4849

61

новинкой. К новым услугам можно отнести:

1.Крупные нововведения в сфере услуг. Это новые основные услуги для рынков, которые раньше не выделялись. Обычно эти услуги включают принципиально новые характеристики и радикально новые сервисные процессы. Наглядными примерами крупных нововведений служит внедрение в 1971 году компанией FedEx экспресс-перевозок пакетов по всей стране в течение одной ночи, переход на вещание всемирных новостей компании CNN и предложение компанией eBay электронных аукционов, охватывающих огромное количество категорий товаров и услуг.

2.Крупные нововведения в процессах. Новые процессы обеспечивают предоставление уже существующей основной услуги новыми методами, что дает потребителям дополнительные преимущества. Так, например, университет Феникса конкурирует с другими высшими учебными заведениями, предлагая студентам нетрадиционные программы обучения. У этого университета нет своих учебных помещений, а обучение ведется либо электронными методами, либо по вечерам в арендуемых помещениях. Его студенты пользуются немалыми преимуществами, получая дипломы, затратив в два раза меньше времени на обучение и уплатив за него значительно меньшую цену по сравнению с другими университетами [6]. В последнее время стремительное развитие Internet привело к появлению множества новых компаний, которые используют новые модели розничной продажи без традиционных розничных магазинов, снижающие временные затраты потребителей и их затраты на дорогу в магазин и обратно.

3.Расширение ассортимента услуг. Дополнение текущего ассортимента уже существующей компании новыми услугами. Компания, которая первой предложила на рынке такую услугу, обычно считается новатором; остальные же фирмы оказываются просто ее последователями и часто занимают оборонительную позицию. Эти новые услуги либо удовлетворяют больше потребностей текущих клиентов компании, либо создаются для привлечения новых потребителей с иными потребностями. Так, авиакомпания Untied Airlines одна из первых предложила отдельные дешевые рейсы United Express, стараясь конкурировать с авиакомпаниями, предлагающими свои услуги со скидками, например с Southwest Airlines[6]. Телефонные компании также ввели многочисленные дополнительные услуги, повышающие ценность основной услуги, например ожидание и переадресация звонков.

62

4.Расширение ассортимента процессов. Это часто дает компании возможность использовать новые методы предоставления потребителям уже имеющихся услуг, чтобы либо сделать этот процесс более удобным для потребителей благодаря повышению его разнообразия, либо привлечь новых потребителей, которым традиционные методы предоставления услуг казались непривлекательными. Чаще всего для этого к существующим каналам распределения с высокой степенью контакта добавляются каналы с низким уровнем контакта, например, предоставление банковских услуг по телефону или через Internet. Весьма эффективно добавление самообслуживания к традиционному обслуживанию, осуществляемому сотрудниками компании.

5.Нововведения дополнительных услуг. К основной услуге добавляются новые элементы, чтобы облегчить ее использование либо повысить ее привлекательность для потребителей. Нововведения дополнительных услуг бывают довольно простыми, например оборудование автостоянки около магазина или согласие принимать к оплате кредитные карточки.

6.Усовершенствование услуг. С целью предоставления потребителям лучшего качества и увеличенной ценности услуги производятся изменения определенных характеристик услуги. Это может проявляться в форме более быстрого обслуживания или приукрашивания, т.е. добавления различных свойств, улучшающих внешний вид услуги. Например, многие банкоматы распечатывают остаток на счете после каждого вложения или снятия денег.

7.Изменения стиля. Самый простой вид нововведений, он обычно не связан

сизменениями процессов или с повышением эффективности обслуживания. И, тем не менее, эти изменения нередко бывают весьма заметными, создают творческую атмосферу и способствуют повышению мотивации сотрудников компании. В качестве примера можно привести изменение цветового оформления офисов и транспортных средств компании, введение новой униформы для персонала.

Глобальные тенденции, происходящие во многих станах мира, ведут не только к общему увеличению спроса на существующие услуги, но также и к росту спроса на новые услуги. Поэтому главной причиной разработки и создания новой услуги является стремление удовлетворить новые и изменяющиеся потребности населения.

Наряду с основной причиной существует ряд не менее важных предпосылок для разработки и создания новых услуг. К ним относятся:

63

финансовые цели, касающиеся прибыли, доли рынка и дохода. Поэтому фирмы стремятся улучшать качество существующих услуг и вводить абсолютно новые услуги;

действия конкурентов являются самой сильной мотивацией для создания новой услуги;

глобализация. Рост глобальной торговли и прямых иностранных инвестиций, образование Европейского союза, распад Советского Союза привели к появлению новых рынков и открыли новые возможности для предприятий сферы услуг, что создало необходимость разработки и производства услуг или модификации существующих с целью удовлетворения потребностей различных стран и культур;

технологии. Возможности технологий создают новые потребности, требующие в свою очередь, создание новых услуг. Новые потребительские товары, новое оборудование, наличие электронных сетей позволяют создавать новые услуги. Например, изобретение банкомата сделало банковские услуги доступными круглосуточно;

увеличение (снижение) степени вмешательства государства в экономику. Некоторые важные отрасли за последние десятилетия были выведены из-под регулирования со стороны государства. Это позволило многим компаниям выйти на рынки, которые для них раньше были закрыты, и предложить новые услуги и инновации. Например, авиалинии, телекоммуникации, банковские и финансовые услуги. В то время как для одних областей законодательные ограничения снимаются, в других областях они создаются. Например, природоохранительное законодательство, закон о защите прав потребителей. Такие законы, как правило, создают потребность в улучшении потребительских товаров, услуг и производственного оборудования, а также в новых услугах (например, в юридических, инженерных и консультационных услугах, специализирующихся на вопросах охраны окружающей среды и прав потребителей).

Идеи создания новых товаров или услуг – это результат человеческого творчества. Существует множество похожих поэтапных процессов создания новых услуг, которые являются модификацией процессов, первоначально разработанных для товаров. В связи с этим ограничимся лишь перечислением этапов разработки новой услуги, не рассматривая подробно их содержание. Процедура разработки новой услуги предполагает реализацию следующих этапов:

64

-выработка идей;

-тщательная проверка идей;

-создание концепции, т.е. описание набора выгод, решений и ценности услуги, которые предполагается предоставить потребителям;

-тестирование (испытание) концепции с целью исключения идей, непривлекательных для потребителей;

-разработка стратегии маркетинга;

-анализ возможностей производства и сбыта;

-проектирование услуги и ее разработка;

-рыночное тестирование услуги;

-массовое производство.

Как видно, перечисленные этапы схожи с этапами разработки новых товаров, поэтому при изучении вопросов создания новой услуги можно руководствоваться их содержанием. При этом следует учитывать сходства и различия в подходах к разработке новых товаров и услуг.

Ранее отмечалось, что потребители покупают не товары и услуги, а решение своих проблем. Следовательно, наиболее важное сходство между товарами и услугами заключается в том, что они разрабатываются для того, чтобы

обеспечить решение, удовлетворение или выгоды. Второе сходство состоит в том, что разработка и товара и услуги является продуктом человеческой деятельности: сначала человеческий ум генерирует какую-либо новую идею, затем просчитывает, как ее можно осуществить. Третье сходство состоит в том, что потребители редко требуют создания определенного товара или услуги. Потребители могут выразить смутные потребности, они не могут отчетливо назвать их с позиций товаров и услуг; потребители реагируют на то, что им предлагают. Следовательно, эти невысказанные потребности должны быть выявлены и удовлетворены с помощью выгод, которые предлагает новый продукт.

Наряду со сходствами, существуют важные различия, которые представлены в таблице 3.1

Таблица 3.1 – Различия в подходах к разработке товаров и услуг

Глава 3.2 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ

3.2.1 Стоимость потребления услуг

66

Чтобы воспользоваться какой-либо услугой, клиенты должны предложить что-то взамен. Конечно, встречаются ситуации, обычно это касается общественного сектора, в которых потребители не платят за предоставленные услуги, например, за пользование публичной библиотекой. Иногда сервисная фирма оказывает услуги бесплатно, например, для рекламы и продвижения , либо для создания определенного имиджа. Однако чаще всего услуга имеет определенную цену. С точки зрения потребителя, цена в денежном выражении, которую запрашивает продавец услуг, нередко воспринимается как одна из составляющих полной стоимости услуги, т.е. всех затрат, связанных с приобретением услуг.

Клиенты, помимо непосредственной оплаты стоимости услуги, часто несут дополнительные финансовые расходы. Такие возможные издержки включают затраты на проезд к месту оказания услуг, на парковку и на приобретение других сопутствующих товаров или услуг, например продуктов питания или услуг по присмотру за детьми. Общая сумма всех этих издержек (включая цену самой услуги) представляет собой финансовые издержки, связанные с получением услуги. При этом следует отметить, что стоимость услуги финансовыми издержками не ограничивается. Составляющие элементы общей стоимости приобретения услуг потребителями представлены на рисунке 8.1

[6].

Рисунок 3.2 – Общая стоимость приобретения услуги Чаще всего в ситуациях, связанных с потреблением услуг, клиенты несут

также всевозможные нефинансовые затраты: время, усилия и моральные издержки, вызванные чувством дискомфорта, – т. е. все, что сопутствует поиску, приобретению и использованию услуги. Вовлечение клиента в процесс

67

производства услуги (что особо важно при оказании услуг, направленных на самого человека, а также в отраслях, в которых широко применяется самообслуживание) означает, что он прилагает определенные умственные и физические усилия и подвергается нежелательному чувственному восприятию: шум, жара, неприятные запахи. Кроме того, услуги, которые трудно оценить заранее, часто связаны с определенной психологической нагрузкой, например с беспокойством клиента.

Все эти издержки нефинансового характера можно сгруппировать в четыре четко определенные категории:

1.Затраты времени остаются неотъемлемой частью сервисного процесса. Время, потраченное клиентами на получение услуги, можно оценить как издержки упущенных возможностей, поскольку это время они могли провести как-либо иначе, они даже могли заработать дополнительные деньги. Так, пользователи Internet часто жалуются на то, что много времени они затрачивают на поиск нужного Web-сайта.

2.Физические усилия (например, усталость, дискомфорт, а иногда даже телесные повреждения) также бывают в процессе потребления клиентом услуги. Это происходит особенно часто, если клиент обязательно должен лично присутствовать в месте предоставления услуг либо если сервисный процесс предполагает самообслуживание.

3.Психологическая нагрузка (умственные усилия, непривычные чувства или страх) нередко сопутствует оценке возможных вариантов услуг, в ходе которой выбирается и потребляется та или иная услуга.

4.Сенсорные раздражители – это неприятные ощущения, испытываемые одним из пяти органов чувств человека. В процессе обслуживания это может быть шум, неприятный запах, сквозняки, жара или холод, неудобные сидения, неприглядное зрелище и даже неприятный вкус.

Как видно на рисунке 3.1, общие издержки на приобретение и использование услуги включают также затраты на поиск необходимых услуг. Например, сколько денег, времени и усилий затрачивают выпускники школ и их родители при выборе высшего учебного заведения.

Кроме того, нередко существуют дополнительные затраты уже после того, как основная услуга оказана. Так, врач может прописать курс физиотерапии и таблетки, которые пациенту надо принимать в течение нескольких месяцев. Больше всего обид и нареканий клиентов вызывают затраты после приобретения услуги, которая оказалась некачественной, и людям приходится тратить время,

68

деньги и усилия на решение возникшей проблемы.

3.2.2 Понятие чистой ценности

Когда потребители приобретают ту или иную услугу, они сравнивают ее преимущества (как они их воспринимают) с издержками, которые влечет за собой ее приобретение. Покупатель рассматривает преимущества, которые сможет получить от услуги в обмен на вложение денег, времени и приложение усилий. Люди часто готовы доплатить ту или иную сумму, чтобы сэкономить время, свести к минимуму нежелательные усилия и получить в процессе обслуживания больше удобств. Другими словами, они готовы заплатить более высокую цену (что означает финансовые издержки при обслуживании) для снижения своих нефинансовых затрат.

Признавая необходимость разных комбинаций финансовых и нефинансовых издержек, производители услуг иногда создают несколько уровней обслуживания. Так, например, авиакомпании и гостиничные сети предлагают сразу несколько классов обслуживания, обеспечивая, таким образом, своим потребителям дополнительные преимущества, если те заплатят за услугу большую цену. Определение ценности потребителями очень часто носит предельно субъективный, личностный характер. Для одних потребителей ценность – это низкая цена, для других – это качество, которое получает потребитель за определенную цену.

Обобщая исследования специалистов, можно сказать, что чистая ценность представляет собой разницу между всеми воспринимаемыми потребителем преимуществами (валовая ценность) и суммой всех издержек, связанных с приобретением услуги (рисунок 3.3). Чем больше разница между этими двумя показателями, тем выше чистая ценность услуги.

Для определения разницы между ценой, которую потребители платят, и суммой, которую они фактически хотели бы заплатить за желаемые преимущества (полезность), обеспечиваемые конкретной услугой, экономисты используют специальный термин потребительский излишек.

69

Рисунок 3.3 – Чистая ценность услуги

Если воспринимаемые издержки больше, чем воспринимаемые преимущества, то услуга имеет отрицательную чистую ценность. По всей вероятности, потребители сочтут, что такая услуга имеет «низкую ценность», и решат не приобретать ее. Когда потребители оценивают конкурирующие между собой услуги, они, прежде всего, сравнивают их чистую ценность.

Повысить чистую ценность услуги можно тремя способами: добавив к основной услуге новые преимущества, увеличив количество дополнительных услуг, снизив финансовые затраты на приобретение услуг

Во многих случаях производители услуг могут также добиться этого, сведя к минимуму количество нежелательных для потребителей нефинансовых издержек. Снижения нефинансовых издержек можно достичь следующими способами:

сократить время, необходимое для покупки, оказания и потребления услуги;

свести к минимуму нежелательную для потребителей психологическую нагрузку на каждой стадии обслуживания;

исключить нежелательные для потребителей физические усилия, которые им приходится предпринимать при поиске необходимых им услуг и их оказании;

снизить воздействие неприятных сенсорных раздражителей, создав привлекательную визуальную атмосферу, понизив уровень шума, используя удобную мебель и оборудование, избавившись от неприятных запахов в процессе обслуживания, а также обеспечив приятный вкус еды, напитков или лекарств.

70

3.2.3 Особенности ценообразования в сфере услуг

Процесс ценообразования представляет собой сложный процесс, поскольку включает не только установление цены, но и способы оплаты, виды скидок, политику изменения цен, определение цен на дополнительные или непредвиденные услуги.

Кроме того, процесс ценообразования в сфере услуг затрудняет неосязаемый характер услуг, а также для многих видов услуг не существует каких-либо определенных правил ценообразования. Поэтому каждой фирме приходится применять свои собственные подходы к ценообразованию, что является непростой задачей. В процессе определения цены возникает множество вопросов. Например, должен ли автомеханик устанавливать стандартные цены на ремонт двигателя или, зная цену своего времени, определять цену после ремонта.

В зависимости от признака регулируемости различают несколько типов цен, действующих на рынке услуг:

регулируемые цены, устанавливаемые государством (связь, транспорт, здравоохранение и образование);

формально саморегулируемые цены на основе соглашений (например, тарифы на авиаперевозки);

полностью рыночные цены (банковские услуги, образование, медицина). Цена услуги в зависимости от основания расчета может быть нескольких

видов:

единичная, т.е. на единицу потребляемой услуги (например, билет в кино);

интегральная (т.е. сумма цен на все виды работ для оказания услуги – ремонт техники, стоматология);

комплексная при реализации взаимодополняющих услуг (туры, лечение в стационаре);

цена типа абонемента, предусматривающая право пользования услугой в течение определенного периода времени без ограничения объема (проездной билет).

Наряду с термином «цена» в сфере услуг употребляется термин «тариф» – разновидность цены в ряде отраслей (городской транспорт, коммунальное хозяйство, грузоперевозки), действующий определенное время и