4849

Мировой бум в сфере услуг начала второй половины XX века слабо затронул Россию. Одной из причин являлось преобладание физического труда в сфере материального производства. Только труд занятых в этой сфере признавался производительным, и только в этой сфере, согласно применявшейся методологии, создавался национальный доход. Соответственно в сферу материального производства включались промышленность, строительство, сельское и лесное хозяйство, транспорт и связь, торговля, материально-техническое снабжение и заготовки. Труд занятых в других отраслях народного хозяйства, образовывавших «непроизводственную сферу» (жилищно-коммунальное хозяйство и бытовое обслуживание; наука и научное обслуживание; образование, культура и искусство, здравоохранение, социальное обеспечение; финансы, кредит и страхование; управление), считался непроизводительным, а стоимость предоставляемых ими услуг в национальный доход не включалась.

Тем не менее, в советский период в сфере материального производства страны существовала довольно мощная инфраструктура услуг (включая многочисленные научно-исследовательские институты и конструкторские бюро, вычислительные центры), которая обслуживала, прежде всего потребности промышленного комплекса. Однако эти службы рассматривались и учитывались в составе соответствующих отраслей в качестве подразделений, увеличивающих издержки производства.

Трансформация «непроизводственной сферы» в современный сектор услуг началась практически одновременно с началом глубоких преобразований в российской экономике, с изменениями в характере экономических отношений. Переход от централизованной экономики к рыночной объективно обусловил необходимость обособления (выделения) отдельных составляющих сферы услуг в самостоятельные структуры, способные профессионально удовлетворять спрос населения различных отраслей народного хозяйства.

Этому содействовал и переход нашей страны с 1993 г. на систему национальных счетов (СНС). Согласно методологии СНС, обобщающим показателем экономической деятельности страны выступает валовой внутренний продукт (ВВП), представляющий собой стоимость товаров и услуг, предназначенных для конечного потребления и накопления. Соответственно, отрасли, производящие услуги, непосредственно участвуют в создании ВВП.

В реформационный период получили развитие самостоятельные рынки услуг (поставляемые на коммерческой основе): аудиторских, бухгалтерских, рекламных, франчайзинговых, компьютерных, по подбору персонала, по проведению операций

на рынке недвижимости, спортивных, туристических, гостиничных, общественного питания, образования, частной охранной деятельности.

Одновременно происходило преобразование ранее вспомогательных подразделений промышленных, строительных, сельскохозяйственных и других предприятий, оказывавших юридические, инженерные, консультативные, торговые, бухгалтерские услуги, в самостоятельных субъектов развивающейся сферы услуг, функционирующей на рыночной основе.

В результате в настоящее время более половины ВВП России производится в сфере услуг, а сама она оказывает все возрастающее влияние на экономику страны, характер и структуру потребления населения.

Глава 1.2 УСЛУГА КАК СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КАТЕГОРИЯ

1.2.1 Сущность и содержание услуги

Сфера услуг является обширной областью профессиональной деятельности, предназначенной для удовлетворения разнообразных потребностей юридических и физических лиц, относящихся к разным группам потребителей: производственных, управленческих и индивидуальных.

Социально-экономическое значение услуг определяется:

сферой их применения в тех областях, где удовлетворение потребностей происходит лишь при непосредственном контакте исполнителя и потребителя;

возможностью индивидуализации работы с потребителями для удовлетворения конкретных потребностей;

необходимостью оказания услуг на многих этапах жизненного технологического цикла товара, не связанных с промышленным производством (например, финансовых, маркетинговых, юридических, транспортных, сервисных, охранных);

возникновением социальных, психологических, интеллектуальных и духовных потребностей, которые могут быть удовлетворены лишь при взаимодействии исполнителя и потребителя;

удовлетворением потребностей в нематериальных результатах деятельности (например, в оздоровительных, развлекательных, образовательных, информационных услугах).

Понятие «услуга» часто относят только к определенным сферам

деятельности. Однако довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде. В действительности почти всегда покупка товара сопровождается услугами, а почти каждое приобретение услуг связано с покупкой товаров. То есть товар и услуга не являются антиподами, а скорее представляют собой две области одного континуума (рисунок 1.2) [22].

Бензин на автозаправочных станциях

Покупка автомобиля

Аренда автомобиля

Еда «на вынос»

Ресторанная еда

Ремонт дома, покраска

Больничный уход

Массаж

Налоговые услуги

Стрижка газона, чистка бассейна

Рисунок 1.2 – Сравнение различных товаров и услуг

Всоответствие с рисунком 1.2 первые три категории можно было бы отнести

ктоварам из-за их высокого материального содержания. Существует небольшая услуга при приобретении бензина в форме самообслуживания; автомобиль по большей части является физическим предметом, и пока его сдача в наем не требует некоторой услуги, арендованная машина является товаром. Остальные предметы, вероятно, будут классифицированы как «услуги», хотя при этом могут иметь место некоторые физические составляющие. Например, рестораны предлагают клиенту не только продукты как физическую пищу, но и услуги поваров и официантов. Аудит является почти чистой, получаемой покупателем услугой с небольшим перечнем материальных товаров (например, готовая налоговая декларация).

До настоящего времени среди ученых и практиков нет единого определения услуги как товара. Это связано прежде всего с тем, что услуги охватывают практически весь спектр человеческой деятельности и обладают огромным разнообразием. На рисунке 1.3 приведены лишь некоторые определения услуги,

Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга – это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Суть выполнения услуги проявляется в выполнении составляющих услугу операций. При этом услуга может содержать одну или несколько операций. Например, прием врача содержит такие операции, как выслушивание пациента, осмотр, назначение на анализы, знакомство с их результатами, установление диагноза, определение курса лечения.

Анализируя вышеприведенные определения, можно выявить общую характеристику «товара» и «услуги». Услуга так же, как и физический продукт, является реакцией производителя на запросы рынка и, следовательно, имеет свою потребительную стоимость. Это предопределяет ее товарный характер, который выражается в способности удовлетворить потребности людей с помощью ее (услуги) приобретения, использования и потребления.

Вместе с тем услуга имеет специфические особенности, присущие только ей, которые будут рассмотрены в следующем параграфе.

1.2.2 Характерные признаки услуг

Учеными и специалистами в области маркетинга сферы услуг выделяются несколько общих для большей части услуг характеристик. Рассмотрим более подробно основные и наиболее часто упоминаемые особенности (рисунок 1.4).

Неосязаемость услуги означает, что она не может быть продемонстрирована. Товары можно увидеть до их покупки, потрогать, почувствовать запах или измерить и упаковать. Когда покупается услуга, то нет ничего, что можно показать. Деньги потрачены, но в обмен взять в руки нельзя ничего. Таким образом, неосязаемость услуги означает то, что нельзя потрогать, и то, что не может быть легко определено или сформулировано, а улавливается умом или психологически.

Однако выполнение большинства услуг сопровождается вполне осязаемыми вещами. Например, осмотр у врача осуществляется при помощи различного медицинского оборудования. Кроме того, услуги врача включают определенный порядок действий, необходимых для определения диагноза и разработки курса лечения, и требуют определенной квалификации врача. Это и покупается как услуга [7]. Большинство услуг — это комбинация осязаемых и неосязаемых элементов.

Рисунок 1.4 – Характеристики услуг

Неосязаемость создает дополнительные трудности при продаже услуг. Эти трудности связаны с оценкой свойств услуги покупателем, из-за чего может возникнуть больший риск для покупателя услуги при ее покупке. Чтобы сократить его, покупатели ищут «сигналы» качества услуги, которые могут выражаться в виде месторасположения офиса, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, и которые они могут видеть. Таким образом, целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги в той или иной степени. В то время как поставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сделать последние осязаемыми.

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов фирма, предоставляющая услуги, может предпринять ряд конкретных мер. Вопервых, она может повысить осязаемость своего товара. Специалист по пластическим операциям может представить фотографию, как будет выглядеть лицо пациентки после операции. Во-вторых, компания может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. Так, представитель приемной комиссии вуза может рассказать потенциальным студентам не только о возможности получен ия особых знаний, но и о том, как успешно устраиваются на работу выпускники этого заведения. В-третьих, для повышения степени доверия фирма может придумать для своей услуги марочное название. В-четвертых, для создания атмосферы доверия производитель услуги может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

Непостоянство качества. Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянства качества. В результате действий одних людей для других получаются различные результаты, непохожие на предшествующие. Качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Как таковое, качество услуги очень трудно поддается контролю. Например, некоторые гостиницы имеют репутацию поставщика более качественных услуг, чем другие. В одной и той же гостинице работник службы регистрации может быть вежливым и работать хорошо, в то время как другой, стоящий в нескольких метрах от него, может быть замкнутым и медлительным [7]. Даже качество услуг, предоставляемых одним служащим, варьируется в зависимости от его физической формы и настроения во время общения с каждым потребителем. Например, качество услуг, предоставляемых одним и тем же парикмахером, может существенно меняться. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.

Организациям сферы услуг необходимо предпринимать различные меры по контролю качества:

производить тщательный отбор и обучение персонала;

повышать мотивацию служащих с помощью применения стимулов, непосредственно связанных с качеством услуг, например, ввести премии, типа «работник месяца», или различные бонусы, зависящие от отзывов покупателей;

обеспечивать непосредственный контакт сотрудников с потребителями, что позволит повысить степень ответственности служащих за качество предоставляемой услуги;

повышать степень постоянства качества, заменяя сотрудников оборудованием (торговыми автоматами, банкоматами) и вводя детально описанные

истандартизированные рабочие процедуры.

Влюбом случае производитель услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов

ипроведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.

Неотделимость от источника. Данная характеристика проявляется в трех формах.

Первая специфическая форма проявляется в том, что производство и потребление большинства услуг неразделимы: они могут потребляться только в

ходе их производства. Для большинства товаров эти два процесса независимы. Например, телевизор может быть изготовлен на заводе, расположенном на определенной географической широте, и далее транспортироваться по всему миру для продажи оптом и в розницу. Тот, кто покупает телевизор, не обязан сразу же его подключать; телевизор может оставаться в своей коробке неопределенное время. Однако совет, который дает врач пациенту, дается и воспринимается одновременно [22].

Различие между товарами и услугами, с точки зрения взаимодействий производства и потребления, представлено на рисунке 1.5

Рисунок 1.5 – Взаимосвязи производства и потребления товаров и услуг

Второй формой неотделимости от источника является неотделимость покупателя от процесса предоставления услуги. Другими словами, большая часть услуг не может храниться для будущего использования; покупатель должен присутствовать при создании услуги. Присутствие покупателя не требуется в момент производства телевизора, а физический осмотр в кабинете врача не может быть осуществлен в отсутствие пациента. Таким образом, исполнение и потребление услуг (футбольная игра, концерт, лекция в аудитории) является одновременным и нераздельным, а покупатели должны присутствовать, чтобы наслаждаться их результатом.

Совместное потребление некоторых услуг является третьей формой неотделимости от источника. Некоторые услуги предоставляются для большой группы покупателей. Слушатели концерта, студенты в аудитории, пассажиры поезда, посетители ресторана присутствуют при процессе потребления услуги одним человеком. Их поведение может определять степень удовлетворения услугой отдельных людей. Например, большое скопление людей в ресторане может

испортить атмосферу комфорта для других посетителей и снизить степень их удовлетворения. Следовательно, задачей менеджмента является гарантия того, что покупатели, вовлеченные в процесс потребления услуги, не препятствуют получению удовлетворения другими покупателями.

Несохраняемость. Услуги чаще всего являются несохраняемыми, поскольку они одновременно производятся и потребляются. Например, номера в отеле, места в самолете, театре или один час работы адвоката не могут быть запасены и предоставлены для использования позже.

Однако само понятие «несохраняемый» может быть разным с точки зрения покупателя. Услугу нельзя унести домой, но тот, кому ее оказали, способен получать удовольствие в течение долгого времени после ее приобретения. Другой пример: хирург, который осуществляет трансплантацию сердца, осуществляет не только отдельное действие (операцию), но и предоставляет пациенту несколько дополнительных лет жизни, которой тот будет наслаждаться.

Невозможность хранения услуг не имеет значение в условиях устойчивого спроса, когда определение численности обслуживаемых клиентов не представляет проблем. Сложности возникают при существенных колебаниях рыночных потребностей в предлагаемом сервисе (например, час пик, сезон).

Следовательно, предприятиям сферы услуг необходимо контролировать ситуацию и применять ряд стратегий, обеспечивающих оптимальное соотношение между спросом и предложением в сфере услуг.

Отсутствие собственности. Следствием указанных выше характеристик является то, что для большей части услуг результат приобретения услуги не подразумевает право собственности на нее. Если человек, купивший стереосистему, становится ее владельцем и может делать с ней все, что захочет (наслаждаться музыкой, подарить, продать и т.д.), то у покупателей услуг такого выбора нет. Если покупатель приобретает билет на шоу, то он получает право быть в числе зрителей в определенный день, время и месте. Исключением из данного ограничения является тот случай, когда сама услуга вложена в материальный продукт. Например, если человек покупает видеозапись данного шоу, у него те же самые возможности, которые предоставляет товар.

Принимая во внимание обладание услуги такой характеристикой, как отсутствие собственности, предприятия сферы услуг должны прилагать особые

усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью следующих методов:

поощрение потребителей к повторному использованию услуги (например, специальные схемы оплаты услуг);

создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственности.

1.2.3 Виды услуг, их классификация

Сфера услуг многообразна, совокупность которой можно подразделить на однородные группы, подгруппы, виды и разновидности по достаточно большому количеству независимых и взаимосвязанных классификационных признаков. Классификация услуг способствует пониманию изучаемого явления, позволяет выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления.

Как правило, классификация осуществляется на основе сложившихся традиций сбора статистических данных в той или иной стране. В разных странах сформированы похожие, но выработанные на собственной практике сервиса группы услуг, которые поразному конкретизируются и дополняются. Например, в одних странах в перечень таких групп включены строительство, газификационные сети, энергетические системы и др., в то время как в других эти элементы инфраструктуры отнесены в статистической отчетности к нематериальным отраслям (таблица 2.1) [4].

Таблица 1.1 – Наиболее распространенные классификации услуг