Практикум Маркетинг Ч2

Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

Установление цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену с учётом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов.

Цена посредника определяется по формуле:

Цпос Цреал 100.

100 Сндс

Цена предприятия определяется по формуле:

Цп Цпоср 100.

100 Тн

Для расчёта прибыли можно воспользоваться следующей формулой:

П Цп С.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддаётся замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление цены на основе закрытых торгов

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесёт сама себе финансовый урон.

31

Стратегии образования цен на новый товар

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищённую патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Фирма, выпускающая на рынок защищённую патентом новинку, при установлении цены на неё может выбрать либо стратегию «сня-

тия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок». Многие фирмы, создавшие защищённые патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка.

Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях:

1)наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

2)издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;

3)высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурен-

тов;

4)высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, на-

оборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Стратегией прочного внедрения на рынок часто пользуется корпорация «Тексасинструментс». Она обычно строит большой завод, устанавливает на товар минимально возможную цену, завоёвывает большую долю рынка, сокращает издержки производства и по мере их сокращения продолжает постепенно снижать цену.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объёмов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; 3) низкая ценанепривлекательна для существующих ипотенциальныхконкурентов.

Инициативное изменение цен

Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.

32

Инициативное снижение цен

На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из таких обстоятельств – недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счёт интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер она не может.

Ещё одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции. Некоторые отрасли американской промышленности – автомобилестроение, производство бытовой электроники, фотокамер, часов и стали – уступили свою долю рынка японским конкурентам, чьи высококачественные товары стоили дешевле.

Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счёт роста его объёма.

Инициативное повышение цен

В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Однако успешно проведённое повышение цен может значительно увеличить объёмы прибыли. Например, при норме прибыли в 3 % от объёма продаж рост цены всего на 1 % позволит при неизменном объёме сбыта увеличить размер прибыли на целых 33 %.

Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведёт к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Фирмы не решаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, нанесёт ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией, фирмы могут осуществлять повышение цен несколькими способами.

Ещё одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять

33

цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую.

Реакции потребителей на изменение цен

Повышение цены или её снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны государственных учреждений. В данном случае мы с вами остановимся на реакциях покупателей.

Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Снижение цен они могут рассматривать как: 1) предстоящую замену товара более поздней моделью; 2) наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идёт на рынке; 3) свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив в будущем поставок запчастей; 4) знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой; 5) свидетельство снижения качества товара.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определённом положительном смысле: 1) товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным; 2) товар обладает особой ценностной значимостью, но 3) продавец алчен и стремится заломить цену, которую только выдержит рынок.

Реакции конкурентов на изменение цен

Фирма, планирующая изменить цену, должна думать о реакции не только покупателей, но и конкурентов. Скорее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.

Как может фирма предугадать наиболее вероятные реакции конкурентов? Предположим, у неё есть один крупный конкурент, который отвечает на изменение цен всегда одним и тем же образом. В этом случае ответный ход конкурента можно предугадать. А может статься, что конкурент воспринимает любое изменение цен как новый вызов себе и реагирует в зависимости от своих сиюминутных интересов. В этом случае фирме необходимо будет выяснить его сиюминутные интересы, такие как увеличение объёма продаж или стимулирование спроса. При наличии нескольких конкурентов фирме нужно предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Все конкуренты могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга своей величиной, показателями зани-

34

маемой доли рынка или политическими установками. Если некоторые из них откликнутся на изменение цены аналогичным образом, есть все основания ожидать, что так поступят и остальные.

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами

Подойдём к проблеме с другой стороны и зададимся вопросом: как следует реагировать фирме на изменение цен, предпринятое кемто из конкурентов? Для этого следует задуматься. 1) Почему конкурент изменил цену: для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом? 2) Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда? 3) Что произойдёт с долей рынка фирмы и её доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы? 4) Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо решения этих вопросов, фирма должна провести и более широкий анализ. Ей следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объёма производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.

3.2. Практические задания

Задание 1

Маркетолог фирмы Б анализирует варианты снижения цены в надежде продать большее количество товаров:

Вариант 1: цена – 9,36 руб.; объём продаж – 1310 шт. Вариант 2: цена – 9,16 руб.; объём продаж – 1315 шт. Вариант 3: цена – 8,95 руб.; объём продаж – 1325 шт. Какую цену целесообразно выбрать? Ответ обоснуйте.

Задание 2

Фирма по пошиву верхней одежды «Элегант» производит весенние женские пальто. Себестоимость изготовления одного пальто – 2000 руб. Рентабельность производства – 24 %. Ставка налога на добавленную стоимость – 18 %. Размер торговой надбавки, устанавливаемой розничным магазином, составляет 24 %.

Рассчитайте цену, используя затратный метод.

35

Задание 3

Фирма по пошиву одежды производит мужские костюмы. Себестоимость изготовления одного костюма – 2100 руб. Ставка налога на добавленную стоимость – 18 %. Размер торговой надбавки, устанавливаемой розничным магазином, составляет 23 %. Цены конкурентов колеблются от 2500 до 3600 руб.

Используя метод на уровне цен конкурентов, рассчитайте следующие виды цен:

–цену реализации;

–цену посредника;

–цену предприятия.

Задание 4

Фирма по пошиву верхней одежды «Элегант» производит демисезонные женские пальто. Объём производства пальто в год – 3000 шт. Себестоимость изготовления одного пальто – 2000 руб. Ставка налога на добавленную стоимость – 18 %. Размер торговой надбавки, устанавливаемой розничным магазином, составляет 24 %. Целевая прибыль – 500 тыс. руб.

Используя метод обеспечения целевой прибыли, рассчитайте следующие виды цен:

–цену предприятия;

–отпускную цену;

–цену посредника;

–цену реализации.

Задание 5

Рассчитать розничную цену на пошив платья, используя метод ценообразования на уровне цен конкурентов.

Исходные данные:

Себестоимость одного платья – 1800 руб.

Размер торговой надбавки (розничный магазин) – 30 %. Ставка налога НДС – 18 %.

Цены на аналогичные изделия конкурентов колеблются от 2600 до 4000 руб.

Задание 6

Предприятие А при производстве продукции применяет более дешёвое сырьё, в результате себестоимость его продукции составила 90 руб. на единицу товара. Предприятие В использует аналогичное, но более дорогое сырьё. В результате себестоимость этой же продукции на предприятии В составила 98 руб. на единицу товара.

Предельный уровень рентабельности составляет 25 %. Определить предельный размер прибыли для предприятия А и

для предприятия В и сделать соответствующий вывод.

36

Задание 7

Органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации устанавливают предельные размеры торговых надбавок к отпускным ценам на лекарственные препараты.

Зарегистрированная в Реестре цена препарата составляет 400 руб., предельный уровень торговой надбавки – 17 %.

Фармацевтическая организация розничной торговли закупила лекарство у производителя со скидкой в 10 % за единицу от цены, зарегистрированной в Реестре.

Определите предельную розничную цену.

Задание 8

Всего расходы по рынку за месяц составили 37 247 431 руб., в том числе расходы, относящиеся на услуги, – 20 731 648 руб. Плановый уровень рентабельности – 15 %. Ставка НДС – 18 %. Количество торговых мест на рынке – 1125.

Рассчитать базовую ставку платы за предоставление торгового места на рынке за месяц.

Задание 9

В стоимость изготовления мультипликационного видеоролика включаются следующие затраты:

заработная плата съёмочной группы – 48600 руб.;

разработка сценария – 2000 руб.;

обработка звука, спецэффекты – 2900 руб.;

компьютерная графика – 1800 руб.;

аренда помещения – 3500 руб.;

платежи интернет-трафика – 1000 руб. Рентабельность видеоролика – 25 %, НДС – 18 %.

Используя затратный метод, определите отпускную цену муль-

типликационного видеоролика.

Задание 10

При следующих условиях необходимо определить затраты на трансляцию рекламного радиоролика:

минимальная продолжительность радиоролика – 15 с;

стоимость одной секунды рекламного радиоролика – 18 руб.;

минимальный заказ на проведение рекламной кампании – 10 трансляций.

Рекламный радиоролик размещён в рекламном окне первым, поэтому используется надбавка 30 % к тарифу.

37

3.3.Вопросы для самоконтроля

1.Охарактеризуйте особенности ценообразования на рынке чистой конкуренции.

2.Охарактеризуйте особенности ценообразования на рынке монополистической конкуренции.

3.Охарактеризуйте особенности ценообразования на рынке олигополистической конкуренции.

4.Охарактеризуйте особенности ценообразования на рынке чистой монополии.

5.Перечислите этапы установления исходной цены на товар (услугу).

6.Какие виды издержек вам известны?

7.В чём суть метода ценообразования «средние издержки плюс прибыль»?

8.В чём суть метода ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли?

9.В чём суть метода ценообразования «установление цены на основе ощущаемой ценности товара»?

10.В чём суть метода ценообразования «установление цены на основе уровня текущих цен»?

11.В чём суть метода ценообразования «установление цены на основе закрытых торгов»?

12.Дайте определение понятия стратегии «снятия сливок».

13.Дайте определение понятия стратегии прочного внедрения на

рынок.

14.Охарактеризуйте особенности инициативного изменения цен.

ТЕМА 4. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

4.1. Краткое содержание вопроса

Каналы сбыта (распределения) представляют собой совокупность предприятий (организаций) или отдельных лиц, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг от производителя до потребителя и рассматриваемых в качестве участников каналов сбыта или посредников. Каналы товародвижения выполняют следующие функции:

–маркетинговые исследования, в частности исследование рынка и запросов потребителей, а также сбор информации, необходимой для планирования объёма продаж;

38

–установление контактов с покупателями и заключение договоров;

–стимулирование сбыта, рекламные мероприятия, выставочная работа;

–коммерческая работа по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением;

–финансирование функционирования канала товародвижения и сбытовых операций;

–транспортировка товаров;

–складирование и хранение товаров;

–сортировка и фасовка товаров;

–принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней.

Уровень канала – это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определённую работу выполняют и производители, и потребители, они тоже входят в состав любого канала.

Протяжённость канала (длина канала) – это число промежуточных уровней (посредников).

Ширина канала – это количество посредников на отдельном этапе товародвижения.

Одноуровневый канал: производитель розничная торговля потребитель. Включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал: производитель оптовая торговля розничная торговля потребитель. Включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками являются оптовые и розничные торговцы; на рынках товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор и дилер.

Трёхуровневый канал: производитель оптовая торговля мелкооптовая торговля розничная торговля потребитель. Включает в себя трёх посредников. Так, на потребительских рынках в распределении, помимо оптовых и розничных торговцев, принимают участие мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и передают их небольшими партиями в розничную торговлю. На рынках товаров промышленного назначения функции мелких оптовиков выполняют агенты. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже.

39

Помимо вышеназванных, предприятия могут использовать несколько каналов распределения, если они выходят на различные рыночные сегменты или расширяют свою деятельность по продаже продукции.

Для выбора канала распределения по критерию доходности канала сбыта используем формулу (среднюю норму прибыли):

П

Нп Вн 100%,

где Нп – средняя норма прибыли, %; П – прибыль, полученная от вложения денежных средств, руб.;

Вн –величина вложенных денежных средств, руб.

Посредники – это предприятия (организации) или отдельные лица, обеспечивающие движение продукции от производителя к покупателю.

Существует множество типов различных посредников, действующих на рынке, поэтому при их выборе предприятиям рекомендуется учитывать следующие рекомендации:

–убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурентов;

–отдавать предпочтение специализированному посреднику, т.к. он имеет больший опыт по продаже именно данного товара;

–предпочесть более известную компанию, имеющую более высокую репутацию на рынке;

–выяснить финансовую устойчивость посредника и его кредитоспособность;

–определить степень оснащённости материально-технической базы посредника (склады, ремонтные мастерские, демонстрационные залы и пр.), уровень квалификации работающего персонала;

–посетить лично компанию посредника, чтобы убедиться в её солидности и компетентности;

–принимать во внимание месторасположение, количество ма-

газинов, глубину географического проникновения, специализацию и ассортимент продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника.

Среди посредников, действующих на рынке, следует выделить следующих.

Оптовые торговцы – организации, которые покупают и перепродают товары другим предприятиям (оптовым, розничным, промышленным), но не конечному покупателю.

40