4849
.pdf
все модели отталкиваются от специфики услуги как товара;
все модели указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания;
большинство концепций признают необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг (к таким дополнительным стратегиям относятся внутренний и интерактивный маркетинг).
|
Фирма |
Внутренний |
Традиционный |
маркетинг |
маркетинг |
Персонал |
Потребитель |
Интерактивный маркетинг
Рисунок 1.9 – Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера
1.3.7Комплекс маркетинга услуг
Втрадиционный, ориентированный на товар маркетинг-микс входит четыре основных элемента: товар, цена, методы распространения и стимулирования. С некоторой корректировкой элементы применимы также и к маркетингу услуг.
Однако в сфере услуг существуют и другие переменные факторы, которые фирма может использовать для оказания воздействия на спрос на услуги. Они включают работников и клиентов сферы услуг, фактическую среду, в которой оказывается услуга, и сам процесс оказания услуги. Таким образом, четыре элемента, входящих в маркетинг-микс товарного маркетинга, необходимо расширить до семи для сферы услуг (рисунок 1.10).
Втаблице 1.2 наглядно представлены элементы маркетинга-микс в сфере услуг и примеры связанных с ним действий. Каждый элемент отдельно и более подробно будет рассмотрен в третьем разделе.
Товар (услуга)
Продвижение |
Цена |
Потребительская услуга
Люди
Место
Атмосфера
обслуживания Процессы (материальный
имидж)
Рисунок 1.10 – Комплекс маркетинга услуг Таким образом, маркетинг-микс, рекомендуемый для сферы услуг, состоит
из семи элементов: услуга, цена, методы распространения, методы стимулирования, участники, физическое окружение и процесс. Фирма может контролировать и манипулировать этими элементами для приобретения конкурентного преимущества. Каждой отдельной фирме услуг следует выбрать свой маркетинг-микс, чтобы поддержать стратегию и конкурентную позицию на рынке.
Таблица 1.2 – Содержание элементов комплекса маркетинга в сфере услуг
Элементы |
Содержание элементов |
|
1 |
2 |
|
|
Виды услуг |
|
Услуга |
Уровень услуг |
|
Послепродажное обслуживание |
||
|
||
|
Гарантии |
|
|
Скидки |
|
Цена |
Уровень платежа |
|
Гибкость процесса |
||
|
||
|
Ценность, воспринимаемая потребителем |
|
Методы |
Месторасположение |
|
Доступность |
||
распространения |
||
Каналы распределения |
||
|
||
|
Реклама |
|
|
Паблик рилейшнз |
|
Методы |
Личные продажи |
|
стимулирования |
Стимулирование сбыта |
|
|
Инструктирующие материалы |
|
|
Корпоративный дизайн |
|
Продолжение таблицы 1. 2 |
|
|
|
|
1 |
2 |
|
|
Межличностное поведение |
|
|
Навыки |
|
|
Отношения к окружающим людям и работе |
|
Участники |
Обязательства |
|
Свобода действий работников |
||
|
||
|
Частота контактов с потребителем |
|
|
Продолжительность контактов с потребителем |
|
|
Обучение |
|
|
Внешняя привлекательность месторасположения |
|
Физическое |
Внутренняя привлекательность и окружение |
|
Внешний вид сотрудников |
||
окружение |
||
Материальные ресурсы |
||
|
||
|
Оборудование |
|
|
Потребности потребителей |
|
|
Вовлеченность потребителей |
|
Процесс |
Контроль спроса |
|
Контроль качества |
||
|
||
|
Методики и процедуры |
|
|
Последовательность действий |
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К РАЗДЕЛУ 1
1.Чем обусловлено стремительное развитие сферы услуг? Какими показателями это подтверждается?
2.Почему для рынка услуг характерна высокая степень локализации и привязанности его к местности?
3.Каковы особенности развития сферы услуг в России?
4.В чем заключается сущность услуги? Перечислите ее принципиальные отличия от товара.
5.Какие действия со стороны компании, оказывающей услуги, необходимо предпринимать с целью снижения риска непостоянства качества?
6.Охарактеризуйте этапы развития маркетинга услуг. Какие известные международные модели маркетинга услуг свойственны каждому этапу?
7.Какая из существующих моделей маркетинга услуг наиболее полно отражает сущность услуги?
8.Перечислите элементы комплекса маркетинга услуг. Почему для сферы услуг недостаточно традиционного состава из четырех элементов?
34
РАЗДЕЛ 2. КАЧЕСТВО УСЛУГ И ЕГО ОЦЕНКА ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Глава 2.1 ФАКТОРЫ, ФОРМИРУЮЩИЕ КАЧЕСТВО УСЛУГ
2.1.1Требования к качеству услуг
Внастоящее время для многих организаций, предоставляющих услуги, преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов в отношении качества услуг. Изучение возможностей для достижения и поддержания качества предоставляемых услуг повышает вероятность достижения успеха в бизнесе.
Требования к качеству услуг определяются |
свойствами услуг, |
обусловливающих их способность удовлетворять |
потребности покупателя |
(рисунок 2.1). |
|
Качество услуги
Назначение |
|
|
Эстетические |
|
|
Экологические |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Эргономические |
|
|
Безопасности |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рисунок 2.1 – Составляющие качества услуг
Назначение услуги – способность услуги удовлетворять основные и дополнительные потребности заказчика. Например, поход в ресторан удовлетворяет потребности в еде, общении.
Услуга может иметь функциональное и социальное назначение.
Функциональное назначение услуги – способность удовлетворять основные потребности. Например, функциональное назначение образовательных услуг определяется потребностью потребителей в знаниях, а результат услуг может быть оценен по перечню показателей – по успеваемости обучаемого, по умению применять полученные знания на практике.
Социальное назначение услуги – способность услуги удовлетворять определенные социальные потребности покупателя и общества. Так, образовательные услуги, помимо развития профессиональных качеств человека,
35
способствуют повышению его культурного уровня, позволяют определить его место в обществе, формируют круг общения.
Эргономические свойства услуги – способность услуги удовлетворять определенные потребности с учетом антропометрических и психофизиологических особенностей потребителей.
Антропометрические свойства – способность услуги удовлетворять потребности с учетом антропометрических характеристик потребителя. Показателями этих свойств услуги могут служить данные ее материального результата – продукции (сшитой по индивидуальным размерам одежды, обуви) или оборудования, предназначенного для оказания услуги [7]. Например, размеры стульев и парт в учебных аудиториях (высота, ширина и т. д.) должны соответствовать антропометрическим характеристикам среднего обучаемого человека (в школах – мебель должна быть рассчитана на детей, а в средних и высших учебных заведениях – на взрослых).
Психофизиологические свойства – способность услуги удовлетворять психофизиологические потребности покупателя с учетом его требований. Разновидностью этих свойств являются органолептические свойства: внешний вид, вкус, запах, консистенция и прочие, которые используются при оценке материальных результатов услуги. Преподаватель должен излагать материал четко, ясно, с определенной степенью эмоциональности (воздействие на слух), а прическа, сделанная парикмахером, должна зрительно нравиться клиенту [7].
Эстетические свойства услуги – способность услуги удовлетворять эстетические потребности покупателя. Эти свойства выражают индивидуальные и общественные ценности. У каждого человека существуют свои представления о красоте, гармонии и композиции, составляющих суть эстетических свойств окружающего мира. В равной степени это относится и к услугам. Вместе с тем в разные времена у разных народов под воздействием многих факторов (национальных, религиозных, местных) формировались определенные общественные ценности, влияющие на эстетическое восприятие. Эстетические свойства определяются рядом показателей:
1)внешним видом средств предоставления услуги (интерьер помещений, оборудования), производственного и обслуживающего персонала (одежды, состояния рук, макияжа) и результата услуги (например, вид сшитой на заказ одежды);
2)стилем. Это сложившаяся общность средств художественной
выразительности, |
проникнутых |
определенным |
мироощущением. |
36
Различают стиль эпохи (классический, модерн и т. п.), отражающий приоритеты эстетических показателей внешнего вида на протяжении продолжительных этапов жизни общества, и фирменный стиль, определяющий имидж фирмы, предоставляемых ею услуг (обеспечивается с помощью определенных сочетаний цветов, логотипов на вывеске, рекламных плакатах, фирменной одежде персонала, посуде, в интерьере);
3)модой. В отличие от стиля, мода – более кратковременное отражение эстетических потребностей и свойств услуги, их удовлетворяющих. Мода – проявление эстетических вкусов потребителей, сформированных или сложившихся в определенной общественной среде, через внешнее оформление окружающих вещей. Моде более подвержены материальные предметы окружающей среды, относящиеся к средствам оказания услуг, а также материальные результаты услуг. Мода способна придать услуге новизну и оказать определенное влияние на осознание потребительских предпочтений. Например, модные рестораны, курорты, отели, ателье или дома мод предоставляют услуги, которые пользуются повышенным спросом благодаря созданию и поддержанию современного имиджа, а также высокому качеству услуги, соответствующему запросам определенного сегмента потребителей;
4)дизайном. Он обусловлен художественным конструированием, результатом которого является рациональное сочетание привлекательного внешнего вида с функциональным назначением и эргономическими свойствами.
Безопасность услуги для потребителя – состояние, при котором риск вреда или ущерба ограничен допустимым уровнем. Безопасность должна быть обеспечена как в процессе оказания услуги, так и при потреблении материального результата услуги. Исполнитель услуги обязан соблюдать установленные требования к производственной деятельности при предоставлении услуги, поскольку это позволяет свести до предельно допустимого уровня риск вреда или ущерба для жизни, здоровья, имущества потребителей. Если результат носит материальный характер, то необходимо осуществлять периодический контроль за безопасностью готовой продукции. Так, при предоставлении услуги розничной торговли продавец обязан обеспечить безопасность имущества потребителей (например, автомобиля, сданных на хранение вещей), его жизни и здоровья путем обеспечения безопасности строительных конструкций и оборудования в торговом зале и на прилегающей территории. Кроме того, безопасными должны быть реализуемые товары, что
37
подтверждается наличием сертификатов соответствия, деклараций о соответствии и других товарно-сопроводительных документов.
Экологические свойства услуги – способность услуги оказывать определенное воздействие на окружающую среду. Например, в процессе предоставления услуг общественного питания образуются отходы сырья, готовой продукции и упаковки, увеличивается интенсивность электромагнитного поля при эксплуатации электрического оборудования, особенно печей СВЧ, появляется пылевое и шумовое загрязнение, повышается микробиологическая и термическая загрязненность окружающей среды.
По степени загрязнения окружающей среды все услуги могут быть условно подразделены на две группы:
относительно экологически чистые – услуги, предоставление которых не связано со значительным загрязнением окружающей среды или направленные на предотвращение загрязнения (примером могут служить образовательные, библиотечные, природоохранные);
загрязняющие окружающую среду – услуги, оказание которых неизбежно связано с загрязнением окружающей среды (услуги прачечных, химчисток, фотоателье, услуги общественного питания, торговли, транспортные, медицинские, коммунальные услуги).
При оценке качества услуг устанавливается перечень его показателей, определяются степень значимости каждого из них и действительные их значения, а затем выявляется соответствие полученных значений установленным нормативными документами и рынком. Количество и уровень требований к качеству услуг зависит от степени развития данной сферы, уровня конкуренции, квалификации потребителей и прочих показателей.
2.1.2 Факторы, формирующие качество услуг
Все факторы, влияющие на качество услуг, относятся к формирующим. Следует отметить, что формирующие факторы товаров и услуг имеют много общего. Однако наряду с этим есть и определенные отличия (рисунок 2.2).
Качество продукции, используемой для предоставления услуги, оказывает существенное влияние на качество услуги. При производстве и оказании услуги применяются самые разные виды продукции: сырье, материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, готовая продукция или товары. Например, продовольственное сырье и полуфабрикаты являются важнейшим фактором
38
формирования качества кулинарной и кондитерской продукции как результата услуги питания. Сырье, материалы, комплектующие изделия – необходимое условие при оказании услуг по ремонту потребительских непродовольственных товаров, производственного оборудования, транспортных средств.
Факторы, формирующие качество товаров и услуг
Общие
Качество продукции
Качество производственных процессов
Качество труда производственного
персонала
Специфичные для услуг
Запросы потребителей
Качество труда обслуживающего персонала
Комплектация набора основных и дополнительных услуг
Рисунок 2.2 – Факторы, формирующие качество товаров и услуг
Качество производственных процессов. Предприятия сферы услуг в процессе обслуживания могут использовать продукцию собственного производства, готовые (покупные) товары или их комплекс. В зависимости от этого на качество услуг могут влиять производственный или обслуживающий процессы. При наличии собственной продукции в числе формирующих факторов будет производственный процесс, который обязательно дополняется процессом обслуживания. При отсутствии собственной продукции формирующим фактором является только обслуживающий процесс. Поэтому качество производственных процессов относится к числу возможных, но не обязательных формирующих факторов. Это первое отличие услуги от товара. Второе отличие производственных процессов по оказанию услуги от товарного производства состоит в том, что им чаще всего предшествует заказ потребителя, отражающий его запросы.
Качество труда производственного персонала относится к числу важнейших формирующих факторов при наличии производственного процесса. Причем чем ниже уровень механизации и автоматизации производства, тем выше степень значимости этого фактора. На качество труда влияют профессиональная
39
компетентность, опыт практической работы, личные качества и заинтересованность (материальная и моральная) в конечных результатах.
Запросы потребителей оказывают решающее влияние на качество услуги и ее материального результата. Этот фактор составляет главное отличие услуги от товаров, при формировании качества которых отсутствует непосредственное взаимодействие изготовителя с потребителем. Хотя на первых этапах процесса разработки товаров и изучают спрос, опрашиваемые не всегда являются или станут потребителями этих товаров.
При производстве же услуг именно потребитель, делая заказ, определяет перечень необходимых услуг, а также высказывает свои требования к их качеству исходя из собственной потребительской оценки качества услуги. При этом критерии потребительской оценки могут не совпадать с требованиями, установленными в нормативных документах. Если эти требования не являются обязательными, то исполнитель может выполнить заказ в соответствии с запросом потребителя. Если же удовлетворение запросов заказчика может повлечь несоблюдение обязательных требований, исполнитель услуги должен его уведомить об этом и отказаться от выполнения заказа, так как ответственность за нарушение обязательных требований несет исполнитель. Вместе с тем исполнитель может попытаться сформировать новые потребности, разъясняя преимущества качества услуги, которую может предоставить.
Качество труда обслуживающего персонала. К обслуживающему персоналу предъявляются те же требования, что и к производственному. Однако имеются и особенности, обусловленные тем, что обслуживающий персонал непосредственно взаимодействует с потребителем, поэтому ему необходимо обладать такими личными качествами, как доброжелательность, коммуникабельность, вежливость, тактичность.
Показателями качества труда обслуживающего персонала являются время обслуживания заказчика, время ожидания предоставления услуги или ее конечного результата, полнота и достоверность информации об услуге, соблюдение установленных сроков и др. Перечисленные показатели относятся к количественным и достаточно легко измеримы. Наряду с ними могут применяться и качественные показатели: комфортабельность обстановки, благоприятный психологический климат, эстетичность приемов при оказании услуги.
Комплектация набора основных и дополнительных услуг позволяет более гибко учитывать разнообразные запросы потребителей. Дополнительные услуги
40
чаще всего выступают в качестве организационного или информационного подкрепления. Если товары могут реализовываться без подкрепления, то предоставление основной услуги в большинстве случаев требует подкрепления в виде дополнительных услуг (например, предоставление читателям книг при оказании библиотечных услуг неразрывно связано с дополнительными услугами по поиску заказанных книг и комплектации заказа, информации об имеющихся книгах и т. п.).
Широта и рациональность перечня дополнительных услуг оказывают существенное влияние на восприятие потребителем качества основной услуги: чем больше дополнительных услуг предлагает исполнитель, тем выше оценивает качество потребитель, даже если он воспользуется не всеми предлагаемыми услугами.
Глава 2.2 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ УСЛУГ
2.2.1Факторы, формирующие ожидания клиентов
Люди покупают товары и услуги для удовлетворения своих конкретных потребностей и оценивают результаты своих покупок на основе того, насколько они отвечают их ожиданиям. Потребности зарождаются на бессознательном уровне и формируются по мере длительного существования личности человека. Когда человек ощущает какую-либо потребность, у него появляется мотив к каким-то действиям, позволяющим ее удовлетворить. Маслоу А. выделил пять категорий человеческих потребностей: физиологические потребности, потребность в безопасности, любви, признании и самореализации. Он также высказал предположение, что такие базовые потребности, как потребность в пище и жилье, должны удовлетворяться в первую очередь [6]. А более высокий уровень жизни означает, что все чаще люди ищут пути удовлетворения социальных потребностей и потребностей самореализации, что формирует спрос на более сложные товары и услуги. Например, услуги по организации путешествий и досуга стали результатом увеличения доходов потребителей, что в свою очередь привело к разработке многими фирмами самых разнообразных туристических предложений. Однако по мере того как потребности и предпочтения людей продолжают развиваться и изменяться, компаниям, работающим в индустрии развлечений, приходится постоянно изменять свои предложения. Сегодня люди тратят все больше средств