1. Теоретические аспекты разработки организационно-экономического механизма повышения конкурентоспособности продукции промышленного предприятия

1.1. Сущность и содержание понятия конкурентоспособности продукции промышленного предприятия

На современном этапе развития общества вопросы, связанные с обеспечением и повышением конкурентоспособности продукции, активно изучаются и развиваются. На сегодняшний день поле конкуренции для российских предприятий значительно увеличилось [51, 55]. Им приходится конкурировать с иностранными компаниями, как на внешнем, так и на внутреннем рынках. Увеличение количества производителей, предоставляющих разнообразный спектр товаров и услуг, привело к значительному ужесточению рыночной конкуренции. Многие российские предприятия оказались не готовы к работе в сложившихся условиях жесткой конкурентной борьбы. Это во многом объясняется отсутствием на предприятиях действенных механизмов повышения конкурентоспособности продукции.

Несмотря на возросший интерес к проблеме повышения конкурентоспособности продукции, на сегодняшний день нет единой трактовки понятия «конкурентоспособность продукции». [140]. Неоднозначная трактовка категории «конкурентоспособность продукции» может привести к ошибкам при разработке практического инструментария механизма её повышения, поэтому проблема категорий, по нашему мнению, является весьма важной и актуальной.

Категория «конкурентоспособность» является иерархичной и может быть рассмотрена на различных уровнях – товарном уровне, уровне предприятия, отрасли, экономики, государства. Упрощенно это можно рассмотреть в виде «пирамиды», представленной на рис. 1.1. Все уровни такой пирамиды взаимосвязаны и взаимозависимы. Показатели одного уровня складываются из совокупности показателей других уровне.

Примечание: КТ – конкурентоспособность товара, КП – конкурентоспособность предприятия, КО – конкурентоспособность отрасли, КЭ – конкурентоспособность экономики, КС – конкурентоспособность страны.

Рис. 1.1. Пирамида конкурентоспособности

Между показателями наблюдается как прямая, так и обратная связь. Каждый вышестоящий уровень пирамиды определяется показателями уровня, расположенного ниже, но в то же время условия вышестоящего уровня оказывают воздействие на формирование показателей нижестоящих уровней [5]. Другими словами, конкурентоспособность продукции во многом определяет конкурентоспособность предприятия, отрасли и страны в целом. В свою очередь, страна, отрасль, предприятие создают условия для производства конкурентоспособной продукции.

По мнению профессора Р.А. Фатхутдинова, увеличение конкурентоспособности на уровне страны, отрасли, предприятия приводит к повышению показателей конкурентоспособности продукции [118]. Однако с нашей точки зрения, повышение конкурентоспособности на одном уровне не всегда приводит к повышению конкурентоспособности на другом. Например, предприятие может выпускать конкурентоспособную продукцию, но ее производство может являться высокозатратным, материалоёмким, отрицательно сказываясь на финансовом положении предприятия, приводя его тем самым к снижению конкурентоспособности [121, 122, 147].

Исходя из представленной «пирамиды», в основе всех уровней конкурентоспособности лежит конкурентоспособность продукции.

Рассмотрим позиции различных авторов в отношении термина «конкурентоспособность продукции».

Первоначально Ф. Котлер определил конкурентоспособность продукции как степень её привлекательности для потребителей, которая определяет возможность удовлетворения комплекса их требований [54].

П. Друкер рассматривал конкурентоспособность продукции как полное соответствие продукции запросам потребителей [40]. В последующем определение конкурентоспособности продукции развивалось, в нём отражались различные аспекты.

М.И. Гельвановский под конкурентоспособностью продукции понимает соотношение цены и качества отдельных видов продукции, производимых конкретными предприятиями [31]. По нашему мнению, данное определение является слишком общим, лишенным конкретики.

О.Д. Андреева трактует конкурентоспособность как характеристику товара-конкурента по степени соответствия конкретной общественной потребности и по затратам на удовлетворение этой потребности [11]. С нашей точки зрения, степень соответствия продукции общественной потребности для различных рынков может быть различной. Эта особенность в определении не учтена.

Р.М. Тихонов толкует конкурентоспособность продукции как возможность её успешной продажи на данном рынке в определенный момент времени. По его мнению, уровень конкурентоспособности продукции определяется рыночной ситуацией и выражается её способностью быть проданной на конкретном рынке [99]. Мы считаем, что данное определение учитывает только рыночную ситуацию, а оценка индивидуальных свойств изделий остаётся без внимания.

С точки зрения А.С. Головачева и С.Л. Горбацевича, конкурентоспособность продукции определяется ее конкурентным преимуществом на внутреннем и внешнем рынках, что достигается за счет сочетания эффективного использования всех ресурсов с обеспечением относительно низких цен и высокого качества продукции, которая имеет спрос, удовлетворяет конкретные потребности покупателя и обеспечивает стабильное получение прибыли [34]. В данном определении, по нашему мнению, не учтено то, что конкурентные преимущества могут предусматривать и более высокие цены, связанные с предоставлением больших выгод и высоким качеством продукции.

Значительный вклад в развитие вопросов, связанных с конкурентоспособностью продукции, внес Р.А. Фатхутдинов. Им написано большое количество книг, раскрывающих основные аспекты управления конкурентоспособностью [113, 114, 115, 116, 117, 118, 119, 120]. Под конкурентоспособностью ученый понимает свойство объекта, которое характеризует степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке [116]. Автор подчеркивает, что объект подвергается сравнению с другими объектами на конкретном рынке. К объектам ученый относит не только продукцию, но также нормативные акты, научно-методические документы, проектно-конструкторскую документацию, технологии, производство, персонал, инфраструктуру, информацию, ценные бумаги. С нашей точки зрения, тождественность таких объектов весьма сомнительна, поскольку они являются слишком разными как по своей функциональной, так и по физической природе. Следует отметить, что не все из представленных объектов могут участвовать в рыночных отношениях и конкурентной борьбе. Например, нормативные акты могут быть взаимоувязанными и взаимодополняющими, но не могут конкурировать друг с другом. Характеристика конкурентоспособности для каждого из перечисленных объектов, рассмотренная в работе ученого, нуждается в уточнении и доработке.

М. Портер под конкурентоспособностью понимает «свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений» [82]. Его точку зрения разделяет Н.Д. Эриашвили, рассматривая конкурентоспособность продукции как свойство  продукции выступать на рынке наравне с присутствующей там аналогичной продукцией других производителей [148]. На наш взгляд, конкурентоспособность не может трактоваться только как способность «выступать наравне», а должна включать более широкий смысл.

С.Г. Светуньков рассматривает конкурентоспособность продукции как совокупность качественных и стоимостных характеристик, которые способствуют формированию превосходства данной продукции перед аналогичной продукцией конкурентов в удовлетворении конкретной потребности [94]. С нашей точки зрения, данное определение только сравнивает свойства продукции со свойствами продукции конкурентов, но не отражает поведение потребителей и их реакцию на продукцию.

Е.А. Иванова определяет конкурентоспособность продукции как ее способность выдерживать конкуренцию [44]. Данное определение является ёмким, но не раскрывает того, за счет чего и где эта способность может возникнуть.

Выявленные недостатки, по нашему мнению, устранены в работе Х.А. Фасхиева, который под конкурентоспособностью продукции понимает оцененную потребителем способность продукции превосходить в определенный момент времени без ущерба для производителя по качеству и цене аналогичную продукцию в конкретном рыночном сегменте [110]. Данное определение учитывает время, отношение потребителя к продукции, соотношение ценовых и качественных характеристик, выгоду производителя и привязку его к конкретному рынку.

На основе проведенного анализа можно сделать вывод, что большинство авторов в определении конкурентоспособности продукции склоняются к тому, что это совокупность качественных и ценовых характеристик товара. Т.е. конкурентоспособность рассматривается в двухмерной плоскости, без учета таких показателей, как престижность торговой марки, уровень сервиса, наличие сопутствующих товаров и услуг, срок выполнения заказа и др.

Исходя из вышеизложенного под конкурентоспособностью продукции мы будем понимать комплексную многоаспектную характеристику продукции, отражающую её превосходящую полезность для потребителя по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов и обеспечивающую ей стабильный спрос на целевом рынке в определенный момент времени. Полезность в контексте данного определения отображает способность продукции удовлетворять определенную человеческую потребность [87, 124].

Данное определение не является принципиально новым, но содержит в себе ряд отличительных особенностей:

- трактует конкурентоспособность продукции как комплексную многоаспектную характеристику, что предполагает включение не только показателей качества и цены, но и ряда других;

- выражает способность продукции не просто быть наравне с продукцией конкурентов, а превосходить ее по показателям конкурентоспособности;

- рассматривает проявление конкурентоспособности на конкретном (целевом) рынке и в определенный момент времени.

С нашей точки зрения, данное определение является универсальным, а, следовательно, его можно применить и по отношению к продукции промышленного назначения. Однако при разработке рекомендаций по повышению конкурентоспособности промышленной продукции следует принимать во внимание ее отличие от продукции потребительского назначения. В связи с этим мы считаем необходимым выделить особенности, присущие промышленной продукции:

1. Техническая сложность промышленной продукции и необходимость ее обслуживания в течение практически всего срока службы обуславливает высокую степень взаимозависимости продавца промышленной продукции и покупателя после продажи [4, 35]. Покупатель в значительной степени зависим от продавца – от гарантий на поставку деталей, сборочных единиц, от скорости доставки, эффективности обработки и выполнения заказа, от непрерывности поставок материалов для техобслуживания и ремонта, от предоставления квалифицированных услуг по ремонту и обслуживанию оборудования и т.д.

2. Продукция промышленного назначения необходима для осуществления бесперебойной работы предприятий. В связи с этим, большое значение приобретает соблюдение сроков изготовления, сроков поставки и надежность поставщиков [106].

2. Сопутствующие услуги часто имеют большую значимость при покупке продукции промышленного назначения. Это связано, прежде всего, с тем, что промышленная продукция может быть нестандартной.

3. Средства продвижения, используемые для промышленной продукции, такие же, как и для продукции потребительского назначения. К их числу можно отнести рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи, PR, директ-маркетинг. Но следует отметить, что эффективность перечисленных средств в значительной степени зависит от вида рынка. На потребительском рынке, как правило, основной упор делается на рекламу и только потом на стимулирование сбыта, личные продажи и PR. На промышленном рынке ситуация несколько иная. Здесь, вследствие наличия большого числа специализированных изданий и стремительному развитию Интернета, покупатели достаточно хорошо информированы о продукции, о её основных и дополнительных возможностях. К тому же, если покупатель не имеет потребности в промышленной продукции, то убедить его совершить покупку очень сложно. В таких условиях резко возрастает роль имиджа производителя, информации о нем в средствах массовой информации, отзывов других покупателей. Многие предприятия перед совершением закупки продукции промышленного назначения проводят так называемую промышленную разведку. В связи с этим, основной акцент при продвижении продукции промышленного назначения следует делать прежде всего на брендинг, PR и личные продажи, а уже потом на рекламу и стимулирование сбыта.

Содержание категории «конкурентоспособность продукции» можно раскрыть через совокупность показателей конкурентоспособности. Под показателем конкурентоспособности продукции мы будем понимать определенную характеристику свойств продукции, позволяющих ей конкурировать с аналогичной продукцией на соответствующем рынке в определенный момент времени.

Анализ литературных источников, посвященных вопросам обеспечения и повышения конкурентоспособности [13, 17, 67, 111, 153], а также современных тенденций развития производства [51, 85, 89], позволил нам разработать классификацию показателей конкурентоспособности продукции промышленного предприятия, представленную на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Классификация показателей конкурентоспособности продукции промышленного предприятия

Отличительной особенностью представленной нами классификации является включение в её состав не только показателей качества и экономических показателей, но также показателей времени выполнения заказа, уровня сервиса и маркетинговых, приобретающих в настоящее время всё большее значение при принятии покупателем решения о приобретении продукции промышленного назначения.

Повышение качества продукции является одним из ключевых направлений повышения конкурентоспособности продукции, поскольку современный рынок предъявляет к качеству достаточно жесткие требования [19, 48, 67]. Именно качество становится необходимым условием выхода на рынок продаж промышленной продукции. По мнению американского ученого У. Деминга, повышение качества при изготовлении продукции запускает «цепную реакцию», приводящую к уменьшению потерь на брак, сокращению рекламаций, снижению затрат, увеличению объема выпуска годной продукции, повышению производительности труда, что влечет за собой увеличение доли продукции предприятия и упрочению позиций предприятия на рынке [38].

В представленной классификации показатели качества определены стандартом ИСО. Каждая из основных групп показателей качества может содержать ряд подгрупп. Например, группа назначения может включать следующие функциональные показатели:

- мощность;

- производительность;

- скорость;

- коэффициент полезного действия и др.

Группа надежности включает следующие подгруппы:

- показатель вероятности безотказной работ;

- показатель вероятности отказа;

- показатель времени средней наработки до отказа и др.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что для показателей качества свойственна иерархическая структура и в совокупности они определяют уровень качества продукции. Уровень качества, в свою очередь, является относительной характеристикой продукции, основанной на сопоставлении значений показателей, характеризующих оцениваемую продукцию с базовыми значениями соответствующих показателей.

Экономические показатели конкурентоспособности продукции должны включать не только затраты потребителя на приобретение продукции, но и затраты по ее эксплуатации [56]. При принятии решения о покупке той или иной продукции покупатель учитывает не только цену продажи, но и то, сколько ему потребуется средств на содержание и эксплуатацию данной продукции. Поэтому, определяя конкурентоспособность продукции, следует учитывать затраты потребителя по эксплуатации, а не только сравнивать рыночные цены.

К затратам на приобретение продукции можно отнести:

- оплаченную стоимость продукции;

- расходы на транспортировку;

- налоговые и таможенные сборы;

- расходы на монтаж и др.

В состав эксплуатационных расходов могут входить:

- расходы на обслуживание и ремонт;

- расходы на запасные части и дополнительные детали; расходы на топливо и энергию;

- расходы, связанные с утилизацией и др.

На современном этапе развития конкуренции такие показатели как бренд, имидж оказывают непосредственное влияние на покупателя при принятии решения о покупке. В. Грибов и В. Грузинов в своей работе относят престижность к показателям качества товара [36], но мы не согласны с такой точкой зрения, поскольку бренд далеко не всегда является показателем качества. Влияние бренда носит скорее психологический характер. Покупатель на психологическом уровне отождествляет «брендовый» товар с высоким качеством, однако его реальное качество может быть наравне с другими «небрендовыми» товарами, а иногда и ниже. К тому же, следует отличать известность и привлекательность торговой марки производителя и известность и привлекательность торговой марки продукции. Зачастую реальные или потенциальные покупатели могут быть хорошо осведомлены о производителе, но не иметь информации о какой-либо конкретной торговой марке продукции данного производителя, или наоборот.

Продукция промышленного назначения зачастую производится под заказ. Поэтому в современных условиях резко возрастает роль такого показателя, как время выполнения заказа. В контексте данного исследования под временем выполнения заказа мы будем понимать отрезок времени между началом оформления заказа и поступлением готовой продукции покупателю [105].

Всё большее значение для покупателя продукции промышленного назначения приобретает осуществление сервисных мероприятий, обеспечивающих более эффективную эксплуатацию товаров.

При формировании классификации показателей конкурентоспособности конкретной продукции некоторые из предложенных элементов могут быть исключены из рассмотрения или, наоборот, степень детализации каждого элемента может быть увеличена на необходимое число подуровней. Формирование показателей конкурентоспособности происходит на протяжении всего этапа создания продукции, начиная с исследования рынка и заканчивая сервисным обслуживанием.

Модель формирования показателей конкурентоспособности продукции промышленного предприятия представлена на рис. 1.3. Начальным этапом в процессе формирования показателей конкурентоспособности продукции является маркетинговое исследование рынка, включающее в себя анализ конкурентов, потребностей и желаний потребителей. Именно на данном этапе должны закладываться основные требования к значениям показателей конкурентоспособности продукции, которые затем будут воплощены в готовом изделии.

Формирование показателей конкурентоспособности продукции происходит в самых разнообразных средах: информационной, научно – технологической, производственной, экономической, социальной [123].

Представленная модель демонстрирует необходимость учета потребностей покупателей не только на стадии проектирования продукта, но и на всех других этапах формирования показателей конкурентоспособности.

Для эффективного осуществления мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции необходимо учитывать характеристики, которыми обладает данная категория.

19

Р

ис. 1.3. Модель формирования показателей конкурентоспособности продукции промышленного предприятия

В связи с вышеизложенным мы считаем целесообразным рассмотреть следующие характеристики конкурентоспособности продукции:

1. Одной из ключевых характеристик конкурентоспособности продукции является необходимость ее количественной оценки, без осуществления которой мероприятия по обеспечению и повышению конкурентоспособности могут быть субъективными и безосновательными.

2. Многоаспектность. Поскольку конкурентоспособность продукции – это категория, которая должна подвергаться оценке, то это предполагает необходимость наличия субъекта оценки, объекта оценки и цели оценки. В качестве субъекта оценки могут выступать органы государственной власти, предприятия, конкуренты, потребители, инвесторы и т.д. Целью оценки могут быть определение положения объекта на рынке, расчет темпов роста рынка, выявление конкурентных преимуществ и конкурентных слабостей объекта оценки.

3. Противоречивость. Эта характеристика предполагает необходимость сочетания интересов, как товаропроизводителя, так и потребителя.

4. Конкурентоспособность продукции проявляется на рынке, где присутствует конкуренция, кроме тех случаев, при которых имеет место «абсолютная» конкуренция (например, товар с уникальными свойствами, у которого нет товаров - заменителей)

5. Конкурентоспособность продукции является относительной характеристикой и определяется только при сопоставлении объекта оценки с аналогичными объектами [66]. Сопоставление должно соответствовать требованиям полноты и конкретности.

6. Для конкурентоспособности продукции характерна конкретность оценки, которая выражается в привязанности к конкретным условиям, в первую очередь к конкретному (целевому) рынку и конкретному временному периоду [50].

7. Динамичность. Эта характеристика подразумевает, что конкурентоспособность меняется во времени и зависеть это может от разнообразных факторов (например, от стадии жизненного цикла, от изменений во внешней среде и т.д.).

8. Конкурентоспособность продукции является управляемой характеристикой, что проявляется в возможности оказывать на нее воздействие. Из этого следует, что к конкурентоспособности применимы такие функции управления, как организация, планирование, мотивация, координация, контроль. Это является важнейшим аспектом при разработке рекомендаций по ее повышению.

9. Конкурентоспособность продукции определяется как совокупностью конкурентных преимуществ, так и совокупностью конкурентных слабостей. Конкурентных преимуществ необходимо иметь как можно больше, чтобы их значительное количество позволило оторваться от конкурента в процессе конкурентной борьбы, а конкурентные слабости необходимо стремиться свести к минимуму.

В результате проведенного исследования была предложена авторская трактовка категории «конкурентоспособность продукции». В соответствии с данным нами определением и с учетом особенностей промышленной продукции разработана классификация показателей конкурентоспособности продукции промышленного предприятия, представляющая собой структурирование показателей по потребительским признакам и позволяющая определить необходимые направления повышения конкурентоспособности продукции.