Практикум Маркетинг Ч2

Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана.

Уровень затрат на маркетинг. Одновременно управляющий должен точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий. Управляющий знает, что более высокий бюджет, вероятно, обеспечит и более высокий сбыт, однако ему нужно разработать бюджет, который обеспечил бы наивысшую рентабельность.

Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколько это будет стоить?

Бюджеты. План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» даётся прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность даёт сумму ожидаемой прибыли.

Порядок контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

Разработка бюджета маркетинга

Одной из наиболее трудных маркетинговых проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование.

Поэтому нет ничего удивительного в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на цели стимулирования суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами.

71

Метод исчисления «от наличных средств». Многие фирмы выделяют в бюджет на маркетинг определённую сумму, которую они, по их собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объём сбыта. В результате величина бюджета из года в год остаётся неопределённой, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчисления в процентах к сумме продаж. Многие фир-

мы исчисляют свои бюджеты маркетинга в определённом процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Вопервых, расчёт в процентах к объёму продаж означает, что сумма ассигнований на маркетинг будет, скорее всего, меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками на маркетинг, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчёте на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы продаж.

Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанав-

ливают размер своего бюджета маркетинга на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

Но ни один из этих доводов не имеет подлинной силы. Нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели стимулирования. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надёжными ориентирами. Кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют развёртыванию острой борьбы в сфере маркетинга.

72

Метод исчисления исходя из целей и задач. Метод исчисления

«исходя из целей и задач» требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты маркетинга на основе: 1) выработки конкретных целей; 2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, и 3) оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на маркетинг.

Маркетинговый контроль

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль – понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить три типа маркетингового контроля (табл.).

Типы маркетингового контроля

73

Цель контроля за выполнением годовых планов – убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры.

Четырьмя основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению положения.

Контроль прибыльности. Помимо контроля за выполнением годового плана, многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объёма. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль

Время от времени фирмам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг – это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приёмом, известным под названием ревизии маркетинга.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), её задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжёрами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы. Ниже представлен примерный перечень вопросов, которые может задавать ревизор маркетинга. Не все из них важны в каждой конкретной ситуации. На основе собранной с помощью этих вопросов информации ревизор сделает ряд выводов и выдаст ряд рекомендаций. Иногда его выводы

74

могут вызвать удивление, а то и шок в среде руководства. Затем руководство решает, какие рекомендации представляются наиболее рациональными, а также каким образом и когда следует претворить их в жизнь.

6.2. Практические задания

Задание 1

Определите индекс эффективности функционирования в каждом сегменте рынка при следующих условиях:

1.Численность потребителей по сегментам рынка: А – 400 тыс. чел.; Б – 800 тыс. чел.; В – 350 тыс. чел.

2.Фактический объём продаж по сегментам составил: А – 360 млн руб.; Б – 670 млн руб.; В – 230 тыс. руб.

Задание 2

Для фирмы по оказанию услуг дать рекомендации по составлению плана хозяйственного портфеля.

Задание 3

Выявить наиболее перспективный вид деятельности для расширения сферы деятельности фирмы «Мария».

75

Задание 4

Определить индекс функционирования фирмы в каждом сегменте рынка при следующих условиях:

1.Численность потребителей по сегментам рынка следующая: А – 400 тыс. чел.; Б – 800 тыс. чел.; В – 350 тыс. чел.

2.Объём продаж по сегментам составил, соответственно:

А – 360 млн руб.; Б – 670 млн руб.; В – 230 млн руб.

Задание 5

Определить бюджет маркетинга при следующих условиях:

–расходы на маркетинг в отчётном годусоставили 300 тыс. руб.;

–в планируемом году объём реализации увеличится на 17 %. Как называется данный метод определения расходов на марке-

тинг?

Задание 6

Многопрофильная фирма «Русь» ежегодно расходовала на маркетинг 2 %. В планируемом году руководство предприятия решило использовать практику планирования бюджета маркетинга фирмы «Элекон», расходы которой составили:

–исследование рынка – 300 тыс. руб.;

–реклама – 600 тыс. руб.;

–стимулирование сбыта – 100 тыс. руб.

Как изменятся расходы на маркетинг с изменением метода установления бюджета, если объём реализации будет равен 50 млн руб.? Как называются данные методы определения расходов на маркетинг?

Задание 7

Рассчитать бюджет маркетинга, если объём реализации равен 2000 тыс. руб., полная себестоимость – 1650 тыс. руб., отчисления в фонды потребления и накопления из чистой прибыли – 120 тыс. руб. Ставка налога на прибыль – 20 %.

Как называется данный метод определения расходов на маркетинг?

76

Задание 8

Какие из перечисленных задач являются стратегическими, а какие – тактическими?

активизация бизнеса:

планирование и организация товародвижения;

планирование и организация рекламы и стимулирование продаж;

быстрый уход с рынка;

получение прибыли;

позиционирование нового товара;

усиление деятельности на рынке;

контроль качества продукции.

6.3.Вопросы для самоконтроля

1.Дайте определение понятия «стратегическое планирование».

2.Охарактеризуйте этапы стратегического планирования.

3.Дайте определение понятия «миссия фирмы».

4.Перечислите варианты стратегий роста фирмы.

5.Охарактеризуйте стратегию интенсивного роста.

6.Охарактеризуйте стратегию интеграционного роста.

7.Охарактеризуйте стратегию диверсификационного роста.

8.Перечислите основные разделы плана маркетинга.

9.Охарактеризуйте известные вам методы расчёта бюджета маркетинга.

10. Какие виды маркетингового контроля вам известны?

77

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Основная литература

1.Алексунин, В.А. Маркетинг : учебник для студентов сред. проф. образования / В.А. Алексунин – 4-е изд., перераб. и доп. – М. :

Дашков и К, 2009. –200 с.

2.Гавриленко, Н.И. Основы маркетинга : учеб. пособие для вузов / Н.И. Гавриленко. – М. : Академия, 2007. – 320 с.

3.Лашкова, Е.Г. Практика проведения исследований : учеб. пособие для вузов / Е.Г. Лашкова. – М. : Академия, 2008. – 240 с.

4.Кеворков, В.В. Практикум по маркетингу : учеб. пособие для вузов / В.В. Кеворков. – 2-е изд. – М. : КНОРУС, 2007. – 416 с.

5.Морозов, Ю.В. Основы маркетинга : учеб. пособие для вузов

/Ю.В.Морозов.–6-е изд., испр. и доп.– М. :Дашков иК,2008.–148 с.

6.Мурухтанов, Н.М. Маркетинг : учеб. пособие для сред. проф. образования / Н.М. Мурухтанов. – 4-е изд. – М. : Академия, 2007. – 95 с.

7.Панкрухин, А.П. Маркетинг : учебник для вузов / А.П. Панкрухин. – 6-е изд., стер. – М. : Омега-Л, 2009. – 656 с.

8.Синяева, И.М. Практикум по маркетингу / И.М. Синяева. – 2-е изд. – М. : Дашков и К, 2008. – 240 с.

9.Сфера услуг: экономика, менеджмент, маркетинг [Электронный ресурс] : электронный учебник / под ред. Т.Д. Бурменко. – М. : КНОРУС, 2009. – Электрон. опт. диск (DVD ROM).

10.Скрынникова, И.А. Маркетинг в сфере услуг : учеб. пособие

/И.А. Скрынникова. – М. : Изд-во Московского университета, 2012. – 203 с.

Дополнительная литература

11. Басовский, Л.Е. Маркетинг [Электронный ресурс] : учеб. пособие / Л.Е. Басовский ; консалтинговая группа «Термика». – М. : ИНФРА-М, 2004. – Электрон. опт. диск (DVD ROM).

12.Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики [Электронный ресурс] // Электронный учебник / В.И. Беляев. – М. : КНОРУС, 2008. – Электрон. опт. диск (DVD ROM).

13.Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах [Электронный ресурс] : учеб. пособие / П.С. Завьялов. – М. : ИНФРА-М, 2008. – 496 с. – URL : http:// http://www.biblioclub.ru/

14.Маркетинг : большой толковый словарь [Электронный ресурс] // А.П. Панкрухин [и др.] ; под ред. А.П. Панкрухина. – 2-е изд. – М. : Изд-во «Омега-Л», 2010. – 264 с. – URL : http:http://www.biblioclub.ru.

78

Учебное издание

МАРКЕТИНГ

Практикум

В двух частях

Часть 2

СОСТАВИТЕЛИ: Скрынникова Ирина Анатольевна Долгова Анна Владимировна Рудакова Ольга Юрьевна

Ответственный за выпуск Н.В. Ковбасюк

ИД № 06457 от 19.12.01 г. Издательство ЮРГУЭС. Подписано в печать 15.01.2013 г.

Формат бумаги 60×90/16. Усл. п.л. 5,0. Тираж 40 экз. Заказ № 10.

ПД № 10-65175 от 05.11.99 г.

Типография Издательства ЮРГУЭС. 346500, г. Шахты, Ростовская обл., ул. Шевченко, 147

79