Практикум Маркетинг Ч2

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса» (ФГБОУ ВПО «ЮРГУЭС»)

МАРКЕТИНГ

Практикум

для студентов 2 курса направлений подготовки 100700 «Торговое дело», 031600 «Реклама и связи с общественностью», 080200 «Менеджмент» (профиль «Маркетинг») очной, заочной и дистанционной форм обучения

В двух частях

Часть 2

ШАХТЫ ФГБОУ ВПО «ЮРГУЭС»

2013

1

УДК 339.138(076) ББК 65.290-2я73 М266

Издание выходит с 2010 года

Рекомендован к внутривузовскому изданию редакционно-издательским советом ЮРГУЭС

Составители:

к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг и реклама»

И.А. Скрынникова

к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг и реклама»

А.В. Долгова

ассистент кафедры «Маркетинг и реклама»

О.Ю. Рудакова

Рецензенты:

к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг и реклама»

Н.Т. Обоймова

к.э.н., доцент кафедры «Организация производства и управления»

Н.Г. Трегулова

М266 Маркетинг : практикум : в 2 ч. / составители И.А. Скрынникова, А.В. Долгова, О.Ю. Рудакова. – Шахты : ФГБОУ ВПО

«ЮРГУЭС», 2010–2013. Ч. 2. – 2013. – 79 с.

Практикум содержит краткое содержание вопроса, практические задания для аудиторной и самостоятельной работы студентов, а также вопросы для самоконтроля. Рекомендован список учебной литературы.

Предназначен для студентов 2 курса направлений подготовки 100700 «Торговое дело», 031600 «Реклама и связи с общественностью», 080200 «Менеджмент» (профиль «Маркетинг») очной, заочной и дистанционной форм обучения.

УДК 339.138(076) ББК 65.290-2я73

Режим доступа к электронной копии печатного издания: http://www.libdb.sssu.ru

©ФГБОУ ВПО «Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса», 2013

2

СОДЕРЖАНИЕ

3

ПРЕДИСЛОВИЕ

В основе понятия «маркетинг» (англ. marketing) лежит термин «рынок» (англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования, характер реакции являются критерием эффективности деятельности.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

надёжную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, т.е. информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

необходимое воздействие на потребителя, спрос, рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реали-

зации.

В основе деятельности производителей, работающих по принципам маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдёт сбыт, а не пытаться навязать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

Основными целями и задачами практикума по дисциплине «Маркетинг» для студентов 2 курса направлений подготовки 100700 «Торговое дело», 031600 «Реклама и связи с общественностью» является овладение навыками реализации маркетинговой деятельности.

4

ТЕМА 1. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНОЧНОЙ КОНЪЮНКТУРЫ

1.1. Краткое содержание вопроса

Конъюнктура рынка, или рыночная конъюнктура – это конкретная экономическая ситуация, складывающаяся на рынке в определённый момент времени.

Исследование конъюнктуры рынка проводится в следующей последовательности:

1)определяется объект исследования – конкретный вид продукции или услуг, по которой будет производиться анализ;

2)устанавливаются географические границы рынка;

3)выявляются субъекты предпринимательства, производящие анализируемую продукцию или услуги, и производится сбор статистической информации;

4)определяется тип рынка;

5)рассчитываются ёмкость, доля рынка и показатели интенсивности конкуренции;

6)производится оценка платёжеспособного спроса;

7)рассчитывается коэффициент удовлетворения спроса;

8)составляется конъюнктурный прогноз развития.

Раскроем содержание каждого этапа. Никакое изучение рынка не может быть целенаправленным без определения товара, обусловливающего дальнейшее направление анализа.

Назначение второго этапа – определить масштабы исследования в зависимости от поставленной цели. Исследование может проводиться в масштабах международного рынка, в пределах одной страны, нескольких регионов, края, области, автономного образования, города, отдельного микрорайона.

В ходе проведения третьего этапа происходит сбор информации, которая необходима для выполнения последующих этапов и осуществления экономических расчётов. Главная цель этого этапа – собрать наиболее объективную информацию по субъектам предпринимательства, так как от этого зависит точность дальнейших расчётов.

На следующем этапе определяется, к какому типу рынка – чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии или монополии – относится исследуемый рынок. При этом используются следующие характеристики:

–число фирм (очень много, много, несколько, одна);

–вид товара (стандартизированный, дифференцированный или уникальный);

–контроль цен (отсутствует, ограниченный, значительный);

–возможности использования неценовой конкуренции и т.д.

5

Одной из основных характеристик рынка является его ёмкость, причём этот показатель применим как к товарным рынкам, так и к рынкам услуг. Под ёмкостью рынка понимается количество реализованной на нём продукции (услуг) за определённый период времени (обычно за год) при данном уровне и соотношении цен. Для определения ёмкости рынка могут использоваться различные методы.

1) Определение ёмкости на основе структурных характери-

стик рынка предполагает учёт таких показателей: общий объём производства, данные об остатках на начало и конец анализируемого периода, величина импорта и экспорта анализируемой продукции:

Е П И Э О,

где Е – ёмкость рынка; П – объём внутреннего производства анализируемой продукции

на рынке; И – объём импорта (ввоза);

Э– объём экспорта (вывоза);

О– изменение запасов продукции на складах предприятий.

2)Определение ёмкости рынка на основе индекса исследовательской панели.

Для расчёта ёмкости рынка на основании информации, например, панели продавцов, необходимы следующие данные: общее количество магазинов, торгующих анализируемой продукцией (Кобщ); количество магазинов, входящих в панель (Кп); период времени, за который собираются данные по панели (t, мес.); остатки продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода

(Онi иОiк ) и объём закупок за этот же период (Пi). Расчётная формула имеет вид:

где i = 1… Кп.

Первый сомножитель представляет собой средний объём продаж одного магазина и является основной динамической характеристикой панели, её индексом. Если обозначить индекс панели через Иср, то формула примет вид:

Е Иср Кобщ 12.

t

6

3) Определение ёмкости рынка на основе интенсивности покупок данного товара.

Е N q Ц,

где N – число покупателей анализируемой продукции (услуг) на конкретном рынке;

q – количество покупок данной продукции (услуг) за исследуемый период;

Ц– средняя цена продукции (услуг).

4)Для предприятий, оказывающих услуги населению, ёмкость рынка может быть определена как сумма объёмов реализации всех конкурентов, действующих на данном рынке:

n

Е Vi .

i 1

Конъюнктуру рынка определяют, с одной стороны, его ёмкость (предложение товара), а с другой – величина спроса. Спрос в большей мере соответствует показателю рыночного потенциала с известными оговорками. Перефразируя определение рыночного потенциала, можно сказать, что рыночный спрос, или платёжеспособный спрос (т.к. учитывает покупательную способность потребителей) – тот предел, к которому стремится ёмкость рынка (предложение) при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определённых условиях внешней среды. В качестве величины платёжеспособного спроса можно рассматривать его максимальное значение на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. Предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса принимают максимально возможные маркетинговые усилия. На величину … платёжеспособного спроса большое значение оказывают факторы внешней среды. Например, в периоды экономических кризисов значительно изменяется структура спроса и его абсолютная величина в сторону уменьшения.

Для определения величины спроса могут использоваться различные методы – нормативный (по нормативам обеспеченности и нормативам потребления), метод экспертных оценок, метод опроса, метод экстраполяции и т.д. У каждого из них имеются свои достоинства и недостатки. Кроме того, возможности их использования в каждом конкретном случае неодинаковы. В настоящий момент для бытовых услуг наиболее адекватную оценку можно получить нормативным и экспертным методами.

7

При использовании норм спрос рассчитывается по формулам:

– по нормативам обеспеченности:

где Nнас – численность населения;

Ксем – коэффициент семейственности населения (Ксем = 3,2);– обеспеченность холодильниками на 100 семей, шт.;

r – число ремонтов на единицу техники;

Цср – средняя стоимость одного ремонта, руб.;

– по нормативам потребления:

С Nнас η Цср ,

где – норматив потребления продукции (услуг) на одного жителя; Цср – средняя цена продукции (услуг).

Расчёт степени удовлетворения спроса можно производить по формуле:

Е

Кс С,

где Кс – коэффициент удовлетворения спроса.

Этот коэффициент может принимать разные значения:

– Кс 0,3 – состояние чрезмерного спроса. Эта ситуация особенно неблагоприятна для потребителей, т.к. производители используют стратегию демаркетинга – повышают цены на продукцию или услуги, прекращают политику стимулирования продаж и т.д.;

–значение степени удовлетворения спроса находится в интервале 0,3 Кс < 0,6, что свидетельствует о частичном удовлетворении рыночного спроса. Стратегия демаркетинга может продолжать использоваться, велика вероятность появления новых конкурентов в отрасли;

–при величине степени удовлетворения спроса от 0,6 Кс < до 0,85 можно говорить об изменении стратегии маркетинга с демаркетинга на…. Ситуация на рынке ещё благоприятна для производителей, ещё действует рынок продавца, но в любой момент конъюнктура может изменяться в благоприятную уже для потребителей сторону.

И начиная с Кс = 0,85 можно смело свидетельствовать о функционировании рынка покупателя, поэтому производители в этой ситуации должны в полной мере использовать весь арсенал маркетинговых средств.

8

Степень доминирования предприятия на рынке определяется величиной его рыночной доли, которая выражает уровень достижения маркетинговых целей и распределение сил в конкурентной борьбе.

Для расчёта рыночной доли предприятия можно использовать следующие формулы:

div Vi 100%, E

div Кi Цi 100%,

E

dik nКi 100 %,

Кi

i 1

где div и dik – рыночная доля предприятия, рассчитанная на основе стоимостных и количественных характеристик;

Vi – объёмы реализации продукции (услуг) i-го предприятия в стоимостном выражении (Vi =Кi · Цi);

Кi – объём реализации продукции (услуг) i-го предприятия в натуральном выражении ( Кi E – ёмкость рынка в натураль-

ных единицах);

Цi – средневзвешенная цена продукции (услуг) i-го предприятия; n – количество предприятий, действующих на анализируемом

рынке.

Эти формулы предусматривают расчёт доли рынка предприятия как по натуральным показателям, так и по стоимостным. Сопоставление рыночной доли, рассчитанной по количественным и стоимостным характеристикам, позволяет провести анализ используемой ценовой стратегии предприятия. Если выполняется соотношение dik div , то предприятие использует стратегию низких цен; при dik div в ценовой политике преобладают высокие цены. Равенство рыночной доли, рассчитанной по двум подходам, свидетельствует о том, что предприятием используется средний ценовой уровень. Эта зависимость показана на рисунке.

9

Сопоставление рыночных долей, рассчитанных по количественным и стоимостным характеристикам, позволяет определить степень снижения (повышения) цены на продукцию предприятия для достижения средней рыночной цены:

k

Цср Цi div .

di

Измерение уровня интенсивности конкуренции на исследуемом рынке осуществляется по показателю, обратному уровню концентрации производства в отрасли. В расчётах используется четырёхдольный показатель концентрации.

CR4 V1 V2 V3 V4

E

или

CR4 = d1 + d2 + d3 + d4 /100.

CR4 представляет собой общую долю четырёх первых (наиболее крупных) предприятий на рассматриваемом рынке. Существенным недостатком показателя конкуренции является его «нечувствительность» к различным вариантам распределения долей между конкурентами.

10