Методические рекомендации.

Основной принцип измерения эффективности - принцип взаимосвязи цели и конечного результата коммерческой деятельности. Основной принцип оценки эффективности коммерческой деятельности - доступность использования нескольких критериев оптимальности. Важно подчеркнуть, что речь идет именно о допустимости использования критериев, а не их необходимости. Совокупность критериев используется в тех случаях, когда нет возможности для применения единых или обобщенных оценок.

Увеличение занимаемой доли рынка, приращение конкурентных преимуществ обуславливают устойчивость стратегических позиций бизнес - субъекта, т. е. характеризуют возможность его эффективного функционирования в длительной перспективе.

В условиях стратегической устойчивости появляются дополнительные возможности для реализации всего круга задач, установленных в рамках маркетинговой концепции и способствующих увеличению прибыльности и доходности коммерческой деятельности.

В концепции предпринимательского успеха важную, основополагающую роль играет необходимая коммерческая информация, т.е. совокупность сведений, дающих возможность деловому человеку ориентироваться в сфере собственного предпринимательства. Чем полнее и достовернее информация, тем эффективнее принимаемое решение, а значит – тем больше получаемая прибыль

Понятия «эффект» и «результат» можно воспринимать как тождественные и использовать как ориентир при построении конкретной управленческой системы. Такое управление, получившее в международной практике наименование «управление по результатам», направлено на количественный прирост результирующих показателей, хотя и подразумевает вместе с тем изменение качественных характеристик.

Эффективность поэтому есть сравнительная оценка результата деятельности, отражающая не только ее возможность обеспечения экономического роста, но и способность стимулировать прогрессивные структурные и качественные изменения. Эффект, таким образом, представляет собой один из компонентов, соотносимых между собой в процессе решения задач оптимизации.

Для оценки эффективности рекламы в коммерческой деятельности следует использовать в качестве целевых ориентиров широкую совокупность результирующих показателей, таких как:

- прирост объема продаж и прибыли;

- процент увеличения размера целевого сегмента рынка;

- снижение затрат на поставку материально-технических ресурсов производства;

- экономия затрат на поставку готовой продукции конкретному потребителю;

- ускорение оборачиваемости оборотных средств за счет улучшения снабжения производства и наличия прямых договоров на поставку продукции потребителю.

При расчете итогового показателя эффективности коммерческой деятельности следует применять интегральный показатель эффективности, базирующийся на отношении результата и затрат, как более полно отражающий целевую ориентацию предприятия.

Контрольные вопросы

1. Слагаемые и оценка коммерческого успеха деятельности предприятия.

2. Понятие рекламы в коммерческой деятельности.

3. Цели и задачи анализа коммерческой деятельности.

4. Характеристика коммерческой деятельности по разработке рыночной стратегии.

5. Экономическое обоснование коммерческого проекта.

6. Оценка эффективности рекламных мероприятий.

Вопросы для самостоятельной подготовки к практическому занятию 12

1. Понятие эффективности коммерческой деятельности торгового предприятия.

2. Факторы коммерческой деятельности, оказывающие влияние на товарооборот и объем реализации товаров.

3. Виды и функции рекламы.

4. Основные экономические показатели оценки эффективности рекламных мероприятий.

5. Методы и показатели оценки эффективности коммерческой деятельности.

Практическое занятие № 12

Оценка эффективности рекламы и коммерческой

деятельности.

Цель занятия: получение навыков планирования и организации рекламной деятельности, изучение методов и показателей оценки эффективности рекламы, получить знания по анализу результатов и навыки по расчету экономической эффективности коммерческой деятельности.

В результате выполнения практического занятия студент должен

знать:- методику оценки эффективности рекламных мероприятий,

уметь:- рассчитать показатели и провести анализ результатов коммерческой деятельности,

владеть:- методами оценки эффективности коммерческой деятельности.

Задача 1.

Торговое предприятие, осуществляющее розничную торговлю электротехникой провело рекламную компанию в прессе. Торговая рентабельность продаж составляет 20 %. Затраты на рекламную презентацию составили 18200 руб.

Таблица 26- Данные о реализации продукции

№ п/п	Период учета товарооборота	Число дней учета	Товарооборот (тыс. руб.)
1	До проведения рекламной компании	10	1250
2	После проведения рекламной компании	15	4375

1. Определить эффективность проведенных рекламных мероприятий.

2. Поясните сущность показателя рентабельность продаж.

3. Какие виды рекламы вы знаете?

4. Какой вид рекламы будет наиболее эффективен для данного торгового предприятия?

Задача 2

Коммерческая фирма «Светлана» (г. Москва) закупила по прямому контракту партию французской косметики фирмы «Bourjois». Коммерческий директор фирмы «Светлана» поручил менеджеру подготовить текст рекламного объявления о предстоящем поступлении на рынок указанных товаров для публикации в рекламном еженедельнике «Экстра-М».

Необходимо составить и оформить текст рекламного объявле­ния с учетом конкретных потребительских мотивов.

Задача 3.

Коммерческая фирма «Гермес» закупила у ис­панской фирмы «Luana» крупную партию оливок и маслин в ши­роком ассортименте. Генеральный директор фирмы «Гермес» поручил коммерческому отделу подготовить текст рекламного объявления о предстоящем поступлении на рынок указанных товаров для публикации в рекламном еженедельнике «Экстра-М».

Необходимо составить и оформить текст рекламного объявле­ния с учетом конкретных потребительских мотивов.

Задача 4.

Коммерческая фирма «Весна» планирует от­крыть в IV квартале 2014 г. специализированный магазин тор­говой площадью 250 кв. м по торговле фарфорофаянсовой, стеклянной посудой, сувенирами и подарками.

Генеральный директор фирмы поручил коммерческой служ­бе подготовить текст рекламного объявления для последующей публикации в еженедельной рекламной газете «Центр-plus».

Необходимо составить текст рекламного объявления, отра­зив в нем ассортиментный профиль магазина, формы продажи товаров, дополнительные услуги покупателям, режим работы и другие возможные особенности работы торгового предприятия.

Задача 5.

Дать анализ конкурентоспособности компании на основании даны, представленных в таблице 27, сравнить показатели деятельности собственно предприятия с показателями работы конкурентов.

Таблица 27 - Показатели работы предприятия и конкурентов

Наименован.	Страна	Выручка, млн. руб.*					Доля на рынке продовольственных и непродовольственных товаров, %
		1	2	34	5	6	1	2	3	4	5
Седьмой Континент*	Россия	1788	2975	4912	7557	10493	0,3	0,4	0,6	0,7	0,9
Конкуренты
Метро**	Россия	-	-	-	8514	17697	-	-	-	0,8	1,5
Рамстор*	Россия	1466	2789	4676	7751	11471	0,3	0,4	0,5	0,7	1,0
Перекресток*	Россия	2046	3920	6335	8844	11452	0,4	0,6	0,7	0,9	1,0
Пятерочка*	Россия	-	-	844	5522	11314	-	-	0,1	0,5	1,0
Ашан*	Россия	-	-	-	3569	8189	-	-	-	0,3	0,7
Дикси**	Россия	-	330	1526	3796	7424	-	0,0	0,2	0,4	0,6
Копейка**	Россия	601	1456	2777	4679	6665	0,1	0,2	0,3	0,5	0,6
Петровский**	Россия	Н.д.	Н.д.	Н.д.	3086	3521	Н.д.	Н.д.	Н.д.	0,3	0,3
Патэрсон**	Россия	Н.д.	Н.д.	Н.д.	2186	3772	Н.д.	Н.д.	Н.д.	0,2	0,3

* Данные компаний

** Оценка маркетингового отдела

Выделите основные факторы, определяющие успешную реализацию стратегию предприятия?