4849

51

потребители – это такие потребители, которые говорят:

−что они удовлетворены полностью;

−что они обязательно порекомендуют эту услугу своим друзьям;

−что они в будущем определенно будут оставаться приверженными потребителями.

2.3.2Работа с жалобами потребителей

Когда потребители сталкиваются с недобросовестным обслуживанием, их первоначальная реакция связана с оценкой того, что именно поставлено на карту. Изучение специалистами моделей поведения потребителей, подающих жалобы, позволило выявить, что, выражая свое недовольство, они преследуют две главные цели. Во-первых, они желают возместить экономический ущерб, требуя компенсации своих финансовых расходов или повторного бесплатного обслуживания с устранением допущенных недостатков (например, повторный ремонт автомобиля или еще одна химическая чистка одежды). Во-вторых, они стремятся восстановить уязвленное чувство собственного достоинства. Когда обслуживающий персонал ведет себя грубо, агрессивно либо служащие явно пренебрегают своими обязанностями по отношению к нему (например, продавец магазина обсуждает прошедшие выходные с сотрудницами, демонстративно игнорируя покупателей) это негативно влияет на самоуважение, достоинство и чувство справедливости человека. При этом покупатели часто заслуженно требуют большего уважения и внимания к себе и, не получая его, начинают волноваться и раздражаться.

К наиболее распространенным типам реакции людей на неудовлетворительное обслуживание можно отнести следующие:

полное бездействие;

жалоба в какой-либо форме, поданная в данную фирму;

действия, предпринятые через третью сторону (организацию защиты прав потребителей, гражданские суды);

отказ от услуг данной фирмы и переход в другую компанию, сопровождаемый распространением негативных отзывов об организации, вызвавшей неудовольствие (распространение дурной славы).

Варианты действий потребителей, недовольных качеством обслуживания наглядно представлены на рисунке 2.7 [6].

Рисунок 2.7 – Варианты действий клиентов, недовольных качеством обслуживания

Реакция компании на каждое из этих действий может быть различной и приводит к разным окончательным последствиям – от крайнего негодования клиента до полной его удовлетворенности и даже восхищения. Риск компании, оказывающей услуги, окончательно потерять клиента, который уйдет в другую организацию, очень велик, особенно в тех случаях, когда существует множество конкурентов.

Организации, которые действительно стремятся повысить качество обслуживания, относятся к жалобам как к одному из способов контроля над эффективностью и качеством услуг, как к средству определить, какие изменения и нововведения необходимы для усовершенствования процесса обслуживания. Так, жалобы на медленное обслуживание и бюрократизм могут стать полезным сигналом о низкой продуктивности сервисного процесса в целом. Чтобы такая информация стала ценной для совершенствования процесса обслуживания, ее надо постоянно регистрировать, классифицировать,

53

обрабатывать и анализировать. Все это требует разработки и внедрения четко отработанной системы сбора жалоб независимо от места их поступления.

Разрабатывая меры по совершенствованию качества процесса обслуживания, компания должна учитывать специфические особенности среды и типы проблем, с которыми чаще всего сталкиваются се потребители. На рисунке 2.8 изображены компоненты эффективной системы совершенствования качества предлагаемых услуг.

Рисунок 2.8 – Компоненты эффективной системы совершенствования качества обслуживания

Конечно, сбор жалоб не означает решение проблемы, задача компании состоит в том, чтобы наметить стратегию совершенствования качества обслуживания, которая поможет персоналу решать возникающие проблемы быстро и эффективно, обеспечивая тем самым полное удовлетворение клиентов.

2.3.3 Направления совершенствования качества обслуживания

Умение прислушаться к мнению потребителя оказывает огромное влияние на качество услуг, предоставляемых любой сервисной фирмой. Фирмы, которые стремятся к повышению качества обслуживания, должны постоянно прислушиваться к трем типам клиентов: к внешним потребителям, которые когда-либо пользовались услугами компании; к клиентам конкурентов, которых компания хотела бы видеть своими; к внутренним потребителям (сотрудникам

54

фирмы).

Сервисные компании должны создавать постоянно действующие системы отслеживания мнений разных групп потребителей, используя для этого самые разнообразные методы. Любое отдельно взятое исследование качества услуг напоминает фотоснимок конкретного действия в конкретное время с точки зрения одного человека. Более глубокое видение и информационно обоснованные решения могут возникнуть только на основе целой серии таких "снимков", сделанных "под разными углами" и с использованием разных "оптических приспособлений". В этом и заключается суть систематического подхода к изучению мнений потребителей [6].

Для создания эффективной информационной системы качества услуг компания должна выбрать наиболее подходящие для нее исследовательские методы. Приведем некоторые методы исследования, применяемые предприятиями сферы услуг, для создания информационных систем качества услуг:

1.Опросы потребителей при каждой сделке. Данный метод предполагает опрос об удовлетворении потребителей качеством обслуживания непосредственно по завершении сервисного контакта. Целью при этом является учет «свежих» впечатлений потребителей, что позволяет быстро предпринять соответствующие меры для исправления ситуации в случае негативного мнения клиента.

2.«Тайный покупатель». Суть данного метода заключатся в том, что сами исследователи становятся «потребителями» и на собственном опыте выясняют и оценивают качество оказываемых услуг. Данный метод позволяет оценить действия каждого сотрудника, участвующего в сервисном процессе, для дальнейшего использования этой информации при обучении, подготовке, оценке эффективности и вознаграждении сервисного персонала, а также выявить сильные и слабые стороны процесса предоставления услуг. Недостатками этого

метода являются субъективная оценка исследователей и высокий уровень затрат, который не позволяет проводить подобные исследования часто.

3. Опросы новых клиентов, потребителей, реже обращающихся в фирму, и «потерянных» потребителей. Данные опросы проводятся для выяснения, почему потребители выбрали эту фирму; почему они сократили потребление ее услуг и почему они решили сменить поставщика услуг. Данный метод позволяет оценить влияние, которое оказывает качество обслуживания и другие характеристики сервисного процесса на приверженность потребителей

56

установленный уровень качества производимых операций. Стандарты обслуживания, как правило, представляют собой организационноинструктивные и методические документы, в которых отражены требования к целям, организации, технологии и обеспечению отдельных видов работ, выполнение которых гарантирует высокую степень удовлетворенности покупателя. Такие документы имеют многоцелевое назначение, так как одновременно являются рабочей инструкцией, контрольно-оценочным материалом и даже небольшим учебным пособием для начинающих работников.

К примерам характеристик, которые могут быть установлены в нормативных документах, относятся:

•количественные характеристики оборудования и инструментов, штата сотрудников, материалов;

•время ожидания и предоставления услуги, время технологического цикла;

•характеристики гигиены, безопасности и надежности, гарантии;

•вежливость, чуткость, компетентность и доступность персонала для клиентов, доверие и уровень мастерства сотрудников, комфорт и эстетика места предоставления услуги, надежность, точность и полнота исполнения услуги, эффективность контактов [4].

В Ситибанке (Citybank) установлено, что любой клиент, позвонивший в банк, должен получить ответ по телефону в течение десяти секунд, а ответ на письменное обращение – в течение двух дней. Это позволяет банку добиться удовлетворенности свыше 90% клиентов и свыше 70% своих служащих.

Компания Xerox придерживается стандарта обслуживания, по которому она «обязуется устранить неисправности в копировальном аппарате в любой точке континентальной части США через три часа после получения заявки», для чего создано особое подразделение, обеспечивающее выполнение данной гарантии.

Сцелью усвоения стандартов обслуживания сотрудниками, фирмой должны проводиться систематические тренировки и обучение персонала. В процессе освоения стандартов обслуживания персонал знакомится с историей и современным состоянием дел на предприятии, тем самым он расширяет кругозор

иосознает роль своей работы в общей стратегии предприятия.

Различают следующие типы стандартов обслуживания:

внутрифирменные, например: скорость обслуживания клиентов, система работы с жалобами;

57

отраслевые, например: отраслевой стандарт образования устанавливается Законом «Об образовании» и определяет санитарные и гигиенические нормы, укомплектованность штатов;

международные, например, ранжирование гостиниц по количеству звезд.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К РАЗДЕЛУ 2

9.В чем состоит функциональное и социальное назначение услуги?

10.Какими показателями характеризуются эстетические свойства услуги?

11.Чем обеспечивается безопасность услуги для потребителя?

12.Перечислите факторы, формирующие качество товаров и услуг? Какие из них имеют наибольшее значение для услуг?

13.Что оказывает влияние на ожидания покупателей при предстоящей покупке услуг?

14.Какие уровни обслуживания существуют с точки зрения ожиданий покупателей, в чем особенности каждого?

15.Для какой стадии приобретения услуги характерно определение покупателем выгод и рисков от будущей услуги? Какие типы рисков могут рассматриваться?

16.Назовите и раскройте сущность критериев, используемых для оценки качества услуги?

17.Что представляют собой входные и выходные параметры качества услуги?

18.Какие виды расхождений могут возникнуть в случае неудовлетворительного оказания услуги? Какие из них являются внешними и внутренними?

19.Каким образом фирма, предоставляющая услуги, может производить анализ приверженности и степени удовлетворенности потребителя?

20.Какие действия могут предпринять потребители в случае неудовлетворительного обслуживания?

21.Какой должна быть ответная реакция фирмы на недовольство клиента?

22.Охарактеризуйте различные методы исследования качества услуг, применяемыми поставщиками услуг.

23.Что представляют собой стандарты обслуживания, какова целесообразность их разработки?

58

РАЗДЕЛ 3. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА УСЛУГ

Глава 3.1 УСЛУГА КАК ТОВАР

3.1.1 Категории и компоненты услуги

Потребители покупают не товары или услуги – они покупают решение своих проблем, удовлетворяют свои потребности или получают удовольствие. Человек приобретает автомобиль ради транспортных услуг, микроволновую печь

– для приготовления еды. Значение материальных продуктов состоит не столько в обладании ими, сколько в их способности удовлетворять определенные потребности людей. Можно сказать, что материальные продукты – это прежде всего носители услуг. Таким образом, услуга – это совокупность неосязаемых действий, выполняемых с целью удовлетворения нужд и потребностей клиентов, не приводящих к владению чем-либо [16].

Товары, предлагаемые фирмами, как правило, включают в себя наряду с материальной компонентой предоставление некоторых услуг, которые могут составлять как большую, так и меньшую часть общего предложения.

Вэтой связи выделяют пять категорий предложений:

1.Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, такой как мыло, зубная паста, соль. Никаких дополнительных услуг не предусматривается.

2.Дополнение осязаемого товара услугами, которые повышают привлекательность товара для потребителя (например, при покупке компьютера производитель предлагает техническое обслуживание, ремонт; многие производители получают дополнительные прибыли за счет предоставления дополнительных сопутствующих услуг).

3.Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, посетители ресторана одновременно потребляют пищу и услуги.

4.Основная услуга, сопровождаемая получением сопутствующих товаров и услуг (например, авиапассажирам в дополнение к основной услуге предлагают во время полета напитки, обеды и т.д.). Для предоставления такой услуги также требуется дорогостоящий материальный продукт – самолет. Но в основе приобретения товаров и услуг – услуга по перемещению.

59

5. Чистая услуга. Предложение состоит из услуги: например, различного вида консультации, массаж, образование.

Подобное смешение услуг и товаров затрудняет определение принадлежности благ к производству или услугам. Довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде. В попытке найти различие между товаром и услугой целесообразнее рассматривать понятие континиума «товар – услуга» с множеством вариантов (комбинаций), начиная от преобладания товара и заканчивая преобладанием услуги. Данная проблема связана с основным свойством, присущим услуге, – неосязаемостью, которая подробно рассматривалась в первом разделе (рисунок

1.2) .

Элемент комплекса маркетинга «товар» в сфере услуг представляет разнообразие и полноту оказания услуг, предлагаемых в пределах определенного «пакета» услуг. Набор услуг и их качество должны соответствовать требованиям целевого сегмента рынка и включать дополнительные услуги, послепродажное обслуживание и гарантии.

Специалистами в области маркетинга сферы услуг выделяется четыре компонента (уровня) услуги, которые наглядно представлены на рисунке 3.1 [17]:

1. Услуга по замыслу. Этот компонент отражает и описывает глубинные причины, побуждающие людей приобретать что-либо (например, приобретение медицинской услуги вызвано стремлением людей к обладанию крепким здоровьем, комфортностью жизни, эстетичностью, безопасностью и отсутствием боли).

Рисунок 3.1 – Основные компоненты (уровни) услуги

60

2.Осязаемый товар – это то, что непосредственно передается потребителю при оказании услуги, то, что можно ощутить физически, унести с собой. В медицине товаром являются искусственные сердечные клапаны, зубные коронки, пломбы, уколы и т. п.

3.Неосязаемая услуга – это основная работа, за которую платит потребитель. Данное понятие относится к части получения услуги, которая не связана с передачей потребителю каких-либо материальных благ и обычно подразумевает активное взаимодействие с персоналом компании (работа, выполняемая врачом и медперсоналом). Сюда могут быть отнесены услуги врача или нескольких врачей по диагностике, лечению и профилактике, услуги медсестры или фельдшера, комплекс услуг немедицинского персонала, атмосфера клиник или стационаров (холлов, палат и кабинетов).

4.Дополнительные услуги – дополнительные выгоды и услуги, которые может получить потребитель сверх основной услуги. Дополнительные услуги, как правило, не являются причиной совершения сделки, но выступают в качестве дополнительного аргумента при выборе из ряда предложений. К дополнительным услугам можно отнести множество элементов, в принципе не являющихся обязательной атрибутикой какой-либо услуги, но зачастую весьма существенно влияющих на принятие покупательского решения. Эти элементы следующие:

доступность услуги (то есть близость или удобство подъездов к месту расположения фирмы);

наличие бренда или как минимум позитивной репутации у фирмы

(факторы, подтверждающие надежность и качественные характеристики);

дисконтные и другие аналогичные программы;

программы кредитования (собственные (рассрочка, индивидуальные графики) и с привлечением банков);

программы лояльности (организация обратной связи, коммуникации, взаимодействие, дистанционное сопровождение, консультирование).

3.1.2Разработка новой услуги

Часто потребители, немного знакомые с какой-либо продукцией, не доверяют утверждениям о том, что рекламируемые фирмой товары и услуги «новые», «совершенно новые» и т.д. В связи с этим необходимо более подробно рассмотреть категории новой услуги, что именно понимается под