клиентами определенных услуг.

3.5.2Компоненты физического окружения

86

Выделяют следующие компоненты физического окружения предприятия сферы услуг:

привлекательность месторасположения и внешнее оформление компании;

внутренняя атмосфера компании;

внешний вид персонала;

материальные ресурсы и оборудование.

Внешнее оформление компании сферы услуг предполагает использование различных художественных выразительных средств. Средствами эстетического оформления фасада здания являются:

Витрина и вывеска. Вывеска должна содержать наименование предприятия, его эмблему и информировать население о видах предоставляемых услуг. Для ее оформления используют свет, цвет, рисунок, шрифт т.д. Расположение вывески может быть вертикальным или горизонтальным.

Озеленение и благоустройство территории около здания предприятия сферы услуг с соблюдением экологических требований.

По интерьеру предприятия сферы услуг клиенты, как правило, составляют мнение и о его работниках, и о культуре обслуживания в целом.

Интерьер предприятия сферы услуг должен отвечать следующим требованиям:

1.Удобство для получения услуги. Загроможденность и теснота не соответствуют требованиям красоты и целесообразности. Поэтому не следует располагать в салоне ненужные предметы. Каждый интерьер должен иметь свой композиционный центр, концентрирующий на себе внимание. Обычно таким композиционным центром служат мебель, оборудование салона (зала).

2.Влияние цветов на человека. Колорит конкретного интерьера выбирается исходя из закономерностей восприятия человеком различных цветов. Например,

спомощью красного цвета можно «эмоционально согреть» помещение, а с помощью голубого – «охладить» его. Использование контрастов позволяет зрительно исправить нарушения пропорций помещения.

3.Освещение в интерьере используют не только с утилитарной целью. Оно также служит средством художественного оформления. С помощью светового рисунка потолка можно создать масштабность, объемность помещения, зрительно разделить его на функциональные зоны. Однако освещение должно быть организовано так, чтобы не допускать слепящего действия. В оформлении

87

интерьера свет и цвет следует рассматривать в органическом единстве, не отделяя одно от другого.

4. Отделка интерьера. Применяемые отделочные материалы: декоративная штукатурка, керамическая плитка и другие – должны быть привлекательными по внешнему виду и в то же время гигиеничными, прочными, звукопоглощающими. Выбор элементов декоративно-прикладного искусства определяется в первую очередь профилем предприятия.

Существенным в интерьере компании является оформление рабочего места. Рабочее место – зона трудовой деятельности исполнителя, оснащенная необходимыми средствами для выполнения должностных обязанностей. Эстетическое оформление рабочего места вызывает положительные эмоции у продавца, повышает интерес к обслуживающей деятельности. Тем самым уменьшается его утомляемость и повышается производительность труда. При оформлении рабочего места следует учитывать особенности интерьера, чтобы не нарушать его, а по возможности – дополнить. Например, цвет мебели (рабочего стола) и оборудования должен сочетаться с общим фоном помещения. Даже инструмент, которым пользуется работник контактной зоны, должен гармонировать с оборудованием салона. Рабочее место обслуживающего персонала должно обеспечивать обзор салона, удобную рабочую позицию и свободу движений.

По внешнему виду обслуживающего персонала у клиента при первой встрече создается какое-либо впечатление. Поэтому работник сферы услуг должен выглядеть привлекательным.

Внешний вид продавца услуг является визитной карточкой предприятия сферы услуг. По собранности, подтянутости, аккуратности работника клиенты судят о высоком уровне культуры обслуживания на данном предприятии сервиса в целом. И напротив, неряшливый вид работника вызывает у посетителей чувство досады и раздражения.

Внешний вид работника складывается из следующих составляющих: одежды, обуви, прически, косметики, осанки, мимики, жестов, манеры поведения и т.д.

Рабочая одежда работника сферы услуг (униформа) должна отвечать следующим требованиям: быть удобной и практичной; цвет одежды должен быть спокойным (не ярким, не блеклым), линии покроя просты и элегантны; модели и цветовое решение одежды должно соответствовать виду предприятия и предоставляемых им услуг.

Обувь работника должна соответствовать одежде, сочетаться с ней по цвету

88

и стилю, быть удобной.

Повседневная прическа работника контактной зоны должна быть аккуратной. При пользовании косметикой обслуживающий персонал обязан соблюдать чувство меры, поскольку в рабочей обстановке злоупотреблять ей нельзя. Аромат духов должен быть едва уловим.

Хорошая осанка. Сутулящийся человек с опущенной головой и развязной походкой вызывает у окружающих неприятное впечатление. И наоборот, хорошая осанка, расправленные плечи у работника создают ощущение целеустремленности, увлеченности обслуживанием.

Манеры. Хорошие манеры производят благоприятное впечатление на клиентов. Считается неприличным во время разговора с клиентом рассматривать руки, стучать пальцами по столу, чистить ногти, почесывать затылок. Изящество манер достигается тренировками и во многом зависит от нормальных условий труда и быта.

Мимика и жесты – важные составляющие внешнего облика. Жесты должны быть выразительны и сдержанны. Размахивание руками при разговоре, нервные движения головой и плечами свидетельствуют о низкой культуре работника. Выражение лица продавца не должно быть ни скучающим с отсутствующим взглядом, ни угодливым, а доброжелательным, с приветливой улыбкой.

Глава 3.6 УЧАСТНИКИ КАК ЭЛЕМЕНТ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Фактор «участники» включает всех людей, которые принимают участие в появлении услуги. Он включает определенного покупателя, персонал и других покупателей. Отношение и действия персонала, несомненно, влияют на успех покупки услуги. Также очевидно, что поведение других покупателей в кинотеатре, ресторане, офисе влияет на оказание индивидуальной услуги.

3.6.1 Потребители как участники процесса оказания услуги

В сфере услуг, в отличие от производственной сферы, потребитель является непосредственным участником процесса производства и доставки услуги, поэтому необходимо учитывать его потребности и способности. Если этого не сделать, у человека сразу возникает ощущение плохого обслуживания. Причина

89

может заключаться в нем самом, однако он немедленно превратится в недовольного клиента со всеми вытекающими из этого последствиями для предприятия. То есть наиболее важным является не дейст вительное состояние вещей, а восприятие их покупателем.

Кроме того, большую часть услуг трудно оценить заранее, так как, вопервых, человек не увидит результата, пока не купит услугу, во-вторых, клиент может быть непредсказуемым и неподготовленным, и тогда его оценка основывается на представлении, что услуга должна обладать определенными свойствами, хотя он далеко не всегда в этом уверен. Исходя из этого выделяют три группы характеристик, влияющих на восприятие клиентом качества услуги:

изучаемые качества можно определить до момента покупки услуги (запах, содержание материальной части, стоимость, продолжительность оказания услуги);

эмпирические качества можно определить только после покупки или потребления (вкус, комфортность, удовольствие или неприятные ощущения);

предполагаемые качества покупатель может не осознавать или может не иметь достаточных знаний, чтобы оценить их даже после потребления (смена тормозных колодок в автомобиле, медицинские операции).

В этой связи в последнее время подчеркивается влияние компетенции потребителя на успех маркетинга отношений. Люди становятся все более требовательными к качеству и надежности услуг. Важным является необходимость расширения потребительской компетенции, то есть при оказании услуг надо учитывать не только потребности, но и способности клиентов. Целью данного расширения является реализация выгод услуги, скрытых от потребителей из-за их неосведомленности или некомпетентности. Под компетенцией потребителя понимают сумму его знаний, а также физическую и социальную подготовленность, которые связаны с потреблением услуги.

Следует отметить, что некоторые потребители переоценивают собственные знания, а другие, наоборот, недооценивают. Очевидно, что на субъективные измерения влияет характер человека: самоуверенные люди склонны завышать уровень своих знаний [4]. Предприятия должны понимать, какими знаниями обладают (или не обладают) потребители. Ведь от этих знаний зависят их предпочтение, сумма, которую они готовы заплатить за услугу, и выбор времени и места совершения покупки.

90

При удовлетворении индивидуальных потребностей клиентов необходимо помнить, что многие услуги производятся сразу для многих людей. Часть из них может доставлять удовольствие клиенту в домашней обстановке без всякого контакта с другими покупателями, например, услуги Интернета, музыкальные записи, радио- и телевещание. Однако услуги, оказываемые во время путешествий, спортивных состязаний или обучения, как правило, требуют физического присутствия группы людей. В этих случаях поведение покупателя может иметь воздействие на исход оказания услуги в отношении других клиентов. Например, нетрезвый пассажир может сделать путешествие неприятным для других пассажиров. С другой стороны, люди со схожими интересами и социальным статусом могут чувствовать себя в группе комфортно. Удостовериться в том, что предоставление услуг является приятным для каждого, – в значительной степени обязанность пердприятия. Это может быть выполнено посредством:

1) ограничения предложения. Компания может использовать официальные и неофициальные правила, чтобы ограничить круг предложения, включая в него только те которые усилят другим позитивный опыт. Официальный критерий может включать возрастные ограничения, такие как предупреждение «только для взрослых». Неофициальный критерий включает конкретную направленность рекламного объявления, установление цены и дизайн обстановки для обслуживания;

2)установления правил ожидаемого от покупателей. Таблички с надписями «не курить» в общественном транспорте и «не бегать» в плавательных бассейнах могут предупреждать нежелательное поведение;

3)продвижения позитивного покупателя – позитивного взаимодействия. Общение клиентов друг с другом, например, во время отдыха на курорте или круизе может увеличить удовольствие от некоторых услуг. Для этого руководство может организовывать для них совместные мероприятия. В клинике общение пациентов, страдающих от одного и того же недуга, может помочь им снизить беспокойство и предвидение риска.

3.6.2 Роль персонала в процессе оказания услуг

Предоставление услуг требует непосредственного контакта между персоналом компании и потребителями. Так, при посещении любого предприятия сферы услуг на впечатление потребителя от процесса получения