4849

71

устанавливаемый на единицу потребления.

Одной из отличительных черт формирования цен на рынке услуг является учет общественной и социальной значимости услуг (т.е. нередко цена дополняется финансовыми рычагами, в том числе льготами, дотациями производителям, субсидиями потребителям). К сферам услуг общественной и социальной значимости относятся: здравоохранение, образование (где предполагается сочетание бесплатности и платности); культура (часто используется ценовая дискриминация по сегментам).

Другой особенностью цен на рынке услуг является гибкость, широкая дифференциация (в том числе по периодам времени, путем введения скидок для устойчивого получения дохода).

Процесс ценообразования в сфере услуг является сложным ввиду специфических особенностей, присущих только услуге. Остановимся более подробно на этих особенностях:

1.Отсутствие права владения услугами. Как правило, провести расчет финансовых затрат, необходимых для достижения определенного уровня неосязаемой эффективности при оказании услуг, значительно сложнее, чем рассчитать затраты труда, сырья, времени использования оборудования, затраты на хранение и перевозку физических товаров, после покупки которых потребителям также передается право владения ими.

2.Разнообразие используемых ресурсов. К сожалению, не всегда просто выделить отдельные элементы процесса оказания услуги, поэтому надо решить, что же должно лечь в основу ценовой политики компании. Дело значительно усложняется еще и тем, что выполнение на первый взгляд одинаковых элементов обслуживания нередко требует разных затрат; более того, с точки зрения потребителей они практически никогда не имеют одинаковой ценности, особенно если их разнообразие распространяется на качество предлагаемых услуг.

3.Сложность оценки качества услуг. Неосязаемость многих услуг, а также то, что многие виды сервисной деятельности ведутся «за кулисами» и потребители не являются свидетелями этих затрат труда и использования мощностей, им труднее понять, что именно они получают за свои деньги, чем при приобретении физических товаров.

4.Важность временного фактора. Этот фактор связан с тем, каким образом определение времени, необходимого для конкретного уровня эффективности обслуживания, влияет на восприятие потребителями ценности услуги. Во многих случаях потребители готовы заплатить больше за услугу, которая будет

72

оказана быстро, чем за ту, которая оказывается медленно (сравните стоимость услуг курьера экспресс-доставки и обычной почтовой службы).

5.Доступность электронных и физических каналов распределения.

Использование разных каналов для предоставления одних и тех же видов услуг (например, электронный и традиционный способ оказания банковских услуг) влияет не только на уровень затрат сервисной компании, но и на природу опыта потребителя в ходе обслуживания. Некоторые люди предпочитают удобство сделок, не требующих личного общения с персоналом банка; другим технология самообслуживания совершенно не нравится, и они предпочитают иметь дело с реальными сотрудниками банка. Таким образом, предложение сервисных сделок с использованием того или иного канала может восприниматься как повышенная ценность услуги одними людьми и абсолютно не подходить другим.

6.Проблемы этики, злоупотребление слабой информированностью потребителя. В сфере услуг, особенно основанных на доверии потребителей, т.е. там, где качество услуг сложно оценить даже после их оказания, нередко встречаются злоупотребления в ценообразовании и прибыльности. Когда потребитель не знает, какие конкретно услуги он может получить от сервисной компании; если он не присутствует при выполнении работ; если у него не хватает технических знаний, чтобы разобраться, насколько хорошо была выполнена работа: ему предстоит заплатить за работу, которая не была сделана вообще, в которой не было особой надобности или которая не была выполнена на должном уровне. Многие потребители бессознательно руководствуются принципом, что высокооплачиваемый профессионал, например адвокат, гораздо опытнее и лучше, чем адвокат, расценки, на услуги которого ниже. Однако следует признать, что хотя цена и служит определенным показателем качества, тем не менее, в большинстве случаев совершенно никто не гарантирует, что если она выше, то непременно обеспечивает более высокую ценность услуг.

Глава 3.3 РАСПРЕДЕЛЕНИЕ УСЛУГ

3.3.1 Способы предоставления услуг и их выбор

Природа услуги оказывает влияние на стратегию ее распределения и при этом сама определяется ею. Если речь идет о традиционных, устоявшихся видах

73

услуг, улучшение системы их предоставления происходит в виде постепенных усовершенствований, направленных на повышение ее эффективности или привлекательности для клиентов. В основе так называемого «эффекта личного опыта» лежит не совершенствование самой основной услуги, а улучшение впечатления, которое потребитель приобретает в ходе того или иного сервисного процесса. При правильной организации обслуживания в сфере, характеризующейся высокой степенью контакта клиентов с компанией, потребители настолько активно вовлекаются в процесс, что процесс и его результат становятся практически нераздельными. Если же для услуги характерно минимальное взаимодействие компании с клиентом, он может физически находиться на расстоянии от поставщика услуг. В данном случае в сервисной системе его интересует степень того, насколько быстро его обслужат в удобное для него время и в удобном месте.

Если говорить об оказании основной услуги, самым большим различием между маркетингом товаров и услуг остается возможность использования электронных каналов сбыта. Для доставки услуг информационного плана можно использовать как физические, так и электронные каналы. Не менее важно и то, что многие дополнительные услуги, окружающие как материальные, так и нематериальные услуги, также могут предоставляться электронным способом.

Рассмотрим более подробно способы предоставления услуг. Специалистами определены три основных способа оказания услуг потребителям:

1.Потребитель посещает компанию, оказывающую услуги. В случаях,

когда характер услуги требует физического присутствия клиента в месте оказания услуги, очень важными факторами становятся удобство расположения сервисных точек и удобный график обслуживания. Так, чтобы определить, где лучше всего расположить новый супермаркет с учетом места работы и проживания основных потенциальных покупателей, часто используются сложные методы статистического анализа и модели расположения торговых точек. Статистические данные по транспортному и пассажиропотоку позволяют определить количество потенциальных клиентов, которые проходят и проезжают через определенное место за день.

2.Компания оказывает услуги в месте расположения клиента. В

некоторых случаях поставщик услуг должен прибыть на место работы или проживания клиента. Такая необходимость возникает, когда предметом обслуживания является какой-либо недвижимый объект, например стрижка

74

газонов, уборка или дезинфекция помещений, ремонт крупного механизма. Большая доля обслуживания клиентов на местах приходится на

корпоративных клиентов. Эта практика подтверждается постоянным увеличением объема услуг, закупаемых организациями, а также расширением потребности клиентов в услугах, предоставляемых сторонними сервисными организациями корпоративным потребителям, например по уборке или ремонту помещений, по техническому обслуживанию оборудования или по охране офисов.

3. Клиент и компания взаимодействуют на расстоянии. Возможность отдаленного взаимодействия потребителя с фирмой избавляет клиен та от необходимости посещать сервисное предприятие, и он может никогда не встретиться с обслуживающим его персоналом лично. Важно то, что количество физических контактов между клиентами и сотрудниками сокращается, а взаимодействие происходит в основном по телефону, по почте, по факсу или средствами электронной почты. Результат такой сервисной деятельности остается чрезвычайно важным, но сам процесс предоставления услуги может быть частично и даже полностью скрыт от потребителя. Так, например, оформить кредитную карточку или страховку сегодня можно по телефону и с помощью других средств связи.

Выбор системы предоставления услуги начинается с основной услуги, после чего разрабатываются схемы предоставления всех дополнительных элементов. Компании, которая планирует ту или иную стратегию предоставления услуг, необходимо решить ряд следующих вопросов:

Какой должна быть природа контакта потребителя с компанией? Должен ли потребитель приходить к поставщику услуги или наоборот? Можно ли организовать их взаимодействие на расстоянии с помощью средств телекоммуникационной связи, например телефона или Internet?

Какой должна быть последовательность этапов процесса предоставления услуг? В ходе принятия этого решения необходимо учитывать как операционные характеристики процесса оказания услуги, так и желание и предпочтения потребителей.

В каком месте (где) и в какое время (когда) следует оказывать услугу?

Сегодня задача компаний, оказывающих услуги, не сводится лишь к выбору наилучшего варианта географического расположения офиса, им приходится выбирать также между физическим и кибернетическим (виртуальным) пространством. В идеале решение должно основываться исключительно на

77

общей концепции обслуживания и способствовал формированию последовательного и гладкого сервисного процесса.

Кроме дополнительных услуг, посредником может предоставляться самостоятельно и основная услуга. В данном случае речь идет о таком типе партнерства, как франчайзинг. В последнее время франчайзинг стал распространенным способом распределения эффективной сервисной концепции во множество мест без существенных капиталовложений, которые потребовались бы для быстрого строительства и последующего управления сервисными предприятиями, находящимися в собственности компании. Компания-франчайзер заключает договор с предпринимателем (франчайзи), располагающим временем и средствами, которые он готов инвестировать в заранее разработанную франчайзером сервисную концепцию. При этом франчайзер проводит обучение персонала принципам ведения дела на конкретном рынке сбыта, предоставляет необходимые запасы и оборудование и обеспечивает коммуникативную поддержку на общенациональном или региональном уровне, дополняющую коммуникативную деятельность франчайзи на локальном уровне.

Один из недостатков передачи прав на ведение некоторых видов сервисной деятельности франчайзи заключается в потере в определенной степени контроля над системой предоставления услуг и, следовательно, над тем, что чувствуют и переживают клиенты в ходе фактического контакта. Франчайзеры, как правило, стремятся к контролю надо всеми аспектами сервисного процесса, для чего они заключают контракты, в которых подробнейшим образом описываются стандарты обслуживания, процедуры,

Альтернативой партнерству, как франчайзинг, в последнее время является лицензирование: фирма выдает другому поставщику лицензию на право действовать от его лица и реализовывать его основную услугу. Так, компании, занимающиеся автомобильными грузовыми перевозками, вместо организации собственной сети филиалов обычно нанимают независимых агентов для работы в различных регионах. Учебные заведения часто выдают лицензию другим институтам и университетам на использование разработанных ими учебных курсов.

В сфере финансовых услуг часто применяются так называемые дистрибьюторские соглашения. Например, банки, которые хотят начать предоставлять инвестиционные услуги, часто выступают как дистрибьюторы взаимных фондов, созданных инвестиционными компаниями, не имеющими своих эффективных каналов распределения. Многие банки по распоряжению

78

страховых компаний осуществляют торговлю страховыми продуктами. Они взимают комиссионные за продажи, но обычно не занимаются выплатой страховок при подаче страховых исков.

Глава 3.4 ПРОДВИЖЕНИЕ УСЛУГ

3.4.1 Особенности коммуникативной деятельности предприятий сферы услуг

В современной предельно конкурентной среде эффективные коммуникации представляют собой жизненно важный элемент маркетинговой стратегии любой компании, поскольку именно благодаря им новые потребители проходят через все этапы процесса принятии решения о покупке услуги, и именно они помогают укрепить предпочтение существующих покупателей к конкретной торговой марке услуги.

Разработка стратегии коммуникаций с потребителями при продаже неосязаемых услуг очень сильно отличается от рекламы и продвижения физических товаров. Следует серьезно воспринимать специфические характеристики такого товара, как услуга, поскольку некоторые отличительные свойства услуг оказывают значительное влияние на суть и средства маркетинговых коммуникаций в сервисной сфере. Рассмотрим самые существенные отличия более подробно.

Неосязаемая природа оказания услуги. Услуга представляет собой скорее действие, чем объект, поэтому необходим поиск способов ее конкретизации и более четкого наглядного отображения ее реальных возможностей. Компаниям, работающим в сфере услуг, необходимо как можно чаще использовать в своих рекламных действиях разнообразные осязаемые, материальные свидетельства качества их услуг, особенно если речь идет об услугах с низкой степенью контакта с потребителями и немногочисленными материальными элементами [6].

Участие потребителя в процессе оказания услуги. Повышение продуктивности сервисных организаций часто связано с внедрением в процесс предоставления услуги технологических новшеств. Если потребители охотно принимают новые технологии как замену обслуживающего персонала и соглашаются больше использовать методы самообслуживания, сервисная фирма может значительно сократить свои издержки. В этой связи клиентов

79

необходимо подготовить к выполнению операций, чтобы они выполняли их так же хорошо, как это сделали бы служащие компании. Специалисты по коммуникациям рекомендуют предоставить потребителям возможность увидеть сервисный процесс в действии[6]. В данном случае целесообразно использовать телевидение, поскольку оно позволяет зрителю наблюдать за потоком конкретных событий, представленных в визуальной форме.

Сложность оценки качества услуги потребителями. Даже если потребители понимают, какой вид услуги предоставляет та или иная сервисная компания, они могут испытывать определенные трудности, и часто не знают, какого уровня обслуживания следует ожидать от конкретной фирмы. Основными решениями этой проблемы может быть использование материальных свидетельств высокой эффективности обслуживания, а именно: акцентирование внимания потребителей на качестве используемого сервисного оборудования и документальное подтверждение профессионализма сотрудников компании – их квалификации, опыта и чувства ответственности. Реклама данного типа часто имеет две цели – привлечение новых клиентов и одновременно привлечение знающих и компетентных новых работников.

В рекламе авиалиний периодически делается акцент на качестве услуг. При этом авиакомпании не любят открыто говорить в рекламе о безопасности полетов, хотя известно, что этот аспект интересует пассажиров больше всего. Авиаперевозчики предпочитают делать это окольными путями – рассказывать о профессионализме пилотов, опыте и подготовке механиков и о надежности самолетов.

Потребность в максимальной сбалансированности спроса и предложения. Поскольку «живые» сервисные элементы – например, билет на спектакль «Кармен» в пятницу вечером в Большой Театр; номер, заказанный на понедельник в гостинице сети Marriott; стрижка в салоне во вторник утром, – имеют место в конкретное время, и их нельзя сохранить для последующей продажи; компании, предоставляющие такие услуги, часто прибегают к рекламе и другим мероприятиям с тем, чтобы обеспечить максимальное соответствие спроса своим производственным мощностям на конкретный момент времени. Целесообразно в данном случае использование таких средств коммуникаций, которые активно и ярко рекламируют незначительные снижения цен. Также можно предложить дополнительные преимущества практически за ту же цену, например, в гостиничном хозяйстве – номер более высокого класса или бесплатный завтрак. Это позволяет стимулировать повышение спроса, не

80

используя при этом напрямую ценовых способов.

потребителями. При оказании услуг с высокой степенью контакта с потребителями обслуживающий персонал играет главную роль. Его присутствие делает услуги более осязаемыми, а во многих случаях и более персонифицированными. Реклама, в которой показаны сотрудники фирмы за работой, помогает потенциальным клиентам понять природу сервисного контакта и подразумевает обещание каждому из них индивидуального внимания и заботы. Такая реклама оказывает влияние и на другую аудиторию – сотрудников компании, показывая им, что именно их фирма обещает своим потребителям. Основная задача при создании такой рекламы заключается в том, чтобы сделать ее максимально реалистичной, поскольку она будет формировать ожидания потребителей. Если в рекламных средствах компании изображены улыбающиеся сотрудники, а в жизни они хмурые, измученные или просто грубые, то потребители, естественно, будут очень разочарованы.

Относительно ограниченная роль посредников. В отличие от товаров,

услуги редко распространяются через каналы посредников. Сервисные фирмы осуществляют прямые продажи услуг в основном через свои каналы (например, банки, рестораны, спортивные клубы) и не пользуются для продвижения своих услуг услугами посредников. Однако некоторые поставщики услуг действительно вынуждены в своей деятельности полагаться на посредников, которые помогают им продавать услуги. Для формирования успешных рабочих и партнерских отношений между сервисной фирмой и посредниками широко используются такие методы, как внутренние коммуникации, личные продажи, мотивационные акции и эффективные связи с общественностью.

3.4.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций

Обычно компании, предоставляющие услуги, используют в своей деятельности традиционные формы коммуникаций, которые в совокупности составляют комплекс маркетинговых коммуникаций. Разные элементы этого комплекса отличаются эффективностью при передаче сообщений того или иного типа, а также тем, для каких целевых аудиторий они лучше всего подходят.

В целом комплекс маркетинговых коммуникаций подразделяют на личные коммуникации, которые предполагают непосредственное общение представителей сервисной фирмы с потребителями, и неличные коммуникации,