91

услуги, а также на степень его удовлетворенности оказанными услугами и его желание вернуться в компанию снова в значительной степени влияют вежливость, квалификация и готовность сотрудников компании – от охранника до профильного специалиста – оказать им необходимую помощь.

Первоочередной задачей компании является тщательный отбор и тренинг всего персонала, а также мотивация людей к тому, чтобы они выполняли свою работу надлежащим образом в соответствии со стандартами компании и стремились сделать все, чтобы потребители остались довольны. Управление человеческими ресурсами становится стратегической задачей компании. Его роль состоит в создании организационной культуры, ориентированной на потребителя. В этой деятельности организация работы, системы выявления и вознаграждения достижений, а также работа с жалобами потребителей играет существенную роль.

Профессиональное поведение работника сферы услуг должно отвечать следующим требованиям:

1.Доброжелательность и радушие. Данные качества подкупают людей, располагают их друг к другу. В ответ на радушное, теплое отношение большинство посетителей ведут себя аналогичным образом. Чтобы вызвать расположение покупателя, надо показать ему искреннюю заинтересованность в его заботах и пожеланиях.

2.Приветливость, вежливость. Приветливость персонала вызывает у клиентов чувство симпатии к нему. Посетителя следует встречать приветливым взглядом и вежливым вопросом: «Чем могу быть полезен (полезна)?». Обслуживающему персоналу необходимо относиться ко всем клиентам одинаково вежливо, но с каждым общаться по-разному, учитывая его индивидуальность. Вежливость – это норма общения с посетителем, показатель внимания к нему и своего рода амортизатор между несхожими характерами, привычками, взглядами.

3.Обходительность, любезность. Под обходительностью понимается такой уровень нравственного поведения, который поддерживается без контроля сознания, в силу привычки. У обходительного работника органично сочетается богатое внутреннее содержание (внутренняя культура) с хорошими манерами, достойным внешним обликом (внешняя культура). Обходительность несовместима с навязчивостью и назойливостью, противоречит черствости и формализму в общении. Любезность проявляется в готовности работника сделать больше, чем он обязан в соответствии с должностными инструкциями.

92

4.Сдержанность, тактичность. Сдержанность – это умение контролировать свое настроение и чувства. Работникам никогда не следует принимать на свой счет неприветливое поведение посетителей. Бывают посетители, которые ведут себя агрессивно, несдержанно. Общаясь с подобными клиентами, работник должен оставаться невозмутимым, сохранять бодрое расположение духа. Тактичность – это мера уважения к другим людям и к себе. Тактичный работник сможет оказать услугу клиентам, не подчеркивая их промахов.

5.Заботливость. Она проявляется, прежде всего, в добросовестном отношении к делу. Работник контактной зоны обязан внимательно выслушать клиента, дать при необходимости полезный совет.

6.Мастерство. Профессиональное мастерство позволяет работнику подходить к работе творчески, быть не просто исполнителем, а виртуозом своего дела. Настоящий специалист сразу поймет, что хочет клиент, даже если тот не совсем ясно и точно излагает свои пожелания. Мастер своего дела умеет сочетать современное направление моды с индивидуальными особенностями клиента. Например, прическа, сделанная парикмахером-профессионалом, должна подчеркивать индивидуальность клиента, гармонировать с его внешностью, соответствовать духу времени.

7.Эрудированность. Работник контактной зоны является визитной карточкой предприятия сервиса. Его профессиональные знания, широта кругозора определяют репутацию не только отдельного предприятия, но иногда

ивсей сферы сервиса в целом. Ведь о работе того или иного предприятия клиент нередко судит, основываясь лишь на впечатлении о знаниях и умениях работника контактной зоны.

8.Забота о чести своего предприятия. Бывают случаи, когда работник лично не виноват в ошибочных действиях своих коллег и не желает брать на себя эту ошибку. Как в этом случае вести себя работнику? Безусловно, ему следует принести извинения от лица своего предприятия. Работник контактной зоны должен чувствовать себя полномочным представителем своего предприятия, беречь его честь.

9.Владение навыками воспитательной работы. В воспитательной работе с малокультурными клиентами следует избегать прямого осуждения их поступков. Здесь работник контактной зоны может воздействовать лишь личным примером тактичного и деликатного поведения.

93

10. Умение пользоваться улыбкой. Установлению доброжелательных отношений с клиентами в значительной степени способствует улыбка работника контактной зоны. Улыбка является символом высокой профессиональной культуры продавца.

Рассмотренные требования профессионального поведения выполняют роль ориентиров в различных ситуациях обслуживания. Однако с целью постижения секретов профессионального поведения знаний этих требований недостаточно. В дополнение к знаниям необходимо выполнять соответствующие упражнения, цель которых заключается в выработке представлений об образе (имидже) идеального работника сферы обслуживания. По мере профессионального развития работник должен приближаться к этому образу.

Особенностью работы персонала сферы обслуживания является постоянное общение с клиентами. Культура общения работника контактной зоны с покупателем проявляется в умении сформулировать свои мысли и выслушать посетителя, в отзывчивости и сопереживании клиенту. Культура общения начинается с создания спокойной, деловой обстановки в салоне. Вряд ли можно говорить о культуре общения, если у продавца нет элементарной вежливости, честности и порядочности.

Важным компонентом культуры общения является культура речи. Под культурой речи следует понимать нормативность речи, ее правильность, соответствие требованиям современного языка. В культуру речи входит умение творчески использовать языковые средства в зависимости от цели и содержания беседы, условий общения. Культура речи служит важным показателем общей культуры работника, культуры его общения. Поэтому персоналу следует овладеть грамотной, эмоциональной речью, обогащать свой словарный запас.

Глава 3.7 ПРОЦЕСС ОКАЗАНИЯ УСЛУГИ

3.7.1 Сущность процесса как элемента комплекса маркетинга услуг

Процесс – это целенаправленное действие или группа действий, приводящих к результату. Он требует таких исходных данных, как человеческий интеллект, информация, оборудование и материалы, и приводит в результате к созданию физического продукта или услуги.

Любая услуга – это результат процесса. Результат многих услуг может быть представлен в виде физических товаров (например, отчет консультанта), но во

94

всех видах услуг самым важным является трансформация тела, ума, активов или информации клиента. Эти трансформации достигаются серией целенаправленных действий через процессы. Процессы оказания услуг многочисленны и разнообразны, их невозможно классифицировать как производственные. Виды деятельности и вводимые ресурсы, необходимые для осуществления процесса, зависят от самой услуги.

Например, хирург, делающий операцию пациенту, использует информацию о клиенте, знание медицинской технологии и следует хорошо известным медицинским процедурам. Служащий банка использует финансовую информацию и следует принципам своей профессии, а также соответствующим законам. Очевидно, что эти две группы различных специалистов применяют совершенно разные технологические процессы.

Процесс, в результате которого услуга доводится до потребителя, важен для потребителя так же, как и результат. Процесс производства важен и при изготовлении физической продукции, но он не связан с потребителем. Услуги же создаются в процессе обслуживания. При этом с точки зрения потребителя важен не только результат (вылеченный зуб), но и как этот результат был достигнут. Существуют два типа качества предоставления услуг: техническое, подразумевающее то, что потребитель реально получает от рассматриваемых услуг, и функциональное, учитывающее особенности их получения [4]. И неизвестно, что важнее. Операционный менеджмент должен подразделять каждую услугу на ряд последовательных действий, где каждое вносит свой вклад в составные части процесса удовлетворения потребностей клиента. Существенное различие между производством товаров и услуг состоит в том, что работник, предоставляющий услугу, сам является маркетологом своей фирмы, то есть успех предприятия ощутимо зависит от тех лиц, которые занимаются непосредственной реализацией услуг.

Большинство людей вспоминают о сервисной организации только тогда, когда им необходимы ее услуги и контакт с сервисной фирмой длится, как правило, недолго. Но даже за это время организация может произвести хорошее впечатление на покупателя. Однако существует также возможность совершить ошибку и потерять клиента. Поэтому оказание услуг должно весьма тщательно проектироваться и соответственно управляться.

95

3.7.2 Методы разработки и анализа процесса

Процесс разработки услуг следует рассматривать как систематический, ориентированный на клиента и методологически обоснованный процесс управления. Среди основных методов разработки и анализа процесса взаимодействия покупателя и продавца выделяют:

Развертывание функции качества. Развертывание функции качества (РФК) было введено в конце 1960-х гг. Йоджи Акао, японским профессором, и применено большинством крупнейших японских производителей к концу 1980-х гг. [4].

Сущность РФК заключается во включении качества, надежности, технологии и издержек таким образом, чтобы конструктивные особенности товара или услуги предоставляли пользователям искомые выгоды или удовлетворение. РФК использует концепцию позиционирования и преобразует ее в конечный товар или услугу, параметры которой конкурентно превосходят в работе выбранные параметры дифференциации.

Покупатели выбирают товар на основе качества (или качества и цены), когда они считают, что оно выше, чем качество товара конкурента по важным для них характеристикам.

Процесс развертывания функции качества движется по направлению от ценности товара для потребителя к требованиям, предъявляемым к самому товару, далее к определению модульной структуры процесса и затем к производству и техническим условиям процесса. РФК в сфере услуг включает в себя моделирование человеческого поведения. В матрице РФК смоделированный элемент «выгодахарактеристика» для какой-либо услуги заменяется конкретным видом деятельности, предпринимаемой лицом, которое предоставляет услугу.

96

Диаграммное проектирование, или план оказания услуги – это схематическое изображение системы обслуживания и происходящих процессов. С помощью данного метода можно получить более точное представление о процессах обслуживания, чем при словесном описании. План оказания услуги способствует созданию, изучению и тестированию услуги на бумаге до того, как будет осуществлено ее внедрение, а также может использоваться для обучения сотрудников (рисунок 3.6).

Рисунок 3.6 – Схема процесса оказания услуги (на примере уличного чистильщика обуви)

Кроме того, схематическое представление плана оказания услуги позволяет применять анализ видов сбоев из-за ошибок проектирования, выявлять узкие места, в которых могут произойти отказы системы.

Метод точек соприкосновения. «Точки соприкосновения» представляют собой период, в течение которого потребитель и продавец вступают в непосредственное взаимодействие [4]. Именно в зависимости от взаимодействия в этих точках, ожидания потребителя по поводу качества услуги подтверждаются или, наоборот, не подтверждаются. Менеджеру по маркетингу предлагается зафиксировать и перечислить все моменты, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. Считается, что эти моменты поддаются контролю менеджеров и, таким образом, становятся контролируемыми факторами маркетинга услуг. Маркетологи на основе соответствующего анализа могут предложить сократить либо увеличить количество точек соприкосновения, дать четкие указания

97

персоналу, контактирующему с потребителями, – как вести себя, что делать, какие задачи и как выполнять и сколько времени целесообразно потратить на выполнение той или иной задачи в моменты соприкосновения с клиентом. Для каждой из точек соприкосновения можно разработать свой набор приоритетных критериев качества обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность). Благодаря своей систематичности метод точек соприкосновения применим к любой сфере услуг и хорошо подходит для разработки производства и реализации новых услуг.

Потребительский сценарий. Технология данного метода достаточно проста и прагматична: менеджер по маркетингу кроме того, что он сам проектирует этапы и задачи процесса обслуживания, может попросить потребителей выполнить эту задачу. Людям (индивидуально или в небольших группах) предлагают описать процесс обслуживания или составить его «сценарий», который документируется в форме протокола. Затем потребителей просят дать оценку процессу и высказать рекомендации по его совершенствованию [4].

Достоинство этого метода заключается в том, что в процессе составления протокола можно выявить сильные и слабые стороны процесса обслуживания, применяемого фирмой. На основе такого протокола возможна разработка нового сценария обслуживания или даже идеи новой услуги. Недостатком метода потребительского сценария является то, что он способен отражать проблемы лишь видимой для потребителей части обслуживания, в то время как невидимая часть сервиса остается вне зоны их комментариев. Между тем невидимая (вспомогательная) часть процесса является логическим продолжением или звеном видимой его части, и крайне важен анализ плюсов и минусов всего процесса обслуживания включая его видимую и невидимую части. Поэтому рекомендуется применять этот метод в сочетании с методом реинжиниринга, направленного в значительной степени на внутреннюю среду фирмы, т. е. невидимую для потребителя часть процесса обслуживания.

Метод реинжиниринга. Данный метод заключается в анализе и оптимизации сложившейся практики обслуживания с целью повышения с помощью маркетинга эффективности функционирования фирмы.

Применительно к сфере услуг технология реинжиниринга состоит из двух последовательных шагов. Сначала фиксируется существующий процесс обслуживания в фирме. Это достигается созданием общей диаграммы процесса обслуживания, где показаны роль и задачи каждого отдела. Затем производится совместный анализ с целью выявления потерь времени, дублируемых задач,

98

нестыковок. На основе проведенного анализа действующий процесс обслуживания подвергается необходимой модернизации [4].

Технология реинжиниринга по своей направленности и последовательности схожа с методом диаграммного проектирования. Однако достоинство и преимущество метода реинжиниринга заключается в том, что он стремится охватить и другие отделы фирмы, а не только те, что имеют непосредственное отношение к маркетингу и обслуживанию клиентов. К сожалению, это достоинство является одновременно и недостатком, поскольку практически трудно обучить персонал всех структурных подразделений фирмы маркетинговым технологиям.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К РАЗДЕЛУ 3

24.Охарактеризуйте категории предложений услуг в зависимости от доли присутствия материальной компоненты.

25.Какие уровни (компоненты) характерны для услуги?

26.Что понимается под новыми услугами? Приведите примеры.

27.Каковы предпосылки для разработки и создания новых услуг? Какие причины наиболее важные?

28.Чем обусловлены сходства и различия в разработке новых товаров и услуг?

29.Из каких компонентов (финансовых и нефинансовых) складывается общая стоимость приобретения услуг покупателем?

30.Что представляет собой чистая ценность услуг? В каких случаях имеет место отрицательная ценность услуги?

31.Каковы особенности ценообразования в сфере услуг?

32.Чем определяется выбор тех или иных способов распределения услуг?

33.Какова роль посредников в сфере услуг? В каких случаях посредники самостоятельно оказывают основную услугу?

34.Что оказывает влияние на суть и средства маркетинговых коммуникаций в сфере услуг?

35.Каково значение физического окружения в сфере услуг? Из каких компонентов оно складывается?

36.Почему при оказании услуг важно учитывать присутствие других покупателей?

37.Какие требования предъявляются к поведению персонала в сфере услуг?

38.В чем сущность процесса как элемента комплекса маркетинга? Какие методы его разработки существуют?

99

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Основная литература

1.Аванесова Г. А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент : учебное пособие для студентов вузов / Г. А. Аванесова. – М. : Аспект Пресс, 2004. – 318 с.

2.Басовский Л.Е. Маркетинг : Курс лекций. – М. : ИНФРА-М, 2002. – 219с.

3.Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. – СПб. : Питер, 2002. – 752 с.

4.Кулибанова В. В. Маркетинг сервисных услуг. – СПб. : Вектор, 2006. – 192с.

5.Кулибанова В. В. Маркетинг: Сервисная деятельность. СПб. : Питер, 2000.

– 240 с.: ил. (Серия «Краткий курс»).

6.Лавлок Кристофер Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. – 4-е изд.: пер. с англ. – М. : Вильямс, 2005. – 1008 с.

7.Лыгина Н. И., Ляпина И. Р. Маркетинг товаров и услуг : Учебник. – М. : ФОРУМ, ИНФРА-М, 2005. – 240 с.: ил. – (Профессиональное образование).

8.Майдебура Е. В. Маркетинг услуг. Киев : ВИРА-Р, 2001. 574 с.

9.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учебник / под ред. проф. В. А. Алексунина. М. : Маркетинг, 2001. 516 с.

10.Маркова В. Д. Маркетинг услуг. М. : Финансы и статистика, 1996. 128 с.

11. Менеджмент в сфере услуг / под ред. В. Ф. Уколова. М. : Луч, 1995.

347 с.

12.Нагапетьянц Н. А. Прикладной маркетинг : учеб. пособ. для вузов. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2000. 272 с.

13.Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг : учебник. – М. : Деловая литература, 2005. – 448 с.

14.Николайчук Н. Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. – СПб. :

Питер, 2005. – 608 с.

15.Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. СПб. : 2000. 160 с.: ил.(Серия «Краткий курс»).

16.Практический маркетинг товаров и услуг. Часть 2: Маркетинг промышленных товаров и услуг (прикладной маркетинг) : учеб. для вузов / под ред. Н. К. Моисеевой. – М. : МИЭТ, 2004. – 392 с.: ил.

100

17.Разумовская А. Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика / А. Разумовская, В. Янченко. – М. : Вершина, 2006. – 496 с.: ил., табл. – ISBN 5-9626-0180-7.

18.Сервисная деятельность : учебное пособие / С. Н. Коробкова, В. И. Кравченко, С. В. Орлов, И. П. Павлова / под общ. ред. В. К. Романович. – 3-е изд. – СПб. : Питер, 2005 – 156 с.

19.Стаханов В. Н., Стаханов Д. В. Маркетинг сферы услуг : учеб. пособ. М. : Экспертное бюро, 2001. 160 с.

20.Титова Н. Е., Кожаев Ю. П. Маркетинг : учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. – М. : ВЛАДОС, 2003. – 352 с.

21.Федцов В. Г. Культура сервиса : учебно-практическое пособие. – М. : 2000. 208 с.

22.Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг, 2-е изд. / пер. с англ. под ред. В. В. Купибановой. СПб. : Питер, 2002. 752 с.

Дополнительная литература

23.Андреев С. Н. «Маркетинг в коммерческой сфере: теоретический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 4. С. 18.

24.Бреев Б., Галецкий В. Развитие сферы услуг и экономический рост // российский экономический журнал. 2000. № 10. С. 56.

25.Киреев И. В. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // – Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3. С. 3.

26.Майкл Брейди, Джозеф Кронин Новый взгляд на воспринимаемое качество услуг: иерархический подход // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. № 4. С 56.

27.Новаторов Э. В. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3. С. 91.

28.Новаторов Э. В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1. С. 50.

29.Новаторов Э. В. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 4. С. 3.