Практикум Марк.исслед

Архитектура вопроса подразумевает композицию варианта формулировки собственно вопроса (в личной или безличной форме), варианта ответа (структурированного или неструктурированного) и варианта представления (изображения). Выделяют следующие виды вопросов:

прямые, косвенные;

открытые, закрытые.

По форме представления вопроса выделяют:

текстовые вопросы;

графические шкалы;

табличные вопросы;

анимационные вопросы;

мнемонические шкалы.

Анкеты могут быть неструктурированными (в них все вопросы открытые), полностью структурированными (используются только закрытые вопросы), полуструктурированными (сочетание двух вариантов). Полностью структурированные анкеты подразумевают, что полный спектр ответов известен, но, чтобы его охватить, может понадобиться предварительное, неструктурированное исследование (исследования). Если полный спектр ответов неизвестен, то большая часть респондентов из множества вариантов может выбрать вариант «другое».

Практические задания

Задание 1

Начинающий маркетолог составляет анкету для исследования. Правильно ли сформулированы следующие вопросы? Какие ошибки вы видите? Назовите виды вопросов.

Вопросы:

1.Как часто Вы пьёте растворимый кофе? Часто Нечасто

Не пью растворимый кофе

2.Сколько денег Вы тратите на продукты питания в месяц? Менее 3500 руб.

3500–7000 руб.

Более 7000 руб.

3.Когда Вы купили свой первый телефон?

11

Задание 2

Правильно ли сформулированы следующие вопросы? Какие ошибки вы видите? Назовите виды вопросов.

Вопросы:

1.Хорошо ли Вы готовят в пансионате? Да Нет

2.Правильно ли лишать ребёнка возможности взрослеть, на примере телевизора?

3.Когда Вы купили свой первый телефон?

4.Получали ли Вы буклеты пансионатов в прошлом году? В этом

году?

5.Каковы ваши доходы в месяц?

Задание 3

Сформулируйте вопросы по содержанию.

Задание 4

Сформулируйте вопросы по выполняемой функции.

Задание 5

Сформулируйте вопросы по форме предполагаемого ответа.

12

Задание 6

Сформулируйте вопросы по форме вопроса.

Задание 7

Сформулируйте вопросы по форме представления вопроса.

Задание 8

Составьте анкету из 5 вопросов для маркетингового исследования востребованности услуг автомойки.

Задание 9

Составьте анкету из 5 вопросов для маркетингового исследования спроса на услуги парикмахерских.

Задание 10

Составьте анкету из 5 вопросов для маркетингового исследования по открытию аквапарка.

Задание 11

Составьте анкету из 10 вопросов для маркетингового исследования эффективности работы продуктовых магазинов.

Задание 12

Составьте анкету из 10 вопросов для маркетингового исследования качества предоставления медицинских услуг.

Задание 13

Составьте структурированную анкету из 10 вопросов для маркетингового исследования ассортимента продуктовых магазинов.

Задание 14

Составьте неструктурированную анкету из 7 вопросов для маркетингового исследования качества бытовых услуг.

13

Вопросы для самоконтроля:

1.Назовите основные виды классификации вопросов.

2.Дайте характеристику вопросам функционального назначения.

3.Какие виды выделяются по архитектуре вопроса?

4.Какие виды представлений вопроса знаете? Дайте им характеристику.

5.Какие структуры анкеты вы знаете? Назовите их особенности.

6.Какие требования предъявляются к составлению анкеты?

7.Как происходит проверка композиции анкеты и её апробация?

ТЕМА 3. ИЗМЕРЕНИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

Краткое содержание вопроса

Шкалы можно классифицировать по следующим признакам в зависимости:

1)от количества оцениваемых характеристик:

–однопредметные;

–многопредметные;

2)степени точности ответов:

–двухразрядная шкала и т.д.;

–пятиразрядная шкала и т.д.;

–одиннадцатиразрядная шкала;

3)обозначения интервалов:

–шкалы с качественным обозначением интервалов;

–шкалы с количественным обозначением интервалов;

4)количества положительных и отрицательных интервалов оценки:

–сбалансированная (симметричная) шкала;

–несбалансированная (несимметричная) шкала.

При классификации методов шкалирования можно выделить сравнительные и несравнительные шкалы (рис. 2.1).

Несравнительные шкалы – это метод измерения, при котором каждый объект измеряется независимо от других.

Несравнительные шкалы иногда называют метрическими шкалами. Здесь нет сравнения с другим объектом или с некоторым эталоном. Респонденты, использующие несравнительную шкалу, при-

14

Сравнительные шкалы – это метод измерения, в котором присутствует прямое сравнение двух и более объектов. Сравнительные шкалы иногда называют неметрическими шкалами.

Основное преимущество сравнительных шкал заключается в том, что есть возможность выявить различия между изучаемыми объектами. Процесс сравнения вынуждает респондентов выбирать между двумя или более объектами. Сравнительные шкалы способствуют уменьшению эффектов ореола или переноса, заключающихся в том, что ранние суждения влияют на более поздние. Они просты для понимания и применения. Основной недостаток сравнительных шкал заключается в существовании ограничений для анализа порядковых данных. Спектр существующих сравнительных методов измерения и их взаимосвязи показан на рисунке.

15

Шкалы постоянных сумм, линейные шкалы, семантические дифференциальные шкалы и шкалы оценки значений можно отнести как к сравнительным, так и к несравнительным шкалам (рис.).

Практические задания

Задание 1

Дайте характеристику представленной шкалы.

Задание 2

Дайте характеристику представленной шкалы.

Задание 3

С помощью двухразрядной, качественной шкалы оцените вероятность приобретения телефона с двумя сим-картами.

Задание 4

С помощью пятиразрядной симметричной шкалы оцените вероятность покупки новой модели джинсовых штанов с ручной вышивкой.

1.Несомненно, куплю.

2.Вероятно, куплю.

3.Могу купить – могу не купить.

4.Вероятно, не куплю.

5.Несомненно, не куплю.

Задание 5

С помощью одиннадцатиразрядной шкалы Терстоуна ответьте на вопрос «Насколько вероятно, что Вы приобретёте новую усовершенствованную модель стиральной машины ARISTON за 15 000 руб.?».

Задание 6

С помощью качественной, симметричной, пятиразрядной шкалы оцените уровень обслуживания в продуктовых магазинах.

16

Задание 7

С помощью количественной, несимметричной, семиразрядной шкалы оцените ассортимент продуктового магазина.

Задание 8

С помощью сбалансированной шкалы оцените увлажнение кожи после применения крема для рук «Бархатные ручки».

Задание 9

С помощью шкалы Лайкерта оцените работу продуктового магазина.

Задание 10

С помощью шкалы Стейпла оцените ноутбук Dell по следующим критериям:

надёжность;

дизайн;

функциональность;

работа от батареи.

Задание 11

С помощью симметричной, пятиразрядной, анимационной шкалы оцените качество обслуживания в сети магазинов «Евросеть».

Задание 12

7 респондентам предложили проранжировать 5 новых телефонов, отличающихся только дизайнерским исполнением (А – сиреневый со стразами, Б – голубой с чёрным орнаментом, В – зелёный с аппликацией, Г – коричневый в клетку, Д – оранжевый в полоску). Ранг определяется следующим образом: 1 – самый лучший, 2 – лучший, 3 – хороший, 4 – удовлетворительный, 5 – плохой. Ответы респондентов приведены ниже:

1– АВДБГ;

2– БАГДВ;

3– АВДГБ;

4– ВГДБА;

5– АГДБВ;

6– ГАВБД;

7– АВБДГ.

Представьте итоговый результат.

17

Задание 13

Дайте характеристику шкалы и опишите результаты маркетингового исследования.

Задание 14

Дайте характеристику шкалы и опишите результаты маркетингового исследования.

Задание 15

С помощью шкалы парного сравнения оцените четыре модели мобильных телефонов: Nokia, Samsung, LG, Philips.

Задание 16

С помощью шкалы денежных сравнений проведите маркетинговое исследование выбора шампуни для волос.

Задание 17

Было проведено маркетинговое исследование фена для волос фирмы Philips. Результаты представлены ниже (в баллах):

надёжность фена – 25;

мощность – 20;

количество скоростных режимов – 15;

количество насадок – 25;

дизайн – 15.

Сумма баллов равна 100.

Сделайте выводы на основании представленных данных. Дайте характеристику шкалы.

18

Задание 18

С помощью шкалы постоянной суммы произведите маркетинговое исследование сотового телефона фирмы Samsung.

Задание 19

С помощью семантической дифференциальной шкалы оцените удобство расположения торгового центра «Максимум».

Задание 20

Было проведено маркетинговое исследование преимущества магазина «Магнит» перед магазином «Пятёрочка». Сделайте выводы по маркетинговому исследованию. Дайте характеристику шкалы.

Задание 21

Было проведено маркетинговое исследование магазина «Дайком». Сделайте выводы по маркетинговому исследованию. Дайте характеристику шкалы.

Задание 22

С помощью шкалы оценки значений оцените преимущества магазинов розничной сети.

Задание 23

С помощью шкалы оценки значений оцените работу магазина розничной сети.

19

Вопросы для самоконтроля:

1.Что такое измерение?

2.Какие существуют основные виды шкал измерения?

3.Опишите различия между шкалой наименований и порядковой шкалой.

4.Каковы преимущества шкалы отношений над интервальной шкалой?

5.Являются ли эти преимущества значимыми?

6.Что такое сравнительная рейтинговая шкала?

7.Что такое парное сравнение?

8.Каковы преимущества и недостатки метода парного сравнения?

9.Опишите шкалу с постоянной суммой.

10.Что такое семантическая дифференциальная шкала?

11.Для каких целей используется семантическая дифференциальная шкала?

12.Опишите шкалу Лайкерта. Приведите пример.

13.Какие существуют различия между шкалой Стейпла и семантической дифференциальной шкалой?

ТЕМА 4. ВЫБОРОЧНОЕ ОБСЛЕДОВАНИЕ

Краткое содержание вопроса

Выборка – это часть совокупности, являющейся базой проводимых исследований. Следует отметить, что правильно построенная выборка может с довольно высокой точностью представлять генеральную совокупность, но полученные в ходе опроса данные не будут на все 100 % соответствовать информации, которая была бы получена при изучении совокупности в целом. Поэтому важным моментом является правильно сформировать и определить объём выборки, так как от этого зависят точность результатов исследования и затраты на его проведение.

При формировании выборки следует учитывать следующие факторы. Прежде всего необходимо определить единицу выборки, которая связана с целями и процедурой проводимого исследования. В качестве единицы выборки могут выступать отдельные лица (например, при сборе информации о парикмахерских услугах), семьи

20