Практикум Марк.исслед

(например, при изучении услуг по ремонту бытовой техники и радиотелевизионной аппаратуры), промышленное предприятие (при изучении поставщиков запасных частей для холодильников, телевизоров), отдельные субъекты предпринимательства (частные фирмы, ЗАО, ОАО, предприниматели без образования юридического лица – при оценке конкурентоспособности предприятий, продукции, услуг).

Процесс формирования выборки состоит из нескольких этапов, целью которых является получение конкретного варианта выборки

(рис.).

Определение генеральной совокупности

Определение метода обследования генеральной совокупности

Процедура формирования выборки

Выбор подходящего варианта выборки

Процесс формирования выборки

На первом этапе определяется генеральная совокупность. Генеральная совокупность – это множество всех единиц, являющихся объектами исследования. На этом этапе подготовки исследования необходимо определить, какие субъекты составляют исследуемую генеральную совокупность. Как правило, субъекты, входящие в генеральную совокупность, неоднородны, особенно сложно представить все элементы генеральной совокупности, состоящей из организаций, поскольку не все фирмы афишируют свою деятельность. В качестве генеральной совокупности могут быть определены рынок в целом, сегмент рынка или целевая группа субъектов.

На втором этапе определяется метод обследования генеральной совокупности. В зависимости от объёма генеральной совокупности и целей исследования могут быть использованы методы сплошного или выборочного обследования.

21

Метод сплошного обследования заключается в изучении всех единиц генеральной совокупности. Метод связан с высокими затратами на проведение исследования, его использование оправдано, например, в случае малого количества потребителей, представляющих сегмент, или в случае, когда объём покупок данных клиентов составляет значительную долю от ёмкости рынка в целом.

Метод выборочного обследования обеспечивает меньшую точность по сравнению с методом сплошного обследования, однако он менее трудоёмок. Целесообразно использование данного метода при наличии большого числа однородных единиц генеральной совокупности. Выборка – это группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности, например, группа потребителей, представляющих интересы и вкусы всего целевого рынка.

Метод выборочного обследования предоставляет информацию о генеральной совокупности на основании обследования только её части, поэтому данные, полученные в ходе выборочного обследования, имеют вероятностный характер. На практике это означает, что в результате исследования определяется не конкретное значение, а интервал, в котором находится искомое значение. Вероятность, с которой можно утверждать, что ошибка выборки не превысит некоторую заданную величину, называется доверительной вероятностью.

Свойство выборки отражать характеристики генеральной совокупности называется репрезентативностью. Различие между характеристиками генеральной и выборочной совокупностями называется ошибкой выборки, которая зависит от выбранной процедуры составления (формирования) выборки.

На третьем этапе определяется процедура составления выборки. Процедура составления выборки – это последовательность отбора респондентов в выборку. Отбор респондентов может сопровождаться систематическими и случайными ошибками. Систематические ошибки возникают при неправильно выбранной процедуре составления выборки. Случайные ошибки существуют всегда, поскольку связаны с влиянием сложно предсказуемых факторов. Влияние случайности полностью устранить невозможно, но величину случайной ошибки можно определить с помощью статистических методов. Систематическую ошибку невозможно оценить, но можно устранить, изменив процедуру выборки.

22

Учитывая наличие двух типов ошибок при формировании выборки, выделяют случайные (вероятностные) и неслучайные (детерминированные) методы формирования выборки.

Размер выборки влияет на точность результатов. Точность выборки характеризует близость профиля выборки (например, итогового ответа на какой-то вопрос) к истинному профилю совокупности.

Далее необходимо решить вопрос об объёме выборки. Объём выборки очень редко зависит от размера совокупности, поэтому значение выборки для отдельного микрорайона необязательно существенно меньше объёма выборки для города или области в целом.

Размер выборки – это всегда компромисс между тем, что требует теория и что возможно на практике.

Для определения размера выборки необходимо учитывать целый ряд финансовых, статистических и управленческих вопросов. Известно, что чем больше объём выборки, тем меньше её ошибка. Однако большая выборка дорогостоящая, а имеющиеся в наличии денежные средства всегда ограничены. Кроме того, стоимость выборки растёт пропорционально её объёму, а ошибка выборки уменьшается по норме, равной квадратному корню из относительного роста размера выборки. Другими словами, если размер выборки увеличить в четыре раза, то ошибка выборки уменьшится только наполовину.

На практике используется несколько методов определения объёма выборки: произвольный, традиционный, статистический, графический, эмпирический, затратный.

Произвольный подход основан на том, что бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 1 % от совокупности. Данный подход является простым и лёгким в исполнении, однако не представляется возможным установить точность полученных результатов. При достаточно большой совокупности он к тому же может быть и весьма дорогим.

Объём выборки может быть установлен исходя из неких заранее оговорённых условий. Скажем, заказчик маркетингового исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка обычно составляет 1000–1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться данной цифры. В случае, если на каком-то рынке проводятся ежегодные исследования, то в каждом году используется выборка одного и того же объёма. В отличие от первого подхода при определении объёма выборки традиционным методом используется

23

известная логика, которая, однако, является весьма уязвимой. Например, при проведении определённых исследований может потребоваться точность меньше, чем при изучении общественного мнения, да и объём совокупности может быть во много раз меньше, нежели при изучении общественного мнения. Таким образом, данный подход не принимает в расчёт текущие обстоятельства, может быть достаточно дорогим.

Объём выборки может определяться на основе статистического анализа. Этот подход основан на определении минимального объёма выборки исходя из определённых требований к надёжности и достоверности полученных результатов. Он также используется при анализе полученных результатов для отдельных подгрупп, формируемых в составе выборки по полу, возрасту, уровню образования и т.п. Требования к надёжности и точности результатов для отдельных подгрупп диктуют определённые требования к объёму выборки в целом.

1. Размер выборки при неизвестном объёме генеральной совокупности, но известном распределении контролируемого признака определяется по формуле:

n = t 2 pq2 ,

где t – нормированное отклонение, которое определяется по выбранному уровню доверительной вероятности. Обычно используется два значения уровня доверительности: 95 или 99 %, которым соответствуют t =1,96 и t = 2,58;

p – вероятность наступления интересующего события;

q – вероятность повторного попадания единицы в генеральную совокупность (100 – p);

– допустимая ошибка, в % или в долях.

2. Размер выборки при известной дисперсии изучаемого признака определяется по формуле:

n = t 2 22 ,

где – дисперсия изучаемого признака, определяемая по формуле:

где x – средняя величина показателя, определяемая по формуле: x (x1 x2 ... xn ) / n .

24

3. Размер выборки при известном объёме генеральной совокупности и известном распределении контролируемого признака определяется по формуле:

где N – объём генеральной совокупности.

4. Размер бесповторной выборки при известной дисперсии изучаемого признака определяется по формуле:

Стремление упростить процедуру расчёта объёма выборки приводит к созданию номограмм, которые ориентированы на обеспечение статистической надёжности информации, но при этом не обременяют пользователя знаниями специальных формул из области статистики.

При использовании эмпирического метода выборка считается достаточной, когда все новые сведения вносят лишь незначительные изменения (которыми можно пренебречь) в уже собранные результаты исследования.

Представляется разумным учитывать затраты не абсолютным образом, а по отношению к полезности информации, полученной в результате проведённых обследований. Заказчик и исследователь должны рассмотреть различные объёмы выборки и методы сбора данных, затраты, учесть другие факторы.

В практике проведения маркетингового исследования применяют следующие способы связи с аудиторией: личное интервьюирование, интервью по телефону, анкетирование по почте, а также с помо-

щью сети Internet.

Личное интервьюирование – наиболее универсальный метод проведения опроса, который характеризуется высокой степенью гибкости и приспосабливаемости к респонденту, но требует тщательной подготовки, контроля и больших затрат. Личное собеседование может проходить как в форме индивидуального, так и группового интервью.

Интервью по телефону целесообразно в том случае, если требуется небольшой объём информации (достаточно нескольких простых вопросов) и оперативность в её получении. Стоимость телефонного опроса определяется в этом случае видом переговоров (внутригородской, междугородный или международный), но интервью должно быть кратким по времени, и опрашивать можно только тех, у кого есть телефон.

25

Анкетирование по почте целесообразно использовать, если число опрашиваемых велико и требуется получить много разнообразных данных.

Internet-опросы – новый способ связи с респондентами, который уже с успехом используется в развитых странах, но не нашёл ещё должного применения в России. Быстрый рост популярности Internet открывает новые возможности для проведения маркетинговых исследований. Internet-опрос можно провести в удобное для респондентов время и в удобном месте.

Проведение опроса предполагает использование специального «орудия исследования» – анкеты (опросного листа), содержащей ряд вопросов, на которые респондент должен дать ответы. Анкета обычно состоит из введения, основной части и заключения.

Во введении формулируется цель опроса, а также доводы, убеждающие опрашиваемого ответить на вопросы основной части; можно показать, какую выгоду будет он иметь, приняв участие в опросе.

Особого внимания требует составление вопросника. Вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы они были краткими и чёткими, отсутствовало двойное толкование, каждый респондент воспринимал их одинаково, мог легко ответить без подсказок.

Результаты анкетирования во многом зависят от правильно выбранной формы вопроса: закрытой или открытой. Закрытый вопрос включает возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый производит выбор. Такие вопросы значительно легче поддаются обработке в ходе дальнейшего анализа. На открытый вопрос анкетируемый имеет возможность ответить своими словами, он ничем не связан в ответах. Но в этом случае вариантов ответов может быть очень много, что затруднит их последующую интерпретацию.

Практические задания

Задание 1

На основе статистических данных, представленных в таблице, определите структуру квотируемой выборки, объём которой составляет 1200 человек. Характеристиками выборки являются пол и возраст жителей г. Шахты. Доля женщин составляет 56 % от всего населения, а доля мужчин – 44 %. Возрастной состав мужчин и женщин представлен в таблице.

26

Задание 2

Проведено маркетинговое исследование с целью определения степени лояльности целевых сегментов покупателей сети магазинов косметики и парфюмерии «Косметичка». Какой вид выборки был применён маркетологами в этом исследовании? Дайте характеристику данной выборки.

Задание 3

Проведено маркетинговое исследование с целью определения степени лояльности целевых сегментов покупателей сети магазинов косметики и парфюмерии «Косметичка». Какой вид выборки был применён маркетологами в этом исследовании? Дайте характеристику данной выборки.

Задание 4

Какова структура выборки, объём которой в г. Новочеркасске составляет 500 человек, в г. Шахты – 600, в г. Новошахтинске – 300 и в г. Каменск-Шахтинском – 100? Статистические данные представлены в таблице.

27

Задание 5

По заказу компании «Лотос» для оценки надёжности её торговой марки было проведено маркетинговое исследование среди 22 450 посетителей магазинов с использованием простой случайной выборки. Определите размер выборки произвольным методом, если затраты на один опросный лист составляют 52 руб. Общий объём ассигнований составил 60 000 руб. Опишите процесс получения простой случайной выборки. Приведите примеры использования простой случайной выборки.

Задание 6

Компания по производству чая провела электронный опрос, связанный с определением того, какой чай предпочитают потребители. Сбор данных осуществлялся с использованием стратифицированной выборки. Респондентов отбирали по возрастному критерию. Общий объём ассигнований 50 000 руб. Определите размер выборки традиционным методом. Опишите процесс получения стратифицированной выборки. Приведите примеры использования стратифицированной выборки.

Задание 7

Фирма ООО «Чародей» заказала маркетинговое исследование с использованием квотируемой выборки. Определите размер выборки затратным методом, если объём ассигнований на проведение маркетингового исследования составил 234 000 руб., затраты на составление одного опросного листа – 250 руб. Опишите процесс получения квотируемой выборки. Приведите примеры использования квотируемой выборки.

Задание 8

В результате проведённых предприятием маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 14 до 18 % при ёмкости рынка 52 млн шт. продукта. Необходимо рассчитать до-

28

полнительную прибыль предприятия в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 1400 руб., ёмкость рынка не изменяется. Затраты фирмы на проведение маркетинговых исследований составят 65 млн руб.

Задание 9

Торговая фирма закупает товар по цене 170 руб. за единицу и продаёт в количестве 200 шт. этого товара еженедельно по цене 250 руб. Маркетинговый отдел по результатам проведённого исследования рекомендует понизить на одну неделю цену на 10 % для привлечения потенциальных клиентов. Рассчитайте, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою прибыль от продаж на прежнем уровне.

Задание 10

Фирма ООО «Дом книги» заказала маркетинговое исследование с использованием квотируемой выборки. Определите размер выборки затратным методом, если объём ассигнований на проведение маркетингового исследования составил 234 000 руб., затраты на составление одного опросного листа – 250 руб. Опишите процесс получения квотируемой выборки. Приведите примеры использования квотируемой выборки.

Задание 11

Определите размер выборки, если известно, что уровень доверительности составляет 95 %. Ошибка составляет 2 %. Вероятность наступления события – 87 %.

Задание 12

Определите ошибку и размер выборки, если известно, что уровень доверительности составляет 99 %, ошибка не должна превысить 4 %, средняя ошибка выборки равна 1,5 %, коэффициент доверия – 2.

Задание 13

Определите размер выборки, если известно, что среднеквадратическое отклонение составляет 24 %. Ошибка составляет 4 %, уровень доверительности – 95 %.

29

Задание 14

Определите дисперсию и размер выборки, если известно, что уровень доверительности составляет 95 %, средняя ошибка выборки равна 2,5 %, коэффициент доверия – 1. Допустимая ошибка составляет 3,5 %. Необходимо опросить 256 респондентов. Среднее количество опрашиваемых в день – 52 респондента. Количество дней маркетингового исследования – 4.

Задание 15

Определите размер выборки для исследования покупок в универмаге, если известно, что проходимость составляет 500 покупателей в день. Необходимо отобрать определённое число человек, которые обеспечили бы вероятность в размере 95 %. Средняя стоимость покупок с точностью не менее 500 руб. Ошибка не должна превысить 7 %.

Задание 16

Определите размер выборки для исследования покупок в торговом центре, если известно, что проходимость составляет 2000 покупателей в день. Необходимо отобрать определённое число человек, которые обеспечили бы вероятность в размере 90 %. Средняя стоимость покупок с точностью не менее 3000 руб. Ошибка не должна превысить 9,5 %. Дисперсию примем по прошлому обследованию равной 735.

Задание 17

Определите размер выборки для исследования покупок в торговом центре, если известно, что проходимость составляет 2000 покупателей в день. Необходимо отобрать определённое число человек, которые обеспечили бы вероятность в размере 90 %. Средняя стоимость покупок с точностью не менее 3000 руб. Ошибка не должна превысить 9,5 %. В предыдущих исследованиях принимало участие следую-

щее количество покупателей: 2009 г. – 590, 2010 г. – 498, 2011 г. – 625.

Вопросы для самоконтроля:

1.В чём заключается основная разница между выборкой и переписью?

2.При каких условиях выборка более предпочтительна, чем перепись?

3.При каких условиях перепись более предпочтительна, чем выборка?

30