ББК У9 (2) 42

Б 27

Басова С. Н. Маркетинг услуг : учеб. пособ. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП,

2006. – 100 с.

Данное учебное пособие посвящено рассмотрению теоретических основ маркетинга услуг. В нем раскрываются такие вопросы, как понимание и характеристика услуг в современном обществе, поведение потребителей и оценка ими качества приобретаемых услуг. Особое внимание уделяется рассмотрению элементов комплекса маркетинга услуг, который имеет свои отличительные особенности. Пособие предназначено для студентов всех форм обучения специальности «Маркетинг» и «Реклама», служит основой для последующего изучения маркетологами специальной дисциплины «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», а также может представлять интерес для студентов других специальностей и практических работников, деятельность которых связана со сферой услуг.

Рецензенты:

Заусаев В. К. – д-р экон. наук, профессор, директор Дальневосточного научно-исследовательского института рынка при министерстве экономического развития и торговли РФ

Шишмаков В. Т. – д-р экон. наук, профессор, ректор Дальневосточного института международного бизнеса

Учебное издание

С. Н. Басова

МАРКЕТИНГ УСЛУГ

Учебное пособие

Редактор Г. С. Одинцова

________________________________________________________________

________________________________________________________________

680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, РИЦ © Хабаровская государственная академия экономики и права, 2006

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие ………………………………………………………………….. 5

РАЗДЕЛ 1 СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ И

РАЗДЕЛ 3 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ……………………………………………………………. 58

Глава 3.1 Услуга как товар …………..……………………………………... 58

3.1.1Категории и компоненты услуги ………..……………………….. 58

3.1.2Разработка новой услуги …………………………………………. 60 Глава 3.2 Ценообразование в сфере услуг …………..…………………….. 66

3.2.1Стоимость потребления услуги……..……………………………. 66

3.3.1Способы предоставления услуг ………………………………….. 72

3.3.2Роль посредников в сфере услуг …………………………………. 75

3.5.1Сущность и роль физического окружения в сфере услуг……….. 84

3.5.2Компоненты физического окружения……………………………. 86

ПРЕДИСЛОВИЕ

Одним из основных направлений развития современной экономики является стремительно расширяющаяся сфера услуг. Совершенствование управления непроизводственной сферой и функционирующего в ее рамках рынка услуг требует внедрения современных методов и приемов, позволяющих обеспечить адекватное удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом с учетом рационального использования имеющихся ресурсов и решающих задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложением отраслей услуг. Маркетинг, являющийся действенным регулятором рыночных процессов, использующий принципы комплексности, непрерывности и социальной ориентации, способный предложить механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создает условия для выявления требований потребителей и определения возможностей их удовлетворения. Это предполагает изучение рынка услуг и прогнозирование его развития, формирование спроса на услуги и стимулирование их распределения.

Маркетинг услуг формировался на основе опыта промышленных и торговых компаний, агрегировал в себе достижения общей теории маркетинга и практический опыт решения многих проблем. Вместе с тем маркетинг услуг имеет ряд особенностей, позволяющих рассматривать его как специфический вид деятельности.

Данное учебное пособие, предназначенное для студентов специальности «Маркетинг» и «Реклама», поможет будущим специалистам понять сущность услуг, ознакомиться с их отличительными особенностями, сформировать базовые знания в области маркетинга услуг.

Теоретическую основу учебного пособия составили труды зарубежных и отечественных ученых и практиков в области маркетинга: Ф. Котлера, К. Лавлока, К. Хаксевера, Б. Рендера, Г. Багиева, В. Кулибановой, В. Марковой, Е. Песоцкой, В. Алексунина, Е. Майдебура и др.

Учебное пособие состоит из трех разделов, изучение которых позволит получить комплексное представление о таком специфическом виде деятельности, как маркетинг услуг, и послужит основой для последующего изучения маркетолагами специальной дисциплины «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».

В первый раздел «Социально-экономическая сущность и содержание услуг» включены главы, определяющие роль и значение сферы услуг в современной

экономике, причины ее стремительного роста; а также главы раскрывающие сущность и содержание услуги как социально-экономической категории.

Второй раздел посвящен вопросам качества услуг. В нем рассматриваются факторы, формирующие качество услуг и требования, предъявляемые к нему, также охарактеризованы природа потребления услуги и способы оценки качества услуг потребителями, и, как следствие, представлены направления совершенствования качества услуг.

Элементы комплекса маркетинга рассмотрены в третьем разделе пособия. В нем уделяется внимание всем семи компонентам: товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной политике, а также физическому окружению, участникам и процессу как дополнительным элементам комплекса маркетинга услуг.

Учебный курс «Маркетинг услуг» относится к блоку специальных дисциплин учебного плана подготовки маркетологов и рекламистов. Однако знания в области маркетинга услуг необходимы также и менеджерам, бухгалтерам, финансистам, юристам, т.е. всем специалистам, чья профессиональная деятельность связана со сферой услуг.

РАЗДЕЛ 1. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ УСЛУГ

Глава 1.1 РОЛЬ СФЕРЫ УСЛУГ В ПОСТИНДУСТРИАЛЬНОМ ОБЩЕСТВЕ

1.1.1 Развитие сферы услуг в современной экономике

Одним из самых значительных явлений экономической жизни второй половины XX – начала XXI вв. отмечается развитие потребления услуг в странах с высокоразвитой промышленностью. Переориентация производства с простого создания материальных благ на предоставление услуг является фундаментальным признаком перехода общества от индустриального к постиндустриальному уровню развития.

На данном этапе значение имеют не максимизация и оптимизация производства, характерные для индустриального общества, а информация и знание, повсеместно требуемые обществом. Индикаторами образа жизни являются количество и качество услуг, которые человек может себе позволить.

Если в доиндустриальном обществе преобладали домашние и личные услуги, а в индустриальном акцент смещается в сторону услуг, играющих вспомогательную роль по отношению к производству, то в постиндустриальном обществе, сохранившем все ранее существовавшие виды услуг, появляются качественно новые их типы, начинающие доминировать в структуре профессиональной деятельности.

В качестве основной характеристики постиндустриального общества отмечается преобладание сферы услуг в ВВП и в занятости промышленно развитых стран и опережающие темпы их роста, которые и обеспечивают данное преобладание. Это проявляется в динамично растущем удельном весе услуг в национальном доходе (в промышленно развитых странах доля сферы услуг в ВВП в настоящее время равна приблизительно 63%, а в развивающихся – 49%) и в занятости населения (например, В США доля занятых в сфере услуг составляет

75%) [4].

Стремительный рост сферы услуг обусловлен рядом объективных факторов: 1. Научно-технический прогресс (увеличение масштабов и сложности

производства, появление и развитие новых информационных технологий).

2.Экономические ускорители (повышение материального благосостояния людей, увеличение свободного времени, изменение представления потребителей

отоварах, развитие новых форм конкуренции).

3.Социально-демографические ускорители (рост занятости женщин, старение наций, усложнение семейных отношений).

4.Культурные и ценностные ускорители (глобализация общества, интернационализация обмена услугами).

5.Политико-правовые изменения (либерализация государственного регулирования сферы услуг).

Таким образом, в последние десятилетия услуги стали играть важную роль в экономической структуре промышленно развитых стран. Развитие производства в настоящее время невозможно без финансовых, информационных, юридических и других видов услуг. Более того, они оказывают все большее влияние на производство физической, особенно технически сложной продукции. Действительно, покупка товаров почти всегда предусматривает сопутствующие услуги.

1.1.2Особенности рынка услуг

Развитый рынок, как известно, предполагает не только наличие рынка товаров, но и рынка разнообразных услуг, который рассматривается как сфера обмена услугами, а услуги являются результатом труда предприятий непроизводственной сферы.

Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком и является одной из его разновидностей, развивающейся в рамках общих законов рыночной экономики и подчиняющейся этим законам. Вместе с тем он имеет ряд специфических черт, обусловленных природой услуг.

К основным особенностям рынка услуг можно отнести следующее:

1.Рынок услуг в наибольшей степени отвечает требованиям свободного рынка классического типа, он меньше поддается монополизации, поскольку производство услуг рассредоточено.

2.Рынок услуг отличается от рынка товаров значительной сегментацией, т.е. большей ориентацией на определенные группы потребителей.

3.На рынке услуг последовательно реализуется принцип комплектарности. Так, услуги, связанные с организацией отдыха, соединяются с торговыми,

гостиничными услугами, туризмом, а в некоторых случаях – с образовательными

ит.д.

4.Для рынка услуг по сравнению с рынком товаров характерна большая степень локализации и привязанности его к местности из-за невозможности транспортировки услуг. Однако с развитием телекоммуникаций и виртуальных услуг локальность преодолевается и рынок становится более открытым и интернациональным.

5.Рынок услуг, в отличие от рынка товаров, характеризуется большим динамизмом и гибкостью. Это объясняется тем, что скорость оборота капитала в сфере услуг выше, чем в производственных отраслях, и для организации бизнеса требуется значительно меньше первоначального капитала, чем в других отраслях экономики.

6.Специфика рынка услуг в масштабах отдельного региона. Регионы имеют разное географическое положение, структуру отраслей, кадровый потенциал и демографический состав населения, и как следствие, в каждом регионе формируется своя структура услуг.

Рынок услуг формируется под влиянием ряда факторов, которые наглядно представлены на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 – Факторы, формирующие рынок услуг

Немаловажной особенностью рынка услуг является то, что в различных отраслях он развит не одинаково. В производственных и деловых кругах, торговле и общественном питании, бытовом обслуживании и личных услугах, в индустрии туризма и развлечений рыночные отношения наиболее развиты. Однако в таких отраслях, как образование, здравоохранение, культура и

искусство, рыночные отношения имеют не только свою специфику, связанную с вышеуказанными особенностями рынка услуг, но в них также присутствует, существенный по размерам, сектор государственных организаций и учреждений.

Это обусловлено, прежде всего, рядом объективных причин недееспособного рынка в сфере социально-культурного обслуживания, которые ведут к необходимости государственного вмешательства в обеспечение производства данных услуг, к ограничению частнопредпринимательской деятельности в данной сфере.

1.1.3 Развитие сферы услуг в России

Как отмечалось в первом параграфе данной главы, в мировой торговле услугами доминирующее положение занимают промышленно развитые страны (Франция, Великобритания, Нидерланды, Швейцария, Швеция, США, Италия, Япония), предоставляющие преимущественно финансовые, телекоммуникационные, информационные, образовательные и медицинские услуги. На долю этих стран приходится 50% мировой торговли услугами. Удельный вес развивающихся стран в мировой торговле услугами значительно меньше, при этом они предоставляют в основном транспортные, туристические и финансовые (оффшорные) услуги [22].

Россия является импортером и экспортером услуг. Она входит в состав 30 стран – участниц международной торговли услугами. Доля России в мировом экспорте услуг составляла в 1997 г. 1%, а импорта – 1,4%. Для сравнения доля Франции – 8%, США – 5,7% в мировой торговле услугами. До 1996 г. 50% экспорта России в данной области было представлено транспортными услугами. Но в последние годы импорт транспортных услуг резко возрос, что привело к вытеснению российских транспортных фирм из-за их низкой конкурентоспособности [13]. Зато возрос удельный вес туристических услуг, особенно их экспорта.

В структуре российской торговли услугами чрезвычайно невысок удельный вес маркетинговых, управленческих, консультационных и компьютерных услуг. В то же время Россия представляет интерес для зарубежных инвесторов в области оказания таких услуг, как посреднические, консалтинговые, общественного питания, торговли, гостиничной индустрии, рекламы и образования.