Практикум Марк.исслед

состоит из 200 респондентов. Одной группе показывают ролик. Затем оценивается отношение к парикмахерским среди респондентов обеих групп.

1.Определите, какие переменные в этом эксперименте являются независимыми, а какие – зависимыми.

2.Какие формы эксперимента были использованы?

Задание 5

Маркетологи ателье по пошиву и ремонту одежды провели исследование по выявлению влияния цены услуги на объём оказываемых услуг.

Определите, какие переменные в этом эксперименте являются независимыми, а какие – зависимыми.

Задание 6

Спроектируйте проведение какого-либо эксперимента в области маркетинговых исследований в сфере услуг. Выберите зависимую и независимую переменные. Какие внешние факторы могут исказить результаты эксперимента? Как вы будете контролировать их влияние на результаты эксперимента?

Вопросы для самоконтроля:

1.Какие формы проведенияэксперимента вы знаете?

2.Особенности проведенияэксперимента.

3.Процесспроведения эксперимента.

4.Процесспланирования проведения эксперимента.

5.Перечислите условия для проведения экспиремента.

ТЕМА 8. ФОКУС-ГРУППА КАК МЕТОД СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Краткое содержание вопроса

Фокусирование (фокус-группа) – это форма опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

41

Фокус-группы организуются в специальном помещении, оснащённом оборудованием, позволяющим клиентам и исследователям наблюдать за ходом дискуссии из другой комнаты через одностороннее зеркало. В качестве варианта можно оборудовать исследовательскую («тайную») комнату телевизором, подключённым к видеокамере в комнате, где проводится обсуждение. К комнате для участников фокус-группы особых требований не выдвигается, главное, чтобы всем было удобно, хорошо слышно и видно друг друга и модератора. Кроме того, поскольку в процессе проведения фокус-групп часто предлагаются дополнительные стимулы для дискуссии (образцы товара, реклама), может понадобиться оборудование для демонстрации этого материала.

Процесс сбора информации методом фокус-групп может быть представлен как совокупность ряда процедур:

1. Подготовительный этап.

1.1.Определение цели и задач фокус-групп.

1.2.Подготовка плана проведения фокус-групп.

1.3.Подготовка исследовательской команды.

1.4.Набор участников фокус-группы.

2. Полевой этап.

2.1.Проведение фокус-групп.

2.2.Корректировка плана сбора информации. 3. Аналитический этап.

3.1.Расшифровка аудио- и видеозаписей.

3.2.Составление отчёта о проведении фокус-группы.

Практические задания

Задание 1

Составьте сценарий применения фокус-группы для изучения эмоциональной реакции на телевизионную рекламу.

Задание 2

Составьте сценарий применения фокус-группы для определения перспектив развития малого бизнеса.

Задание 3

У компании, занимающейся продажей бутербродов, появились проблемы, связанные с конкуренцией со стороны других производителей продуктов быстрого питания, таких как гамбургер и пицца.

42

Управляющий компании принял решение провести фокус-группы среди своих клиентов с целью изучения рынка и получения рекомендаций по улучшению продаж. Разработайте сценарий проведения фо- кус-группы.

Задание 4

Городские власти, чтобы определить причину низкого уровня использования автобусов горожанами и установить, какие действия предпринять по увеличению, решили провести фокус-группы среди жителей города. Составьте сценарий проведения фокус-группы.

Задание 5

Производитель продуктов быстрого приготовления предполагает провести фокус-группу для определения продуктовых характеристик лапши быстрого приготовления, влияющих на конкурентоспособность торговой марки «Биг ланч». Фокус-группа включает следующие параметры:

1.Время проведения фокус-группы – 2 ч.

2.Количество участников – 10 чел.

3.Выборка:

Пол: в фокус-группе принимают участие только женщины. Возраст:

Уровень дохода:

1-я фокус-группа: уровень дохода – ниже среднего для данного региона. 2-я фокус-группа: уровень дохода – средний для данного региона.

Участники фокус-группы и члены их семьи не должны работать в компаниях, специализирующихся в следующих областях, связанных с рекламой, маркетингом и производством и продажей исследуемых продуктов. Участники фокус-группы не должны принимать участие в каких-либо маркетинговых исследованиях за последние 12 месяцев. Участники фокус-группы должны покупать лично макаронные изделия и продукты быстрого приготовления не менее двух раз в месяц.

43

Задания.

1.Почему был предложен такой метод отбора участников фо- кус-группы?

2.Подготовьте вопросы для фокус-группы.

Задание 6

Описание рекламного продукта: журнальная реклама автомобиля «Тойота» размером 1 стр. Автомобиль изображён в индустриальном пейзаже с зебрами; слоган: «Городские джунгли – его стихия».

Целевая аудитория: потребители товарной категории, 18–22 года, доход выше среднего.

Гипотезы:

Зебры могут вызвать негативную реакцию.

Фон может восприниматься как блёклый.

Узнаваемость автомобиля без показа марки предположи-

тельно высокая.

План проведения фокус-группы:

Проверка вспоминаемости марок автомобилей. (Какие марки вам известны?)

Быстрый показ рекламного продукта; марка и значок авто закрыты.

Проверка запоминаемости элементов рекламы после быстрого просмотра.

Цвет.

Фон.

Слоган.

Наличие/отсутствие людей.

Дополнительная информация, её местонахождение, формат текста.

Ассоциации с данным автомобилем.

Модно/немодно.

Дорого/недорого.

Качественно/некачественно.

Удобно/неудобно.

Стильно/нестильно и т.д.

44

Проверка узнаваемости марки «Тойота» по изображению на рекламном продукте: как вы думаете, что это за марка?

Повторный показ (не скрывая марки автомобиля).

Что понравилось в рекламе?

Что не понравилось?

Для какой категории людей, по вашему мнению, эта марка автомобиля подходит больше?

Пол.

Возраст.

Материальное положение.

ТЕМА 9. КАБИНЕТНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Краткое содержание вопроса

Кабинетное исследование – это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчётах), подготовленных для какихлибо иных целей.

Кабинетные методы используются при подготовке полевого исследования (поскольку позволяют предварительно ознакомиться с объектом исследования, отраслью), при формировании рабочих гипотез, при сборе статистической информации для обоснования выборочных процедур, при проверке и интерпретации информации, полученной с помощью полевых методов.

Кабинетные методы используются и как самостоятельные методы сбора информации при исследовании рынка, изучении традиций, динамики общественного мнения по какой-либо проблеме, при исследовании рекламных сюжетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей.

Методы анализа документов. Делятся на две основные группы: неформализованные (традиционные) и формализованные.

Неформализованные методы. Не используют стандартизированных приёмов выделения единиц информации из содержания документа, требуют кропотливого анализа каждого источника, поэтому чаще используются для обработки отдельных (уникальных) документов или небольшого массива документов, когда отсутствует необходимость в количественной обработке информации. Традиционный анализ может послужить предпосылкой для формализованного анализа документов.

45

Формализованные методы. Альтернативой неформализованным методам анализа документов стали формализованные методы, использующие унифицированные (стандартные) методики регистрации элементов содержания документа. Стандартизация методик сбора информации избавила исследователей от трудоёмких процедур регистрации и субъективизма при интерпретации данных; позволила перейти на автоматизированную регистрацию и обработку информации с помощью специальных компьютерных программ. Однако появились другие проблемы: сложности в разработке однозначных правил фиксирования нужных элементов и невозможность исчерпывающего раскрытия содержания каждого отдельного документа.

Практические задания

Задание 1

Проведите традиционный анализ статей 5 номеров журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования» по теме «Брендинг в России и за рубежом», используя таблицу.

Традиционный анализ статей журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования»

Задание 2

Проведите контент-анализ страницы «Абитуриенту» сайтов вузов ЮФО, используя таблицу.

Контент-анализ страницы «Абитуриенту» сайтов вузов ЮФО

46

Задание 3

Проведите информативно-целевой анализ статей 5 журналов «Маркетинг в России и за рубежом» по теме «Этические проблемы маркетинговых исследований», используя следующую таблицу.

ВОПРОСЫ К КОНТРОЛЬНЫМ ТОЧКАМ

Контрольная точка 1

1.Понятие МИС.

2.Подсистемы МИС.

3.Сущность подсистемы внутренней отчётности.

4.Сущность подсистемы сбора внешней информации.

5.Сущность подсистемы анализа информации.

6.Понятие и функции МИ.

7.Виды МИ.

8.Классификация МИ.

9.Направления МИ.

10.Этапы проведения МИ.

11.Какие задачи решаются на этапе выявления проблемы и формирования целей исследования?

12.Какие задачи решаются на этапе сбора информации?

13.Какие задачи решаются на этапе анализа информации?

14.Подготовка отчёта и представление результатов.

15.Какие факторы учитываются при выборе способа организации проведения МИ (собственными силами или с помощью специализированной организации).

47

16.Процедуры формирования выборки.

17.Методы определения объёма выборки.

18.Видышкал.

19.Сравнительныеинесравнительныеметодыизмерений.

20.Подсистема маркетинговых исследований.

21.Подсистема анализа маркетинговой информации.

22.Методы маркетингового анализа.

Контрольная точка 2

1.Классификация вопросов. Функциональное назначение вопросов.

2.Архитектура вопроса.

3.Виды представлений вопроса.

4.Структура анкеты.

5.Требования к составлению анкеты.

6.Проверка композиции анкеты и её апробация.

7.Кабинетные исследования: виды и особенности сбора информации.

8.Сущность, классификация и особенности проведения полевых исследований.

9.Характеристика и назначение наблюдения.

10.Формы осуществления процесса наблюдения.

11.Процесс подготовки и проведения наблюдения.

12.Основные характеристики эксперимента.

13.Формы эксперимента.

14.Процесс планирования и проведения эксперимента.

15.Опрос как метод сбора информации.

16.Формы проведения опроса.

17.Качественные методы опроса и особенности их проведения.

18.Основные характеристики и процессы проведения фокусгрупп.

19.Основные характеристики метода глубинного интервью.

20.Основные характеристики метода анализа протокола.

21.Проекционные методы.

22.Панельные исследования.

48

ВОПРОСЫ К ЗАЧЁТУ

Семестр 7

1.Понятие и сущность маркетинговой информационной системы.

2.Сущность и виды маркетинговых исследований.

3.Направления маркетинговых исследований.

4.Процедура проведения маркетингового исследования.

5.Характеристика этапов маркетингового исследования.

6.Разработка плана исследования.

7.Процедуры формирования выборки.

8.Методы определения объёма выборки.

9.Виды шкал.

10.Сравнительные и несравнительные методы измерений.

11.Классификация вопросов. Функциональное назначение вопросов.

12.Архитектура вопроса.

13.Виды представлений вопроса.

14.Структура анкеты.

15.Требования к составлению анкеты.

16.Проверка композиции анкеты и её апробация.

17.Кабинетные исследования: виды и особенности сбора информации.

18.Сущность, классификация и особенности проведения полевых исследований.

19.Характеристика и назначение наблюдения.

20.Формы осуществления процесса наблюдения.

21.Процесс подготовки и проведения наблюдения.

22.Основные характеристики эксперимента.

23.Формы эксперимента.

24.Процесс планирования и проведения эксперимента.

25.Опрос как метод сбора информации.

26.Формы проведения опроса.

27.Качественные методы опроса и особенности их проведения.

28.Основные характеристики и процессы проведения фокусгрупп.

29.Основные характеристики метода глубинного интервью.

30.Основные характеристики метода анализа протокола.

31.Проекционные методы.

32.Панельные исследования.

49

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.Ванчикова, Е.Н. Маркетинговые исследования : учеб. пособие

/ Е.Н. Ванчикова. – URL : http://www.biblioclub.ru/book/39422/

2.Дубровин, И.А. Маркетинговые исследования : учеб. пособие для вузов / И.А. Дубровин. – М. : Дашков и К, 2008. – 275 с.

3.Магомедов, Ш.Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг : учеб. пособие / Ш.Ш. Магомедов. – 2-е изд. – М. : Дашков и К, 2008. – 296 с.

4.Маркетинговые исследования : учеб.-метод. пособие / составители В.В. Лукьянцев, И.А. Скрынникова, Е.С. Алёхина. – Шахты : Изд-во ЮРГУЭС, 2006. – 34 с.

5.Практические исследования маркетинга в сфере сервиса : учеб. пособие для вузов (с грифом УМО) / И.А. Скрынникова, Е.В. Дуванская. – Шахты : ГОУ ВПО «ЮРГУЭС», 2008. – 122 с.

6.Скрынникова, И.А. Маркетинговые исследования : учеб.-метод. пособие / И.А. Скрынникова, О.В. Матковская. – Шахты : Изд-

во ЮРГУЭС, 2006. – 75 с.

7.Скрынникова, И.А. Выборочное обследование и измерения в маркетинге : учеб.-метод. пособие для студентов специально-

стей: 080111 «Маркетинг», 070701 «Реклама», 080502 «Эконо-

мика и управление на предприятии (сферы быта и услуг)», 080507 «Менеджмент организации». – Шахты : Изд-во ЮРГУЭС, 2007. – 48 с.

8.Скрынникова, И.А. Экспертные системы в маркетинге и рекламе : учеб.-метод. пособие для студентов специальностей: 080111 «Маркетинг», 070701 «Реклама», 080502 «Экономика и управление на предприятии (сферы быта и услуг)», 080507 «Менеджмент организации» / И.А. Скрынникова, О.В. Матковская. – Шахты : Изд-во ЮРГУЭС, 2008. – 45 с.

9.Скрынникова, И.А. Маркетинговые исследования на рынке услуг : монография / И.А. Скрынникова, О.В. Матковская. – Шахты : Изд-во ЮРГУЭС, 2007. – 135 с.

10.Скрынникова, И.А. Практические исследования маркетинга в сфере сервиса : учеб. пособие для вузов (с грифом УМО) / И.А. Скрынникова, Е.В. Дуванская. – Шахты : ГОУ ВПО «ЮРГУЭС», 2008. – 122 с.

11.Скрынникова, И.А. Внутренний маркетинг как инструмент эффективного функционирования организаций сервиса : монография / И.А. Скрынникова, С.А. Сорочинская. – Шахты : Изд-во ЮРГУЭС, 2008. – 125 с.

50