4849

41

на качественную организацию отпусков и спортивных мероприятий, на дорогие рестораны. По мнению специалистов, потребители сегодня хотят получать «запоминающиеся впечатления, а не примитивные товары» [6]. Такое смещение фокуса потребительского поведения и ожидания людей предоставляет отличный шанс тем компаниям сферы обслуживания, которые понимают и стараются удовлетворять изменяющиеся потребности клиентов, соответственно изменяя свое предложение.

Ожидания потребителей и их представление о том, что такое хорошая услуга, варьируются в зависимости от отрасли. Так, например, хотя и бухгалтерский учет, и ветеринарная медицина считаются профессиональными услугами, впечатления, оставшиеся от встречи с бухгалтером, на которой обсуждался вопрос отчисления налогов с дохода, будут довольно сильно отличаться от впечатлений, полученных при посещении ветеринара для лечения любимой собаки.

Когда отдельный покупатель или корпоративный отдел закупок оценивают качество услуг, они делают это на основе определенных внутренних стандартов, которые существуют в их представлении еще до того, как они приобретут реальный опыт использования данной услуги [6]. Воспринимаемое качество услуги формируется у потребителя при сравнении того, что он получил, с тем, что он ожидал получить. На ожидания людей относительно услуг сильно влияет их предыдущий потребительский опыт. Они сравнивают услугу с подобной услугой, оказанной другой компанией; с услугами, предлагаемыми конкурентами компании в данной отрасли; с похожими услугами в других отраслях. Если клиент не имеет подходящего предыдущего опыта использования услуги, он обычно основывает свои ожидания относительно ее качества на таких факторах, как мнение родственников и знакомых, сведения в средствах массовой информации или маркетинговая деятельность сервисной фирмы.

Потребительские ожидания охватывают ряд компонентов, таких как:

желаемый уровень обслуживания,

адекватный уровень обслуживания,

предсказанный уровень обслуживания;

зона толерантности, которая находится в промежутке между желаемым и адекватным уровнем обслуживания [6].

Модель, изображенная на рисунке 2.3, отображает, как происходит формирование ожиданий относительно желаемого и адекватного уровня обслуживания.

42

Рисунок 2.3 – Факторы, формирующие ожидания потребителей относительно уровня обслуживания

Желаемый уровень обслуживания – это тот уровень, который потребители рассчитывают получить. Такой уровень обслуживания представляет собой качество, которое, по мнению потребителей, может и должно быть предоставлено им с учетом их личных потребностей.

Однако большинство клиентов смотрят на вещи вполне реалистично и понимают, что сервисные компании не могут всегда обслуживать их на том уровне, на котором они хотели бы. По этой причине они устанавливают определенный "порог" своих ожиданий, который называется адекватным уровнем обслуживания и определяется как минимальный уровень, который будет воспринят потребителем, не вызывая его неудовлетворения. К факторам, формирующим данный вид ожиданий, относятся ситуативные факторы, влияющие на эффективность сервисного процесса, и уровень обслуживания, которого потребители могут ожидать от компаний, предлагающих альтернативные услуги.

Ожидания как желаемого, так и адекватного уровня обслуживания нередко отражают явные и неявные обещания сервисной компании, комментарии знакомых и родственников и предыдущий опыт потребителя, приобретенный им при обращении в эту же фирму.

Уровень обслуживания, который потребители обычно ожидают получить, известен как предсказанный уровень обслуживания, и он непосредственно влияет на то, какой уровень обслуживания люди считают адекватным в той или иной конкретной ситуации. Так, если предсказывается хорошее обслуживание, то адекватный уровень услуг будет несколько выше, чем в случае, когда

43

предсказывается посредственный уровень обслуживания.

Как говорилось в главе 1.2.2, вследствие уникальной природы услуг очень сложно или даже невозможно добиться постоянного качества обслуживания ото всех сотрудников сервисной фирмы и даже от одного и того же работника в разные дни. Степень, до которой потребители согласны принимать и терпеть эти вариации, называют зоной толерантности (рисунок 2.3). Если качество обслуживания будет ниже адекватного, это повлечет за собой неудовольствие и неудовлетворение потребителей, в то время как обслуживание, качество которого превысит ожидаемый уровень услуги, доставит потребителям удовольствие и приятно удивит их, создавая то, что называют восторгом потребителя.

2.2.2Процесс приобретения услуги

Когда потребитель решает приобрести какую-либо услугу для удовлетворения своих неудовлетворенных потребностей, он проходит через сложный процесс приобретения. Этот процесс включает три отдельные стадии:

подготовительную стадию,

стадию сервисного контакта;

стадию оценки приобретения.

Каждая стадия в свою очередь содержит несколько этапов (рисунок 2.4). Подготовительная стадия покупки. Решение приобрести и использовать ту

или иную услугу принимается на подготовительной стадии. Здесь очень важны индивидуальные потребности и ожидания, поскольку они в значительной мере определяют, какие варианты будет рассматривать потребитель. В некоторых случаях потребитель может быстро выбрать и использовать определенного поставщика услуг, особенно если покупка носит рутинный характер и связана с относительно низким риском. В других случаях, когда потребитель планирует использовать услугу впервые, может потребоваться интенсивный поиск информации (для сравнения, например, как выбирается, в какой колледж поступить, и как выбирается пицца). На следующем этапе человек отбирает несколько потенциальных сервисных организаций и затем, прежде чем принять окончательное решение о покупке, долго и тщательно взвешивает выгоды и риск каждой из них.

Элемент воспринимаемого риска особенно ярко проявляется по отношению к услугам, которые характеризуются прежде всего атрибутами опыта и

45

Стадия сервисного контакта. После того как потребитель решил приобрести определенную услугу, он встречается с выбранным им поставщиком этих услуг. Приобретение услуги обычно начинаются с подачи заявления, резервирования или оформления заказа. Контакты могут иметь как форму личного взаимодействия клиента с обслуживающим персоналом сервисной компании, так и опосредованного взаимодействия с помощью различной аппаратуры или компьютерной техники. В услугах с высокой степенью контакта, таких как ресторанное и медицинское обслуживание, гостиничное хозяйство и общественный транспорт, потребители в ходе сервисного процесса сталкиваются с самыми разными элементами, каждый из которых несет в себе определенный потенциал и может служить подсказкой для клиента относительно качества обслуживания.

Сервисная среда включает все осязаемые характеристики, которые дают клиенту представление об услуге. Внешний и внутренний вид здания, меблировка и оборудование, грязь или чистота, неприятный запах и шум, а также внешний вид и поведение других клиентов – все это влияет на ожидания потребителей и их восприятие качества услуги.

Обслуживающий персонал остается самым важным в компаниях, предлагающих услуги с высокой степенью взаимодействия, в ходе предоставления которых служащие непосредственно контактируют с потребителями. Однако они также в определенной мере влияют на процесс обслуживания и в сферах, характеризующихся низкой степенью контакта, как, например, при предоставлении услуг с помощью телефонной связи. Опытные клиенты ожидают, что обслуживающий персонал будет следовать во время обслуживания определенному сценарию, и нарушение этого порядка может привести к снижению уровня удовлетворения потребителей. Для эффективного управления сервисными контактами служащие сервисных организаций должны обладать необходимыми для этого личными качествами и пройти соответствующую профессиональную подготовку.

В ходе приобретения многих услуг, направленных на человека, потребители часто сталкиваются с другими клиентами. В коридорах медицинской клиники может одновременно находиться множество пациентов; поезда, автобусы и самолеты обычно перевозят большие группы людей, причем путешественникам приходится определенное время быть в непосредственной близости с совершенно незнакомыми людьми. Как известно, некоторые потребители ведут себя неподобающе, снижая тем самым впечатление от обслуживания.

46

Менеджеры сервисных компаний должны уметь предвидеть и предупреждать такие инциденты и разрабатывать соответствующие планы действий в разных проблемных ситуациях, которые возникают в их организациях.

Стадия оценки приобретения. На этой стадии потребители продолжают процесс, который они начали на стадии непосредственного приобретения услуги,

– они оценивают качество услуги и степень своего удовлетворения или разочарования от приобретенной услуги. Результаты этой оценки могут повлиять на их будущие намерения и действия, например, определить, сохранят ли они приверженность данному поставщику услуг и стоит ли давать свои положительные или отрицательные рекомендации относительно качества обслуживания членам семьи, знакомым и друзьям.

Потребители оценивают качество услуг, сравнивая то, на что они рассчитывали, с тем, что, по их мнению, они получили. Если их ожидания удовлетворены, они верят, что получили высококачественную услугу. Эти удовлетворенные потребители с большей вероятностью повторят покупку или станут постоянными клиентами фирмы. Однако же, если опыт обслуживания не соответствует ожиданиям потребителя, он сочтет, что качество услуги плохое. В этом случае люди могут жаловаться, страдать молча или сменят поставщика. О способах оценки качества обслуживания потребителями подробно будет рассмотрено в следующем параграфе.

2.2.3 Оценка качества услуг потребителями

Ведущие исследователи в области качества услуг (К. Грёнрос, Р. Льюис и М. Битнер, У. и Я. Лехтинены, Р. Смит и М. Хаустон, Э. Сассер, П. Олсен и Д. Викофф) утверждают, что качество предоставляемых услуг оценивается с учетом его соответствия уровню ожиданий клиента [4].

Э. Сассер, П. Олсен и Д. Викофф рассматривали три аспекта процесса обслуживания – применяемые материалы, оборудование и действия персонала. То есть качество услуги в отличие от физического продукта определяется не только ее результатом, но и способом предоставления. К. Грёнрос дополнительно отмечает, что существуют два типа качества предоставления услуг – техническое, подразумевающее то, что потребитель реально получает от рассматриваемых услуг, и функциональное, учитывающее особенности их получения [4].

У. и Я. Лехтинены при изучении проблемы качества предоставления услуг рассматривали процесс обслуживания в трех аспектах – материальном (все

47

реальные характеристики сервиса, например используемое здание и оборудование), корпоративном (имидж или репутация фирмы) и интерактивном (взаимодействие персонала фирмы с клиентами или потребителей между собой).

Таким образом, оценка качества услуг должна базироваться на критериях, используемых потребителями для этих целей. Следует заметить, что клиенты применяют способы оценки, которые могут отличаться от конструкторских или производственных критериев качества.

Покупатель, оценивая качество услуг, сравнивает некоторые фактические значения параметров качества с ожидаемыми им величинами, и если эти ожидания совпадают, то качество услуг признается удовлетворительным. В. Цайтамль, А. Парасураман и Л. Берри выделили десять критериев, с помощью которых потребители судят об услугах, и проранжировали их по мере возрастания сложности оценки [6]:

1.Надежность – безотказное выполнение услуги. Кроме того, надежность услуги означает, что она будет оказана точно в установленное время и что предоставляющая ее фирма всегда исполняет свои обещания.

2.Реактивность означает желание или готовность персонала обслужить клиента

ипредполагает своевременность предоставления сервиса.

3.Компетентность – обладание знаниями и навыками, необходимыми для предоставления услуги.

4.Доступность – отсутствие препятствий для установления контактов.

5.Обходительность подразумевает вежливость, уважительное отношение к клиенту и дружелюбие контактного персонала фирмы.

6.Коммуникативность – предоставление клиенту необходимых сведений на том языке, который ему понятен, и способность выслушать и понять его пожелания.

7.Доверие подразумевает открытость и честность компании, ее готовность «проникнуться» проблемами каждого клиента.

8.Безопасность означает отсутствие угрозы, риска или сомнения.

9.Понимание, знание клиента – стремление к осознанию потребностей клиента.

10.Осязаемость включает в себя факторы, подтверждающие реальность предоставляемой услуги. Эта та физическая среда, в которой оказываются услуги.

Качество услуг следует оценивать с точки зрения входных и выходных данных. Превосходная конструкция, добротные материалы, точная сборка и контроль качества – это входные параметры, которые используются для совершенствования конечного продукта – набора выгод, которые товар или услуга могут дать потребителю. Развитие позитивного имиджа требует, чтобы

48

все входные параметры соответствовали очень высокому стандарту. Однако большинство потребителей не знают о качестве входных данных с инженерной или производственной точек зрения. Люди судят о качестве по выходным данным – выгодам, полученным ими от предоставленной услуги. Разница между этими двумя величинами называется расхождением, по которому оценивают степень удовлетворенности покупателя качеством услуги.

Различными исследователями выделяются от 4 до 7 возможных расхождений, которые наглядно представлены в модели качества обслуживания на рисунке 2.6 [6].

Рисунок 2.6 – Семь расхождений в качестве обслуживания

7.Расхождение в обслуживании

1.Расхождение в знаниях. Различие между тем, какие ожидания

Реальный опыт потребителей

потребителей определил поставщик услуг, и фактическими потребностями и

по сравнению с их

ожиданиями клиентов фирмыожиданиями.

2. Расхождение в стандартах. Различие между тем, как воспринимаются ожидания потребителей управленческим персоналом фирмы, и стандартами качества, установленными в компании.

49

3.Расхождение в предоставлении услуг. Различие между установленными стандартами предоставления услуг и реальной продуктивностью фирмы по сравнению с этими стандартами.

4.Расхождение во внутренних коммуникациях. Различие между тем, что рекламирует компания, и тем, что думает сервисный персонал о характеристиках услуги, уровне качества обслуживания и о том, услуги какого качества фактически способна предоставлять их фирма.

5.Расхождение в восприятии. Различие между тем, на каком уровне фактически предоставляются услуги, и тем, как потребители воспринимают уровень полученной ими услуги (по причине неспособности точно оценить качество обслуживания).

6.Расхождение в интерпретации. Различия между тем, что фактически обещает фирма в процессе маркетинговых коммуникаций (перед предоставлением услуг), и тем, чего ожидает потребитель, исходя из этих обещаний.

7.Расхождение в обслуживании. Различия между тем, что ожидает получить потребитель, и тем, как он воспринимает услугу, которую фактически получил.

Как видно из рисунка 2.6 расхождения 1, 6 и 7 считаются внешними, т.е. это расхождения между клиентом и компанией. Расхождения с 2 по 5 – внутренние, образующиеся между разными подразделениями и функциями в пределах самой компании.

Каждое их этих семи расхождений в качестве обслуживания может негативно сказаться на взаимоотношениях клиента и сервисной компании. Наиболее критично расхождение в обслуживании (п. 7), поскольку оно отображает различия между общей оценкой клиентом того, что он ожидал до потребления услуги, и его восприятием того, что он фактически получил. Поэтому важнее всего для повышения качества оказываемых услуг максимально сократить это расхождение, однако для этого компании необходимо максимально сократить либо вообще устранить шесть других расхождений, указанных в модели. Таким образом, чтобы повысить качество обслуживания, фирме, прежде всего, необходимо определить конкретные причины каждого расхождения, после чего она сможет выработать стратегии по их устранению.

Глава 2.3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КАЧЕСТВА УСЛУГ