2.2. Методика анализа конкурентоспособности продукции промышленного предприятия

Формирование организационно-экономического механизма повышения конкурентоспособности продукции промышленного предприятия должно базироваться на результатах анализа конкурентоспособности продукции. Для анализа конкурентоспособности продукции применяются разнообразные научные подходы. С нашей позиции весьма актуальным подходом является комплексный, предполагающий исследование объекта в совокупности взаимосвязанных компонентов и с учетом всех сторон процесса повышения конкурентоспособности [1, 136].

Осуществление комплексного анализа конкурентоспособности продукции требует соблюдения ряда принципов, содержание которых отражено в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Принципы комплексного анализа конкурентоспособности продукции

Принцип	Содержание принципа
1	2
Принцип системности	Предполагает согласование отдельных разделов анализа конкурентоспособности продукции между собой
Принцип многоаспектности	Предусматривает анализ всех необходимых аспектов, оказывающих воздействие на конкурентоспособность продукции
Принцип многокритериальности	Исходит из необходимости проведения анализа конкурентоспособности продукции с применением нескольких критериев, которые выбираются с учетом интересов, как производителя, так и покупателя.
Принцип сопоставимости и одновременности	Предполагает проведение анализа по заранее разработанному алгоритму. Исследование должно проводится по сопоставимым между собой показателям и носить скоординированный характер

В связи с наличием на предприятиях, подвергшихся исследованию, слабого методического обеспечения в области анализа и оценки конкурентоспособности продукции, нами предлагается методика анализа конкурентоспособности продукции.

Под методикой анализа конкурентоспособности продукции мы будем понимать совокупность методов, инструментов, приемов, применяемых в определенной последовательности, для оценки конкурентоспособности продукции и анализа совокупности факторов, влияющих на её величину [15, 57, 138].

Целью предлагаемой нами методики является формирование показателей, дающих представление о конкурентоспособности продукции на целевом рынке в заданный момент времени и о состоянии процессов, обеспечивающих ее поддержание на определенном уровне, а также выбор приоритетных направлений повышения конкурентоспособности продукции [138].

Методика включает в себя пять основных этапов. Схема предлагаемой методики отражена на рис. 2.1.

Первым этапом предлагаемой методики выступает формулировка цели и определение задач анализа. Цель должна отображать образ результата анализа, быть сопоставима с целями деятельности самого предприятия и не противоречить им.

Следующим этапом является проведение конкурентного анализа, применяемого для оценки уровня интенсивности конкуренции на рынке и определения конкурентных позиций предприятий [91].

Первым направлением конкурентного анализа является общий обзор ситуации на отраслевом рынке, который необходимо выполнять в следующей последовательности:

- анализ исторических аспектов развития отраслевого рынка;

- анализ жизненного цикла отраслевого рынка;

- организационно-структурная характеристика отраслевого рынка;

- оценка текущего состояния отраслевого рынка.

Вторым направлением конкурентного анализа является анализ конкурентной структуры отраслевого рынка, который осуществляется путем оценки конкурентных сил, представленных на рис. 2.2.

Рис. 2.1. Схема методики анализа конкурентоспособности продукции промышленного предприятия

Рис. 2.2. Направления анализа конкурентной структуры отраслевого рынка

Указанные силы, влияя на цены, которые устанавливают предприятия, на расходы и объем капиталовложений, необходимые для производства продукции и поддержания её конкурентоспособности на необходимом уровне, определяют прибыльность и привлекательность отраслевого рынка.

Следующим направлением конкурентного анализа является оценка уровня интенсивности конкуренции на исследуемом рынке, для определения которого применяется ряд показателей, представленных в табл. 2.3.

Таблица 2.3

Показатели для оценки уровня интенсивности конкуренции на рынке

Показатель	Формула для расчета	Сущность показателя
1	2	3
Коэффициент рыночной концентрации	где – объем продаж продукции данной ассортиментной группы i-го предприятия с максимальным объемом продаж;	Представляет собой отношение объема реализации продукции определенным числом крупнейших предприятий к

Окончание табл. 2.3

1	2	3
	E - объем рынка данной ассортиментной группы продукции; n - число предприятий на рынке.	общему объему реализации на рынке за определенный период.
Индекс Херфиндаля - Хиршмана	где - доля на рынке i – го предприятия, доли единицы; n - число предприятий на рынке.	Характеризует равномерность распределения рыночных долей предприятий на анализируемом рынке. Если индекс больше 0,18, речь идет о высокой концентрации рынка.
Коэффициент относительной концентрации	, где - доля крупнейших предприятий рынка в общем количестве предприятий, %;	Характеризует соотношение числа лидеров рынка и контролируемой
	- доля продаж крупнейших предприятий рынка в общем объеме реализуемой продукции, %.	ими доли рынка. Пороговое значение данного показателя равняется 1. Если коэффициент превышает единицу, рынок является достаточно конкурентным.
Коэффициент энтропии	где - доля продаж i-го предприятия на рассматриваемом рынке; n - число предприятий на рынке.	Данный показатель отражает степень декомпозиции рынка и позволяет осуществить более глубокое исследование уровня и динамики концентрации рынка

Заключительным этапом конкурентного анализа является построение конкурентной карты рынка, позволяющей определить соотношение сил и положение конкурирующих фирм на рынке, осуществить ситуационный анализ и разработать эффективную конкурентную стратегию.

Разработка конкурентной карты осуществляется в три этапа:

1) группировка предприятий в зависимости от их доли на рынке;

2) группировка предприятий в зависимости от темпов роста доли на рынке;

3) представление конкурентной карты в виде матрицы.

Рассмотрим выделенные этапы более подробно.

На этапе группировки предприятий в зависимости от их доли на рынке для определения верхней и нижней границ устанавливаются соответственно максимальное и минимальное значения доли на рынке.

Далее определяется среднеарифметическая доля для всех предприятий, представленных на изучаемом рынке, по формуле:

,

где n – число предприятий, представленных на рынке.

Затем все предприятия, представленные на рынке, делятся на две группы:

1. Слабые, рыночная доля которых ниже среднеарифметической

2. Сильные, рыночная доля которых выше среднеарифметической

После этого по каждой группе предприятий необходимо рассчитать средние рыночные доли в группах.

Средняя рыночная доля по группе слабых предприятий:

,

где - рыночная доля i- того слабого предприятия;

– число предприятий в группе слабых предприятий.

Средняя рыночная доля по группе сильных предприятий:

,

где - рыночная доля i- того сильного предприятия;

– число предприятий в группе сильных предприятий.

Далее идет разделение всех предприятий на четыре группы в зависимости от рыночной доли:

I – группа лидеров рынка;

II – группа предприятий с сильной конкурентной позицией;

III – группа предприятий со слабой конкурентной позицией;

IV – группа предприятий - аутсайдеров рынка.

Формирование групп предприятий, находящихся на рынке, в зависимости от темпов роста рыночной доли.

Темп роста рыночной доли определяется по формуле:

,

где - рыночная доля предприятия в отчётном периоде, %;

– рыночная доля предприятия в базовом периоде, %.

Для определения нижней границы группы аутсайдеров рынка устанавливается минимальное значение темпа роста рыночной доли на данном рынке.

Максимальный темп роста рыночной доли задает верхнюю границу группы- лидеров данного рынка.

Затем рассчитывается среднеарифметический темп роста доли на рынке всех предприятий, представленных на выделенном рынке, по формуле:

,

где n – число предприятий, представленных на рынке.

Далее все предприятия делятся на две группы:

- слабые, темп роста рыночной доли которых ниже Т_ср;

- сильные, темп роста рыночной доли которых выше Т_ср.

Затем по каждой группе предприятий рассчитывают средние темпы роста рыночных долей в группах.

Средний темп роста рыночной доли по группе слабых предприятий:

,

где Т_iсл – темп роста рыночной доли i-того слабого предприятия, %;

- число предприятий в группе слабых предприятий.

Средний темп роста рыночной доли по группе сильных предприятий:

,

где - темп роста рыночной доли i – того сильного предприятия;

- число предприятия в группе сильных предприятий.

Далее идет деление всех предприятий на четыре группы в зависимости от доли на рынке:

I – группа предприятий со стремительным улучшением конкурентной позиции;

II – группа предприятий с улучшением конкурентной позиции;

III – группа предприятий с ухудшением конкурентной позиции;

IV – группа предприятий со стремительным ухудшением конкурентной позиции.

Построение конкурентной карты рынка осуществляется в виде матрицы. По строкам данной матрицы откладываются темпы роста рыночной доли, а по столбцам располагаются предприятия в зависимости от рыночной доли, которую они занимают.

Третьим этапом анализа конкурентоспособности продукции является проведение её оценки. В качестве метода оценки конкурентоспособности продукции промышленного предприятия нами предлагается применить метод «смещённого идеала» [14]. Данный метод относится к группе лексикографических методов, которые базируются на предположении о доминировании критериев и возможности выявления предпочтений.

Выбор данного метода в качестве метода оценки конкурентоспособности продукции обусловлен тем, что он формирует представление об «идеальной» продукции, дает возможность определить степень отклонения оцениваемой продукции от идеала, не вызывает особых трудностей в определении характеристик «идеальной» продукции, позволяет перейти к нормированным единицам, в случае, если значения критериев оценки представлены в различных единицах измерения. Также данный метод позволяет произвести оценку конкурентоспособности продукции как с учётом коэффициентов важности критериев, так и без их учёта (при невозможности получения данных о степени важности критериев оценки).

Суть метода «смещённого идеала» заключается в нахождении расстояния от объекта оценки до «идеального» объекта. Чем меньше это расстояние, тем, следовательно, объект является более конкурентоспособным на рынке.

При решении задач обозначенным методом производится доминирование критериев {k₁, k₂,…,k_m}. Осуществляется их ранжирование по степени важности и индекс 1 присваивается критерию, который наиболее важен. Далее выбор объектов производится по данному наиболее важному критерию. На остальные критерии {k₂, k₃,…,k_m} возлагаются ограничения следующего типа:

a₂k₂b₂ ; a_mk_mb_m .

Если какой-то из вариантов при анализе альтернатив не соответствует критериальным ограничениям, то его исключают из рассмотрения. Если по выбранному важному критерию k₁, однозначно не получается произвести выбор оптимального варианта Yопт =Y* Í {Y₁, Y₂, ..., Y_n}, то на следующем этапе осуществляется выбор следующего по степени важности критерия, по которому и производится процедура выбора, с учетом ограничений на другие критерии, т.е. по k₂ и т.д. процедура повторяется до тех пор, пока в допустимом множестве альтернатив не останется единственного оптимального варианта.

Условие доминирования означает то, что если упорядочить объекты оценки по критерию k₁, то этот порядок не претерпит изменения при учете критериев k₂, k₃,…,k_m, и т.д., т.е. критерий k₁ является настолько важным, что он превосходит по важности другие критерии.

На первом этапе оценки группа экспертов определяет перечень параметров, по которым проводится оценка конкурентоспособности продукции. Данный перечень должен содержать экономические, нормативные, технические, маркетинговые показатели, параметры безопасности, показатели уровня сервиса.

На следующем этапе на основе значений параметров для оценки необходимо сформировать модель «идеального» объекта, значения параметров которого будут равны максимальным значениям параметров оцениваемой продукции (критериев выбора), полезность по которым увеличивается, и минимальным - полезность по которым уменьшается. Таким образом, мы получаем идеальный объект, вектор значений которого будет составлен следующим образом:

Y⁺={k₁⁺, k₂⁺,…,k_m⁺},

где Y⁺Ï{Y₁, Y₂, ..., Y_n} может не принадлежать к множеству возможных или даже реально существующих объектов.

«Идеальный» объект является своего рода целью, к достижению которой необходимо стремиться. «Идеал» может быть не достижим и не существовать в реальности, однако его необходимо сформировать для понимания ЛПР своих целей и задач.

Далее необходимо сформировать модель «наихудшего» объекта, значения критериев которого будут равны минимальным значениям параметров оцениваемой продукции, полезность по которым увеличивается, и максимальным, полезность по которым уменьшается. Таким образом, вектор значений «наихудшего» объекта составлен следующим образом:

Y^–={k₁^–, k₂^–,…,k_m^–}.

Таким образом, «идеал» и «наихудший» объекты формируют своего рода шкалу, на которой возможно расположение продукции с точки зрения удаления или приближения к «идеалу» или «наихудшему» объекту).

Критерии, по которым значения наилучшего и наихудшего продуктов совпадают (или мало различаются), можно убрать из рассмотрения, снизив, таким образом, размерность пространства критериев.

В случае, если значения критериев оценки представлены в различных единицах измерения, то целесообразно осуществить переход к нормированным единицам, используя для этого следующую формулу:

где x_ij - текущее значение i-го критерия сравниваемого j-го объекта;

k_i⁺ - идеальное значение по i-му критерию;

k_i^- - худшее значение по i-му критерию.

Значения критерия в относительных единицах Z_ij^Iтрактуются как расстояние от объекта Y_j по критерию k_iдо идеального объекта.

«Идеальная» продукция по исследуемому критерию имеет расстояние, равное Z_ij^I = 0, а «наихудшая» – Z_ij^I =1.

На следующем этапе необходимо определить значение коэффициентов важности. Для этого следует воспользоваться методом парных сравнений критериев [111]. Если критерий k_i менее предпочтителен, чем критерий k_j, то ему присваивается 0, в противном случае – 1.

На заключительном этапе найдем расстояние, на котором находится каждый из оцениваемых объектов от «наихудшего». Для этого будем использовать следующую обобщённую метрику:

,

где β_i- относительная важность критериев в виде вектора весов, (Sβ_i = 1);

р - некоторый коэффициент, характеризующий степень концентрации, позволяющий переходить к различным видам метрики для вычисления расстояния.Чем больше значение метрики L, тем дальше продукция отстоит от «наихудшей» и, соответственно, ближе к «идеалу», т.е. тем выше её конкурентоспособность.

Алгоритм оценки конкурентоспособности продукции с применением метода «смещенный идеал» представлен на рис. 2.3.

На четвертом этапе анализа необходимо осуществить оценку внутренних факторов, оказывающих влияние на уровень конкурентоспособности исследуемой продукции.

Рис. 2.3. Алгоритм оценки конкурентоспособности продукции с применением метода «смещенный идеал»

Конкурентоспособность продукции подвержена влиянию многочисленных внутренних факторов, учет воздействия которых возможен только при наличии соответствующих показателей, способных отражать это воздействие. Мы предлагаем структурировать внутренние факторы в 6 основных блоков. Для каждого из выделенных блоков предлагается соответствующая система показателей, характеризующих их.

Система показателей для оценки фактора «Уровень организации производства и труда на предприятии» представлена на рис. 2.4.

Рис. 2.4. Система показателей для оценки фактора «Уровень организации производства и труда на предприятии»

Комплексный показатель уровня организации производства и труда на предприятии ( ) определим следующим образом:

К_опт = К_ис * q_ис + К_зр * q_зр + К_рп * q_рп + К_рт * q_рт +

+ К_орм * q_орм + К_зо * q_зо + (1 – У_к) * q_к ,

где q – коэффициент весомости показателей.

Система показателей для оценки фактора «Уровень качества производственных процессов на предприятии» представлена на рис. 2.5.

Комплексный показатель качества производственных процессов ( ) определим следующим образом:

К_кпп = К_пар * q_пар + К_нп * q_нп + К_с * q_с + К_рт * q_рт + К_авт * q_авт +

+ К_гб * q_гб + К_пт * q_пт+ К_нд * q_нд,

где q – коэффициент весомости показателей.

Рис. 2.5. Система показателей для оценки фактора «Уровень качества производственных процессов на предприятии»

Система показателей для оценки фактора «Уровень производственных и технологических возможностей предприятия» представлена на рис. 2.6.

Комплексный показатель уровня производственных и технологических возможностей предприятия ( ) определим следующим образом:

К_птв = (1 – К_ми) * q_ми + К_ипо * q_ипо + К_ма * q_ма +

+ У_пт * q_пт+ К_им * q_им (1- К_фи)* q_фи ,

где q – коэффициент весомости показателей.

Рис. 2.6. Система показателей для оценки фактора «Уровень производственных и технологических возможностей предприятия»

Система показателей для оценки фактора «Уровень квалификации и компетентности персонала предприятия» представлена на рис. 2.7.

Комплексный показатель уровня квалификации и компетентности персонала предприятия определяется по формуле:

К_кпп= Б_i / (n * m) ,

где - Б_i – количество баллов, набранное предприятием по каждому показателю (баллы выставляются от 0 до 3);

n – число показателей, входящих в оценку уровня квалификации и компетентности персонала;

m – число анализируемых предприятий.

Рис. 2.7. Система показателей для оценки фактора «Уровень квалификации и компетентности персонала предприятия»

Система показателей для оценки фактора «Уровень организации маркетинговой деятельности на предприятии» представлена на рис. 2.8.

Рис. 2.8. Система показателей для оценки фактора Уровень организации маркетинговой деятельности на предприятии»

Комплексный показатель уровень организации маркетинговой деятельности на предприятии определяется по формуле:

К_кпп= Б_i / (n * m) ,

где - Б_i – количество баллов, набранное предприятием по каждому показателю (баллы выставляются от 0 до 3);

n – число показателей, входящих в оценку уровня квалификации и компетентности персонала;

m – число анализируемых предприятий.

Система показателей для оценки фактора «Уровень организации информационного обеспечения на предприятии» представлена на рис. 2.9.

Комплексный показатель уровня организации информационного обеспечения на предприятии ( ) определим следующим образом:

К_ио = У_а * q_а + У_оти * q_оти + У_иб * q_иб + У_ппк * q_ппк ,

где q – коэффициент весомости показателей.

Рис. 2.9. Система показателей для оценки фактора «Уровень организации информационного обеспечения на предприятии»

Методика расчета частных коэффициентов по комплексным показателям представлена в справочнике Е.К. Смирницкого «Экономические показатели промышленности» [95].

Показатели для расчета уровня организации информационного обеспечения на предприятии изложены в статье «Оценка качества информационной системы на основе показателей добротности» Международного журнала «Программные продукты и системы» [84] .

На заключительном этапе анализа осуществляется обобщение результатов анализа и определение приоритетных направлений повышения конкурентоспособности продукции.

С целью определения приоритетных направлений по повышению конкурентоспособности, по нашему мнению, целесообразным является применение метода анализа иерархий [92].

Метод анализа иерархий позволяет оказать поддержку для процесса принятия управленческих решений в области повышения конкурентоспособности продукции с помощью иерархической декомпозиции задачи и определения рейтинга альтернативных решений [7].

Данный метод позволяет осуществить декомпозицию выявленной проблемы на отдельные части, обеспечивая тем самым её структурирование и упрощение с выявлением иерархии, которая содержит главную цель, подцели различных уровней, критерии достижения цели и альтернативы решений, которые подлежат оценке [92, 93]. Относительная значимость критериев определяется путём их попарного сопоставления в отдельности для каждого вышестоящего уровня. Таким же образом при использовании данного метода осуществляется интеграция фактора полезности (выгодности) различных мероприятий. Для частичных целевых функций типа альтернативы можно установить общий показатель, который будет отражать относительную значимость альтернативных решений в отношении совокупной иерархии и в достижении генеральной цели.

Реализация данного метода осуществляется в несколько этапов:

1. Составление иерархии целей.

2 . Установление приоритетов.

3. Осуществление расчёта локальных векторов приоритетов.

4. Проведение проверки органичности приоритетов.

5. Осуществление расчёта приоритетов целей и мероприятий для иерархии в комплексе.

Некоторые из обозначенных этапов могут осуществляться многократно.

При формировании иерархии целей необходимо придерживаться того правила, что элементы одинаковых уровней должны быть сопоставимыми и отличаться полнотой (учетом всех необходимых альтернатив и целевых функций).

Вектор приоритетов для матрицы попарных сравнений критериев и альтернатив действий рассчитывается исходя из соотношения:

(V–lmax× Е) × Р = 0, ,

где V – матрица оценок n´n;

Р – вектор приоритетов размера n;

lmax – максимальное собственное значение матрицы V;

Е – единичная матрица n´n.

Для расчета необходимо полностью заполнить матрицу попарных сравнений, учитывая, что оценки при попарном сравнении альтернатив обладают обратной симметрией V_ij=1/V_ji . Для каждой строки матрицы попарных оценок рассчитывается среднее геометрическое значение g_i и значимость альтернативы p_i. Значимость альтернативы определяется как отношение соответствующей средней геометрической к сумме всех среднегеометрических оценок G.

, ,

Для каждого столбца матрицы необходимо определить сумму оценок s_j :

Сумма произведений суммарных оценок s_j и соответствующих значений вероятностей (приоритетов) дает возможность установить максимальное собственное значение матрицы, которое не должно быть меньше размерности матрицы λ_max≥ n :

Проверка органичности оценок приоритетов осуществляется для всех матриц попарного сравнения путем расчета коэффициента инконсистентности и отношения согласованности. Проведя дополнительное нормирование, можно определить индекс согласованности (коэффициент инконсистентности – KI или КИ). Коэффициент инконсистентности (индекс согласованности) определяется из выражения:

KИ = (lmax – n)/ ( n – 1).

При оценке органичности матрицы учитывается, как степень отклонений зависит от величины матрицы, рассчитывается отношение согласованности. Отношение согласованности определяется следующим образом:

ОС = KИ / Сс,

где Сс – средний показатель случайной согласованности для обратно пропорциональных матриц размера n (определяется по справочной табл. 2.4).

Таблица 2.4

Значения средних показателей Cc для матриц размера n

n	1;2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15
Сс	0	0,58	0,9	1,12	1,24	1,32	1,4	1,45	1,49	1,51	1,53	1,56	1,57	1,59

Критическое значение для показателя органичности составляет 0,1, при этом матрицы попарного сравнения с КИ£ 0,1 и ОС£ 0,1 рассматриваются в качестве достаточно органичных, а для матриц с КИ > 0,1 или ОС > 0,1 следует проводить проверку и пересмотр оценок попарного сравнения альтернатив.

При установлении приоритетов целей и мероприятий для всей иерархии следует провести обобщение векторов взвешивания в отношении всех элементов вышестоящего уровня и всех нижестоящих уровней, что является необходимым условием для осуществления оценки глобального приоритета (значимости определенных альтернатив в отношении главной цели). Определение глобальных взвешенных приоритетов для альтернатив А_j как величины их важности P_j :

P_j = P_k × r_kj , j = 1, 2, …, n, k = 1, 2, …, h,

где индекс j соответствует элементам иерархии нижестоящего уровня – альтернативам действий, а k - элементам следующего вышестоящего уровня – критериям; Р_k - приоритет критерия; r_kj - относительная значимость альтернативы А_j по k-му критерию.

Таким образом, разработанная нами методика анализа конкурентоспособности продукции промышленного предприятия отличается комплексным подходом к исследованию конкурентоспособности и позволяет не только выявить существенные проблемы в области повышения конкурентоспособности продукции, но и наметить целесообразные решения.

Динамично меняющиеся условия внешней среды диктуют необходимость применения на промышленных предприятиях предлагаемой методики не эпизодически, а регулярно, с целью обеспечения оперативного реагирования на произошедшие изменения и разработки необходимых корректирующих мероприятий, направленных на адаптацию к изменениям.