4849

Наряду с общезначимыми группами, которые действуют в практике государственного учета и статистики, вырабатываются и другие классификационные направления и группы услуг, удобные для экономического анализа.

1.Одна из самых распространенных классификаций услуг – распределение их по осязаемости: от абсолютно неосязаемых (обучение) до осязаемых (ресторанные услуги) [22].

2.По объектам воздействия и осязаемости услуги делятся:

на осязаемые, направленные на тело человека (как объект): здравоохранение, рестораны, кафе, пассажирский транспорт.

на осязаемые, направленные на товары и другие физические объекты: охрана, прачечные, химчистки, ремонт оборудования.

на неосязаемые, направленные на сознание человека: образование, радиовещание, театры, музеи.

на неосязаемые с неосязаемыми активами: юридические, консультационные, страхование.

3. В отечественной науке и практике выделяются укрупненные единицы разделения услуг и сервисной деятельности по направлениям,

связанным с их функциональной сущностью:

услуги производственного характера – оказываются экономическим структурам в связи с их производственными нуждами (охранные, ремонтные, банковские, инжиниринг, лизинг);

распределительные услуги (оптовые и розничные торговые услуги, связь);

услуги жизнеобеспечения – связаны с обслуживанием граждан в рамках семейно-домашних потребностей, то есть с устройством жилища, ведением домашнего хозяйства, реализацией семейных потребностей, домашним отдыхом;

социальные услуги – нацелены на удовлетворение потребностей людей в тех товарах, качествах и функциях, которые необходимы им как финансовые, почтовые, рекреационные (поддержание здоровья, организация отдыха в общественно-массовых формах), образовательные, информационные и др.;

культурные услуги – связаны с оказанием услуг познавательного, научного, художественно-эстетического, развлекательного плана.

4. По степени использования материальных ресурсов услуги делятся:

на материальные, то есть требующие таких материальных ресурсов, как запчасти, полуфабрикаты (ремонт оборудования, парикмахерские, ресторанные услуги и т. п.);

нематериальные, задействующие неосязаемые духовные компоненты человеческой активности (консалтинговые, образовательные, культурно - развлекательные и т. п.).

5. По степени контакта с потребителем:

услуги, требующие присутствие клиента (образование, здравоохранение);

услуги, предоставляемые без потребителя (чистка ковров, ремонт бытовой техники).

6. В зависимости от мотивов потребителя услуг выделяют:

услуги, предназначенные для удовлетворения личных нужд человека (образование, культура, спорт);

услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных нужд предприятий и организаций (услуги делового характера, необходимые для нормального функционирования предприятия: транспорт, связь);

услуги, предназначенные для удовлетворения общественных потребностей: услуги в области борьбы с эпидемиями.

7. По характеру оплаты:

платные услуги – услуги, оплачиваемые непосредственно потребителем. Так, индивидуальные потребители чаще всего оплачивают транспортные, жилищно-коммунальные, бытовые; производственные и управленческие потребители – арендные, страховые, юридические, маркетинговые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные;

бесплатные услуги – услуги, которые оплачиваются потребителем опосредованно (через налоги или оплату услуг производит государство за счет бюджетных средств.

8. По степени значимости для потребителя услуги подразделяются:

на основные – услуги, удовлетворяющие основные потребности (в торговле – реализация товаров, в банке – услуги по вкладам, прием различных видов платежей, операции с ценными бумагами);

дополнительные – услуги, удовлетворяющие вторичные потребности (в торговле – упаковка купленных товаров, в банке – оказание консультативных услуг, совершение по поручению клиентов доверительных операций).

9. В зависимости от мотивов производителя услуг различают:

коммерческие услуги, целью которых является получение прибыли;

благотворительные услуги, направленные на получение определенного социального эффекта.

10. В зависимости от характера предоставления услуг выделяют:

услуги, предоставляемые на основе использования человеческого труда (образование, бухгалтерские);

услуги, предоставляемые на основе использования оборудования (автоматические автомобильные мойки).

11. По принадлежности к той или иной отрасли различают:

услуги здравоохранения; услуги образования; коммунальные услуги; бытовые услуги;

услуги в области недвижимости; услуги туризма; информационные услуги;

банковские и другие финансовые услуги и т.д.

Глава 1.3 РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

1.3.1Этапы эволюции маркетинга услуг

Маркетинг услуг до настоящего времени считается относительно новым направлением научных исследований. На ранней стадии изучения маркетинга как теоретической дисциплины (в конце XIX и начале XX столетия) в основном изучались сбыт сельскохозяйственной продукции, несколько позже – промышленных товаров. Было принято считать, что возможен маркетинг только физических товаров. Услуги

– бухгалтерский учет, банковское дело, страхование и транспортировка – рассматривались теоретиками просто как средства распределения и продажи, а не как товар, который сам по себе нуждается в маркетинге. Большинство специалистов по маркетингу оставили незамеченным переход в экономике к господству сектора услуг.

Тем не менее, ряд ученых С. Браун, М. Битнер, Л. Берри и другие подразделяют процесс эволюции маркетинга услуг на три стадии [6]:

1)«выползание» (до 1980 г.);

2)«суетливость» (1980 – 1985 гг.);

3)«последовательный рост» (с 1986 г).

Ранние исследования были сосредоточены на таких темах, как различия между товарами и услугами, описание сектора услуг и его важности, выявление отличительных характеристик услуг, определение природы маркетинговых каналов услуг, изучение производственного процесса в сфере услуг, отличие маркетинговой стратегии в сфере услуг от маркетинговой стратегии для физических товаров.

В начале 1980-х гг. повышению интереса теоретиков к маркетингу услуг способствовали два фактора. Первым было отсутствие регулирования в сфере услуг – транспортной, финансов, медицине и телекоммуникационной, – что вело к ужесточению конкуренции и сделало потребность в маркетинге услуг насущной задачей. Вторым фактором стал ряд конференций на тему маркетинга услуг, которые финансировалась Американской ассоциацией маркетинга и на которых, наконец, собрались вместе теоретики и практики маркетинга услуг с разных берегов

Атлантического океана. Среди основных вопросов и концепций, которые активно обсуждались и изучались в этот период, были классификация услуг, характеристики услуг, качество услуг, маркетинг отношений, внутренний маркетинг, потребительская оценка процесса оказания услуг, маркетинг неосязаемых продуктов, работа с персоналом и менеджмент операций в маркетинге услуг, составление графиков процесса обслуживания.

С середины 1980-х гг. и позже наблюдался стремительный рост количества всевозможных публикаций на эти темы, а также проводились активные прикладные

итеоретические исследования, которые благодаря международным конференциям получили мировое распространение. Были созданы центры по изучению маркетинга услуг, которые играли очень важную роль в финансировании исследований и семинаров. Эти исследования приобретали все более широкий характер (например, включали исследования социальной психологии) и стали многофункциональными (в них прослеживалась взаимосвязь маркетинга с операционным и кадровым менеджментом). Основные темы включали: качество услуг и удовлетворение потребителей, управление конфликтами в сфере услуг, роль потребителей в создании

иоказании услуг, влияние материальных предметов и физической среды на оценку потребителем услуги, технология обслуживания. Активно изучались способы удержания потребителей, и развивался маркетинг отношений. Специалисты также исследовали роль гарантий в обслуживании, разрабатывали стратегии действий в случае неудачного обслуживания и указывали на важность формирования долговременной ценности потребителя для компании и на необходимость документальной регистрации финансовых убытков компании в ситуациях, когда потребители отказываются от ее услуг. И наконец, развивалось такое направление, как внутренний маркетинг, основной идеей которого было то, что каждый работник организации имеет своего потребителя и что таких внутренних клиентов необходимо обслуживать быстро и качественно, и только после этого они смогут столь же эффективно обслуживать внешних потребителей.

Постепенное развитие маркетинга услуг способствовало разработке различных концепций услуг.

1.3.2 Модель Д. Ратмела

Одной из ранних концептуализацией маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. В начале 1970-х гг. дисциплина «Маркетинг услуг» только зарождалась в ответ на явление, прозванное в западной литературе

«революцией в секторе услуг». Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Схематично модель представлена на рисунке 1.6.

Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить, по крайней мере, три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса:

производство товаров;

маркетинг этих товаров;

потребление этих товаров.

Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать классическими. Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно продать. Во-вторых, следует продумать процесс маркетинга этих товаров, т. е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения для того, чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс). В-третьих, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей. Однако эти функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми относительно производства, маркетинга и потребления услуг.

В сфере услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Ратмела делает главный акцент. Процессы производства и потребления услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Из этого вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет (на рисунке эта задача обозначена дополнительной стрелкой).

1.3.3 Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда

Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете П. Эйглие и Е. Лангеардом. Модель, которую ученые назвали «сервакшн», или «обслуживание в действии», представлена на рисунке 3.2. Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Ключевыми факторами в этой модели являются: сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом; организация услуг, обозначенная малым квадратом; потребитель «А» потребитель «Б».

Рисунок 1.7 – «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда

Наиболее важным элементом в этой модели является потребитель «А» как целевой рынок фирмы услуг. Тремя стрелками на рисунке обозначены три главных фактора, которые существенно влияют на поведение потребителя «А».

Во-первых, это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую для потребителя и невидимую. Согласно модели, наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как потребитель «Б». Согласно модели, качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем «А», существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем «А».

Следуя логике этой модели, менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии – позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание. Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. Наконец, менеджер должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей. Примерами такой стратегии являются эконом- и бизнес-классы в авиакомпаниях.

Данная модель маркетинга услуг получила достаточно широкое международное признание. Причиной популярности является ее практичность, поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг (контактный персонал, материальная среда и другие потребители).

1.3.4 Модель К. Грёнроса

К. Грёнрос является наиболее известным представителем так называемой Северной школы маркетинга услуг «Нордик Скул». В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. Однако вкладом

Северной школы в теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.

То, что Д. Ратмел подразумевает под «дополнительной функцией маркетинга» применительно к услугам, К. Грёнрос называет «интерактивным маркетингом».

Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. По мнению К. Грёнроса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга – создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две дополнительные концепции : функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания

предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и то, как этот процесс происходит (техническое качество). По мнению К. Грёнроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга.

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые активно способствовали бы созданию функционального качества обслуживания. К. Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу. Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.

1.3.5 Модель М. Битнер

Ученые Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер применительно к услугам предложили модель 7Р. Таким образом, традиционная модель «4Р»: товар, цена, канал распределения и элементы

коммуникации (product, price, place, promotion) дополняется еще тремя Р: процесс, материальное доказательство, люди (process, physical evidence, people). Модель «7Р» представлена на рисунке 1.8.

Рисунок 1.8 – «7Р» – модель М. Битнер

1.3.6 Модель Ф. Котлера

Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Ф. Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: руководство фирмы, контактный персонал и потребители. Они образуют три контролируемых звена:

фирма – потребитель;

фирма – персонал;

персонал – потребитель.

В этой связи, данная модель (рисунок 1.9) получила название «треугольная» Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга ориентирована на звено «фирма — потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма — персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Стратегия интерактивного маркетинга нацелена на звено «персонал — потребитель» и сопряжена с контролем качества оказания услуги,

осуществляемым в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Анализ моделей (концепций) маркетинга услуг позволяет заключить, несмотря на то что они разработаны различными исследователями из разных стран и построены по различным принципам, в целом имеют общие структурные и концептуальные элементы: