Практикум Марк.исслед

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса» (ФГБОУ ВПО «ЮРГУЭС»)

И.А. Скрынникова, А.С. Сидоренко, О.В. Фёдорова

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Практикум

для студентов 4 курса специальности 080111 «Маркетинг» и студентов 3 курса

направлений подготовки бакалавров 100700 «Торговое дело», 031600 «Реклама и связи с общественностью» очной, заочной и дистанционной форм обучения

В двух частях

Часть 1

ШАХТЫ ФГБОУ ВПО «ЮРГУЭС»

2011

1

УДК 339.138(076) ББК 65.290.2я73

С45

Рекомендован к внутривузовскому изданию редакционно-издательским советом ЮРГУЭС

Рецензенты:

к.э.н., ст. преподаватель кафедры «Маркетинг и реклама»

А.В. Долгова

к.э.н., ст. преподаватель кафедры «Организация производства и управления»

С.Л. Васенев

Скрынникова, И.А.

С45 Маркетинговые исследования : практикум для студентов 4 курса специальности 080111 «Маркетинг» и студентов 3 курса направлений подготовки бакалавров 100700 «Торговое дело», 031600 «Реклама и связи с общественностью» очной, заочной и дистанционной форм обучения : в 2 ч. / И.А. Скрынникова, А.С. Сидоренко, О.В. Фёдорова. – Шахты : ФГБОУ ВПО «ЮРГУЭС», 2011. – Ч. 1. – 51 с.

Практикум содержит сведения из теории маркетинговых исследований, практические задания и ситуации, вопросы для самоконтроля, вопросы к контрольным точкам и экзамену (зачёту), позволяющие студентам самостоятельно освоить данные разделы дисциплины, проверить и закрепить полученные знания.

УДК 339.138(076) ББК 65.290.2я73

Режим доступа к электронному аналогу печатного издания: http://www.libdb.sssu.ru

©ФГБОУ ВПО «Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса», 2011

2

3

ПРЕДИСЛОВИЕ

Ускорение темпов НТП расширило производственные возможности массового выпуска новой продукции, одновременно обострив конкурентную борьбу. Сложились экономические условия, в которых схема «производство – рынок» уже не гарантировала успеха. Нужен был новый рыночный инструмент для преодоления несоответствий между значительными объёмами производства и весьма ограниченными возможностями рынка. Так начали осуществляться первые научные исследования рынка.

С одной стороны, в основу управления предприятием положены потребности рынка, с другой – предприятие стало влиять на рынок и управлять им. Продажа товаров в маркетинге – это не только акт реализации продукции, но и способ общения и изучения потребителей. Недовольство покупателей ведёт к изменению всей политики фирмы, а не только процесса продажи товаров.

Маркетинг – это длительный процесс, а не набор понятий и функций. Его главная программа начинается с зарождения идеи товара и длится до тех пор, пока потребности покупателей не будут полностью удовлетворены. Итак, целью маркетинга является, с одной стороны, продажа максимального количества товаров, а с другой – максимальное удовлетворение потребителя товарами (услугами).

Основными целями и задачами дисциплин «Основы маркетинга», «Маркетинг» является овладение: обучаемыми теоретическими и практическими навыками, необходимыми для изучения сущности основных категорий маркетинга, изучения составляющих маркетинговой среды предприятия, изучения методов анализа маркетинговой информации; основами маркетинговых исследований. Дисциплина «Маркетинг» является основой для подготовки к изучению таких дисциплин, как маркетинговые исследования, планирование и прогнозирование в сфере сервиса, маркетинг в отраслях и сферах деятельности, маркетинговые коммуникации.

ТЕМА 1. ПРОЦЕДУРА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Краткое содержание вопроса

Проведение маркетингового исследования – процедура довольно сложная и разноплановая, поэтому специалисты считают целесообразным раскрывать содержание различных действий последовательно, от первого к последнему – поэтапно.

4

Процедура проведения маркетинговых исследований представлена на рисунке.

1 Выявление проблемы и целей исследования

2 Разработка плана исследования

3 Сбор информации

4Систематизация и анализ полученной информации

5Подготовка и представление результатов

Процесс маркетинговых исследований

Дадим характеристику каждого этапа процесса маркетинговых исследований в соответствии с рисунком.

1. Выявление проблемы и целей исследования. Любое исследование начинается с определения сути проблемы. Чётко сформулированная проблема позволит правильно определить направление дальнейших действий, снизит риск получения ненужной информации, позволит оптимизировать затраты и, в конце концов, получить достоверные результаты.

Распознавание проблемы определяется ситуациями, которые не удовлетворяют исследователей (заказчиков), – снижение сбыта продукции, увеличение числа дебиторов, низкая покупательская способность продукции в сравнении с конкурентами.

Сформулированная проблема находит выражение в целях исследования, которые должны быть детализированы для возможного их измерения и оценки. Цели могут быть поисковыми, описательными и экспериментальными.

В заключение этого этапа следует письменно представить проблему цели исследования. Это представление осуществляется в краткой форме с учётом следующего:

5

указывается заказчик исследования (фирма, подразделение фирмы);

чётко формируется проблема исследования (не более нескольких предложений);

излагаются цели исследования, вытекающие из сформулированной проблемы.

2.Разработка плана исследования. План исследования определяет потребности в информации, а также процедуру её сбора, обработки

ианализа. В ходе этого этапа происходит отбор видов информации, источников и методов её получения. План исследования включает:

а) разработку рабочей гипотезы, которая представляет собой вероятное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Рабочая гипотеза служит основой определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования;

б) рабочий инструментарий – специфические методы и приёмы, которые позволят решить поставленную проблему. При этом необходимо определить:

источники информации (вторичные, первичные) и способы их сбора (наблюдение, эксперимент, опрос);

методы и средства обработки полученных данных;

методы анализа и обобщения материалов по проверке

рабочих гипотез.

План исследования определяет потребности в информации и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. В ходе этого этапа происходит отбор видов информации (вторичной, первичной), источников их получения и методов получения информации.

3.Сбор информации. Этот этап самый дорогостоящий и продолжительный во времени, который может сопровождаться возникновением достаточно большого количества ошибок. При его реализации используются различные приёмы и методы.

4.Систематизация и анализ информации. В ходе этого этапа используется подсистема анализа маркетинговой информации. Вначале происходит фильтрация исходных данных (проверка на наличие неточностей и ошибок, сведение полученных данных в таблицы, введение в компьютер и т.д.), а затем преобразованная таким образом информация с помощью методов анализа (расчёт всевозможных средних, корреляционно-регрессионного анализа, метода трендов, факторного анализа, методов суммы мест, балльной оценки, построения профиля требований и т.д.) подвергается обработке и обобщению.

6

5. Подготовка и представление результатов. Полученные в ходе проведённого исследования выводы оформляются в виде заключительного отчёта и представляются непосредственно заказчику исследования. Помимо написания отчёта исследователи также имеют возможность сделать его устную презентацию, включающую характеристику использованных методов исследования и полученных на их основе результатов. В ходе диалога есть возможность дать соответствующие пояснения по возникшим вопросам.

Практические задания

Задание 1

Определите на основе проблемы цель и задачи маркетингового исследования.

Задание 2

Определите на основе цели проблему и задачи маркетингового исследования.

Задание 3

Определите на основе задач проблему и цель маркетингового исследования.

7

Задание 4

На основе задач определите проблему, цель маркетингового исследования и рабочие гипотезы.

Задание 5

Определите проблему, цель и задачи маркетингового исследования для предприятия, занимающегося производством корпусной мебели.

Задание 6

Определите проблему, цель и задачи маркетингового исследования и рабочие гипотезы для продуктового магазина.

Задание 7

Сформулируйте проблему, цель и задачи маркетингового исследования удовлетворённости качеством обслуживания клиентов про- давцами-консультантами продуктового магазина.

8

Задание 8

Сформулируйте проблему, цель и задачи маркетингового исследования для конкурентов магазинов розничной сети.

Задание 9

Сформулируйте проблему, цель и задачи маркетингового исследования ассортимента магазинов розничной сети. Разработайте рабочие гипотезы.

Задание 10

Сформулируйте программу маркетингового исследования хлебобулочных продуктов.

Задание 11

Сформулируйте программу маркетингового исследования спроса на ЖК-телевизоры.

Задание 12

На предприятии по производству кондитерских изделий возникли затруднения с реализацией продукции. Выявить проблему, цель и задачи маркетингового исследования.

Задание 13

Руководство фирмы по реализации устройств для ПК решило расширить рынки сбыта. Разработайте план исследования.

Задание 14

В сети магазинов молодёжной одежды сократили объёмы продаж. Выявите проблему, цель и задачи исследования.

Задание 15

Разработайте программу маркетингового исследования для предприятия, занимающегося реализацией свежих овощей.

Задание 16

Разработайте программу маркетингового исследования для предприятия, занимающегося реализацией электротехники (весы напольные).

Задание 17

Разработайте программу маркетингового исследования для предприятия, занимающегося производством восстанавливающих шампуней, для удачного проведения рекламной кампании.

9

Вопросы для самоконтроля:

1.Перечислите виды маркетинговых исследований.

2.В чём заключается основное различие между разведочным и описательным исследованиями?

3.Какие способы используют для получения информации?

4.Перечислите методы маркетинговых исследований.

5.Какие методы исследований включают в себя качественные исследования?

6.Каким направлениям исследований отдаётся предпочтение в качественных исследованиях?

7.Сформулируйте достоинства и недостатки эмпирических методов.

8.Для сбора какой информации используются количественные методы?

ТЕМА 2. ВИДЫ ВОПРОСОВ. АНКЕТИРОВАНИЕ

ВСИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Краткое содержание вопроса

Существует много различных подходов к классификации вопросов. Наиболее известны следующие классификационные признаки

(табл. 1):

по содержанию;

выполняемой функции;

форме формулировки вопроса;

форме предполагаемого ответа (типу вопроса);

форме представления вопроса.

Взависимости от преследуемой исследователем цели вопросы подразделяются на три основные группы:

1) вопросы, характеризующие самого респондента («паспортичка»), это вопросы о поле, возрасте, семейном положении, образовании, уровне доходов и т.д.;

2) результативные вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования;

3) функциональные вопросы, управляющие процессом коммуникации с респондентом. Эта группа необходима для упорядочения процедуры опроса; сведения, полученные с их помощью, могут не обрабатываться для целей исследования, но могут быть использованы для уточнения методик проектирования анкет.

10