Учебное пособие 800336

Научный журнал «Современные лингвистические и методико-дидактические исследования»

Имена собственные объектов бизнеса (ИСБО) выполняют несколько функций. Прежде всего, они индивидуализируют, паспортизируют названные предприятия. В этой функции ИСБО развивают на новом материале давно известные свойства подкласса имен существительных как части речи. Эту же функцию выполняют, например, антропонимы (Иванов Иван Иванович), топонимы (Волгоград), зоонимы (Зорька) и единицы иных разрядов этого подкласса.

Специфической у ИСБО оказывается рекламная функция. Поскольку эти номинации выступают единицами общения продавца и покупателя, постольку номинация на вывеске должна привлекать внимание, вызывать приятные, положительные ассоциации у потенциального покупателя и обещать ему позитивные изменения в жизни, которые обязательно произойдут после приобретения предлагаемого товара.

Вколлективных монографиях «Что в имени?» и «Стиль рекламы: речевые формы» [9; 10] анализировались системы названий различных объектов бизнеса г. Воронежа. Исследование языковых и речевых свойств этих единиц дало возможность выявить номинативную основу этого процесса и представить ее как номинативную триаду «продавец/производитель – товар/услуга – покупатель/пользователь».

Внастоящее время стала очевидной тенденция к взаимодействию нейтрального, делового и рекламного стилей в пределах исследуемых нами номинаций, что проявляется в развитии оценочных компонентов не только стилистически нейтральных, но и лексем делового стиля – что терминологически обозначено в настоящей работе как «спецлексика». Более того, стали очевидными как взаимовлияние разностилевых элементов в пределах номинации, так и внутрисистемные отношения между номинациями одного и того же типа объекта. Ограничителем материала выступает их распределенность внутри мегаполиса.

Проиллюстрируем этот процесс на именах собственных четырех типов объектов бизнеса – названиях предприятий общественного питания, туристических агентств, аптек и агентств по проведению праздников, обнаруженных на вывесках в г. Воронеже.

Обратимся к способам представления объектов бизнеса. Как отмечалось ранее [10, с. 62], во времена государственной собственности различались три типа предприятий общественного питания – кафе, столовые и рестораны. В настоящее время практически исчезли столовые, крайне редки рестораны, зато широкую популярность получили кафе. При постоянном возрастании их количества перед неймерами встал вопрос о способах индивидуализации и паспортизации объектов в условиях их множественности на ограниченном пространстве мегаполиса. Проявились в языке две тенденции – привлекать для обозначения объекта бизнеса заимствования, устаревшие слова или обратиться к морфологическим средствам языка.

Приведем примеры авторских неологизмов в ИСБО г. Воронежа, которые содержатся в картотеке учёных ВГТУ. Их оказалось всего 9: таверна («Дон Кихот»), харчевня («Алиса и Базилио»), трактир («Ёлки-Палки», «Подкова», «Ямщик»), кофейня («Кофеварка», «КофеАрт», «Бургервиль», «Шоколадница»), паб («Святой Патрик», «Шемрок», «To Dublin», «Alex Pub», «Адмирал Нельсон»), салун («Два ковбоя»), чайхана (чайхона) («Гранат», «Бухара», «Чайхона №1»), бистро («Ша-Ром»), караоке-холл («Шаляпин»), караоке-клуб («Опера»).

При этом включенные в активную лексику слова обладают разной частотностью. Если

таверна, харчевня, салун, бистро, караоке-холл и караоке-клуб используются в этой сфере только по одному разу и уже этим номинация на вывеске обретает способность паспортизировать объект, то остальные способы обозначения объекта бизнеса повторяются:

кофейня – 4 ед., паб – 5 ед., чайхана (чайхона) – 3 ед., трактир – 3 ед. Другими словами, неологизмы характеризуются разной степенью лексикализации в языке.

Искусственность и неинформативность подобных номинаций, с одной стороны, позволяет признать их использование одним из маркетинговых ходов, с другой – каждое из обозначений не может быть признано эквивалентом существующем в языке обозначению предприятия общественного питания, поскольку в языке-источнике каждое из заимствований имеет совсем иное значение, чем в русском языке ХХI века.

57

Обратимся к языковым фактам. Слово «харчевня» относится к устаревшим: так называли трактир с самыми дешёвыми кушаньями; сейчас слово, как правило, употребляется

впереносном значении и оценивает плохой ресторан [1**]. Таверной в некоторых западных странах называют небольшой трактир, кабачок [1**], пабом – пивную в Англии [1**]. Салун

– это закусочная, пивной бар в США [1**]. Чайхана (чайхона) – это чайная в странах Востока. В России так называют рестораны узбекской кухни.

Переосмысление заимствований и возвращение устаревших слов для указания на тип предприятия, видимо, не соотносится с закрепленными в деловом общении языковыми способами их обозначения, поскольку в экзотических номинациях ведущим оказывается не предметное, а оценочное содержание. Именно оно расширяет зону смысла имени собственного. Поэтому номинативно верными будут следующие представления объектов бизнеса из сферы общественного питания: кафе «Харчевня «Алиса и Базилио»», кафе «Трактир «Ёлки-Палки»», пивной бар «Паб «Шемрок»» и др.

Усложнение орфографии и пунктуации таких номинаций, которого вопреки законам грамотности избегают рекламисты, не способствует включению их в систему названий на вывесках.

Еще один вариант развития системы для обозначения объектов бизнеса предлагает обращение к морфологическим ресурсам языка. Приведем отмеченные в Воронеже типы двух объектов общественного питания – кафе и баров.

Тип предприятия может быть представлен сложным словом, состоящим из двух или трех корней. Один из них кафе, а второй и третий уточняют виды развлечений, меню и т.д. Порядок корней в номинации определяется для каждого случая.

Приведем примеры типов номинаций с корнем «кафе».

Двухкомпонентные номинации, их 16: кафе-бар («Лагуна», «Barak O`Mama»), кафе-

паб («Гараж», «Гвозди»), кафе-бильярдная «Grand», кафе-пироговая «Штолле», интернеткафе «Хит-зона», кафе-столовая («Криница», «Роза»), арт-кафе «Yabloko / Яблоко», кафеклуб «Пантеон», «ФЕХУ», кафе-музыкальный клуб («Винил»), кафе-пекарня «Синнабон», кафе-кондитерская «Ёлки-иголки», экспресс-кафе «Робин Сдобин», кафе-бистро «Пятый элемент», кафе-пиццерия «Cafe Tomato», тайм-кафе «Совинформбюро». Иногда тип предприятия сопровождает определение, например, советское кафе «СоVок».

Трехкомпонентные номинации, их 2: кафе-пекарня-кондитерская «Моне», пекарня- кафе-эспрессо «лаФФка». Лишь в одном примере название типа предприятия осложняется приставкой: антикафе («Атмосфера», «Чердак»).

Также многочисленны, судя по номинациям их типов, виды баров. Среди них 12

двукомпонентных: караоке-бар «Solo», «Plehanov», кофейня-бар «БаХ», диско-бар «Завод», стейк-бар «Тартан», спорт-бар («Beer Line», «Тайм Аут»), тики-бар «Shaka», суши-бар

«MesTo», коктейль-бар («French 75», «Cherry Berry»), бар-бильярдная «City», пицца-бар «Цапля», джус-бар «Vita Juice», размотай-бар «Бобина».

Как показал анализ исследуемого материала, типы баров практически не повторяются. Низкая частотность морфологических новообразований-сложных слов свидетельствует о том, что языковой статус описываемых единиц соответствует компоненту имени собственного, а не указанию на типовую отнесенность заведений. Другими словами, в этих номинациях можно говорить о тенденции к лексикализации названия типа предприятия.

Аналогичную картину можно наблюдать и в номинациях типов ресторанов: бар-

ресторан «Актёр», клуб-ресторан «Jon Joly», кафе-ресторан «Гармошка», домашний ресторан «Кировский», пивной ресторан «Адмирал Бенбоу», «Посадоффест». Правда, не сопоставимо малое количество ресторанов, в сравнении с барами и кафе, свидетельствует о включении в номинативный процесс, но пока не обнаруживает примеров лексикализации номинаций.

Следует напомнить, что номинация типа предприятия может в редких случаях входить

вего имя собственное, например, «Кафе-сад», «Club-bar», «Cafe-Cafe». Существуют и

58

Научный журнал «Современные лингвистические и методико-дидактические исследования»

предприятия, у которых отнесенность к типологии вовсе не определёна, например, «Тесто & Мясо» позиционируется как «место вкусной еды».

Обобщая сказанное о развитии номинаций типов предприятий в сфере общественного питания, отметим, что неймеры обращаются ко всем возможным способам обогащения системы специальной лексики – историзмам, заимствованиям, морфемным инновациям – для выполнения именем собственным и рекламной, и паспортирующей, индивидуализирующей функции.

Авторские неологизмы в подавляющем большинстве случаев сохраняют статус экзотического элемента языка и крайне редко лексикализуются. Между лексемами обнаруживаются отношения элементов, или компонентов, тематической группы.

Процесс, происходящий в системе номинаций, по нашему мнению, не соблюдает требование лаконичности рекламной информации: на современной вывеске оказывается до четырех компонентов спорт-бар «Beer Line», тогда как лет двадцать назад достаточным было одно «Зерно», «penka» и т.д.

Еще один вариант взаимодействия специальной лексики, представляющей название типа предприятия, с иными элементами имени, паспортизирующими конкретное заведение, обнаруживается в именах собственных туристических агентств г. Воронежа.

Помимо привычного словосочетания «туристическое агентство» или его сокращения «турагентство» были обнаружены и другие языковые единицы, в переносном значении передающие семантику деятельности бизнес объекта из этой сферы предпринимательства. Среди них: «Воронежская Туристическая Компания», «Воронежский Клуб Отдыха и Путешествий», «Клуб Путешествий», «Греческий Клуб», «Агентство Пляжного Отдыха Велл», «Международное Агентство Путешествий», «Центральное Агентство Воздушных Сообщений», «Федерация Туризма», «Турфирма Надежда», «Немецкий Дом Путешествий», «Магазин Путешествий», «Ярмарка Путешествий», «Центр Туризма Танаис», «Бутик Путешествий».

В отличие от специальной лексики, употребляемой для индивидуализации предприятий общественного питания в пределах сферы деятельности, эти номинации входят в имена собственные. При этом слова, указывающие тип заведения в данных примерах, не дают потребителю дополнительной информации об услугах, которые он может получить. Более того – слова обладают взаимозаменяемостью: «Воронежский Клуб Отдыха и Путешествий» – «Воронежский магазин Отдыха и Путешествий», «Центральное Агентство Воздушных Сообщений» - «Центральный клуб Воздушных Сообщений», «Магазин Путешествий» – «Турфирма путешествий», «Ярмарка Путешествий».

Обратимся к данным словарных статей. Так, слова «бюро», «клуб», «дом» традиционно используют для обозначения определенных учреждений или организаций (бюро находок, сельский клуб, дом пионеров) и взаимозаменяемость их невозможна [1**]. Слова «компания», «агентство», «фирма», «магазин» имеют точные семантические границы

– название торгового или промышленного предприятия [1**], поэтому и в представленном ряду прямых номинаций их взаимозаменяемость не допускается.

Названные свойства обнаруживают и следующие номинации. Слово «бутик», заимствование из французского, служит названием для небольшого узкоспециализированного магазина или лавки [1**]. «Федерацией» называют союз отдельных обществ, организаций [1**], «ярмаркой» – съезд торговых и промышленных организаций [8], а «центром» – ведущее учреждение какой-нибудь отрасли [1**].

Рекламисты считают использование в имени собственном перечисленных специальных лексем маркетинговым ходом. Эти слова не предоставляют новых данных о заведении, тип которого указывают, а входят в название как его часть. Тип бизнес объекта во всех случаях остается неизменным, как говорится, сохраняет номенклатурное единство, расширяя при этом зону смысла имени собственного и, видимо, способствуя складыванию рекламных ассоциаций [11].

59

Можно говорить о том, что развивающееся у номенклатурных существительных переносное значение всегда несет положительную оценку. Они подчеркивают статусность производителя услуг и масштаб его предприятия. Другими словами, таким образом не только индивидуализируется предприятие, но и повышается значимость производителя и продавца услуг.

Этому оценочному компоненту подчинены и определения при нем, актуализирующие почти всегда не существующий статус: «Воронежская Туристическая Компания», «Центральное Агентство Воздушных Сообщений», «Немецкий Дом Путешествий», «Греческий Клуб» и т.д.

Ставший частотным способ именования и индивидуализации туристических предприятий индуцирует характеристики ИСБО, которые сложно сочетать с рекламной лаконичностью и предназначенностью к расположению на вывеске. Практически нет двусложных (двухкомпонентных) номинаций: «Клуб Путешествий», «Греческий Клуб», «Ярмарка Путешествий», «Бутик Путешествий» и др.

Редкими стали и трехсложные (трехкомпонентные) названия: Воронежская Туристическая Компания», «Немецкий Дом Путешествий».

Примеры четырехкомпонентных названий фирм: «Центральное Агентство Воздушных Сообщений», «Туристическое Агентство Империя Отдыха», «Туристическое Агентство Палитра Путешествий», «Туристическое Агентство Мозаика Мира», «Туристическая Компания Азбука Мира», «Туристическое Агентство Мир Странствий», «Агентство Путешествий Остров Грёз», «Туристическое Агентство Восточный Экспресс».

Впоследнее время возникают и номинации из пяти компонентов (отдельно написанных слов): «Воронежский Клуб Отдыха и Путешествий», «Туристическая Компания Курочка у Моря». «Туристическое Агентство Мир на Ладони». Увеличение объема номинации, на наш взгляд, связано с тем, что позиционируют себя эти предприятия не столько на вывесках, сколько в Интернете.

Итак, существительные, обозначающие производителя туристических услуг, могут быть осмыслены как ряды эквивалентов в пределах номинаций этого типа объекта:

компания, клуб, агентство, федерация, дом, центр, бутик. Они развивают переносные значения и передают положительную оценку объекта бизнеса.

Развитие переносных и оценочных значений во все века характеризовало эволюцию языка. В данном случае наблюдаемый результат преобразования параметров слова – явление достаточно сложное. Поскольку оно воспроизводится в разных рядах лексем, его следует признать системным для эволюционного развитии языка. Но по происхождению оно относится к индивидуально-авторским образованиям, ибо представляет не зафиксированные словарем характеристики слова, а свойства неологизма, созданного здесь и сейчас неймером.

Наиболее востребованным языковым средством номинации оказались многокомпонентные словосочетания. Видимо, при таком способе представления объекта проявляются оптимальные условия варьирования и индивидуализации имен собственных.

Вмногокомпонентных номинациях, особенно в тех, что состоят из трех или четырех компонентов, семантические процессы в единицах лексики представляются достаточно сложными. С одной стороны, включение в имя собственное специальной лексики свидетельствует о развитии в этом имени переносной и положительно оценочной семантики, что, конечно, обогащает лексический уровень языка. С другой стороны, обязательный компонент, называющий тип услуг туристический, путешествие в пределах номинации не обретает переносного значения и позитивной эмоциональной окраски.

Как показывает проведенное исследование, информативным в номинации оказывается только компонент, называющий тип услуг. Его лексические актуализаторы получают статус ключевого слова в соответствующей группе ИСБО. При этом одномоментная множественность принципов восприятия не облегчает ассоциативную деятельность потенциального покупателя и в принципе сложно сочетается с задачами рекламы, отвлекая внимание покупателя на осмысление языковых игр в то время, как анализ предмета куплипродажи отступает на второй план.

60

Научный журнал «Современные лингвистические и методико-дидактические исследования»

Более того, написание собственно рекламного компонента – «Туристическая Компания Курочка у Моря». «Туристическое Агентство Мир на Ладони» – без кавычек осложняет путь положительных ассоциаций у потенциального потребителя, хотя бы в силу того, что в именах собственных иных объектов кавычки пока сохраняются.

Потенциальный потребитель вынужден не предлагаемый продукт осмыслять, а тратить время и интеллектуальные силы на преодоление семантических «ухабов», вызванных чередованием компонентов номинации в последовательности переносное – прямое – переносное.

Следует подчеркнуть, что в России существует и иной принцип паспортизации объектов бизнеса. Если раньше имя получал объект бизнеса – гастроном «Кировский», то в последнее время имя получает форма собственности: ООО «Управляющая компания Надежный Дом», ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский». При этом концерн выпускает Шоколад темный с начинкой «Бабаевский» с шоколадной начинкой. Как представляется, важная для предприятия номинация сложно согласуется с законами стилистики русского языка.

Сохранение информативного компонента в номинации свойственно и именам собственным аптек. Группу ключевых слов составляют манифестанты каждого из компонентов номинативной триады. Продавец представлен словом аптека, товар – аффиксными формами корня фарм-, покупатель актуализируется корнем слова здоровье.

Если в номинациях турагентств статусность предприятия передавали словами

компания, клуб, фирма, агентство, федерация, дом, центр, бутик, то в наименованиях магазинов, предлагающих лекарственные средства и препараты, отмечены дом, пункт,

холдинг: «Аптечный пункт Радуга», «Аптечный пункт Любимый», «ООО Аптечный дом», «Аптека-Холдинг».

Сопоставление двух рядов специальной лексики показывает, что поиск речевых эквивалентов – для неймеров задача сложная. Ее успешное решение обусловлено изучением возможностей внутренней формы каждой из номинаций типов предприятий в конкретной сфере и практической освоенностью самой сферы деятельности.

Следующая группа номинаций построена по тому же принципу, что и ИСБО турагенств. Видимо, маркетологи считают, что определение вносит необходимую информацию, кроме того, что оно различает сходные номинации. «Русская аптека», «Международная аптека» «Первая аптека», «Губернская аптека», «Клиническая аптека», «Центральная аптека»; «Остужевская аптека», «Невская аптека», «Городская дежурная аптека».

Географическая координата в номинации может выступать мотивированной, содержательной, если она соответствует уровню обслуживания и ассортименту товаров (ср. в Воронеже «Невская аптека»), иначе при восприятии названия оно все больше будет обрастать иронией, которая не способствует повышению уровня продаж.

Корень фарм-, манифестирующий сферу изготовления и продажи лекарств – товара, оказывается высоко частотным в номинациях: с его участием образовано 23% названий аптек Воронежа. Таким образом получает развитие принцип, существовавший в нашей стране еще при единой форме собственности: Ткани, Книги, Спорттовары.

Приведем ряды номинаций, в образовании которых участвует корень фарм-. Иноязычный по происхождению корень активен в морфемном словообразовании. Приведем ряды авторских неологизмов.

Сложные слова двух типов – с дефисным и слитным написанием:

а) «Надежда-Фарм», «Союз-фарма», «Визит-Фарм», «Логос-Фарм», «Мелисса-Фарм», «Фарм-нега», «Спорт-фарм», «Фармацевт-сити».

б) «Желдорфармация», «Воронежфармация», «Фармсервис», «Фармстиль», «Химфарм», «Фармакор», «Экофарм».

В двухосновных словах, как показывает проанализированный материал, корень фарм- по преимуществу выступает вторым. Приведем примеры:

61

Словосочетания: Аптека ООО «ДаФарм», Аптека ООО «Миррафарм», «Власта Фарма Плюс».

Собственно термины: «Фармация», «Фармацевтика».

Особое место среди новообразований занимают слова, в которых корень фарм- начинает слово. В таких неологизмах части слова, стоящие за ним, носитель языка ассоциирует с суффиксами «Фармаком», «Фармия», «Фармоникс». При этом наличие подобных аффиксов в морфемной системе языка, а также их мотивированность, в этой позиции не принимаются в учет.

Втаких неологизмах бывает трудно выделить границы номинации. Так, в номинации Аптека ООО «ДаФарм» написание с прописной буквы свидетельствует о том, что имя собственное начинается со слова Аптека, однако употребление кавычек переносит границы индивидуализирующей номинации.

Третье ключевое слово в номинациях этого объекта бизнеса – здоровье.

Представим употребленные на вывесках аптек его речевые воплощения. Все они пробуждают позитивные образы в сознании людей, «обещают», что покупатели обретут с помощью предлагаемых ими лекарственных средств так необходимые всем здоровье и красоту.

Среди таких аптек: а) «Мелодия Здоровья», «Радуга здоровья», «Мир здоровья», «Виток здоровья», «Формула здоровья»; б) «Здоровый Город», «Здоровые Люди», «Здоровый образ»; в) Аптека «Медицина. Красота. Здоровье», «Здоровье», «Здравница».

Как показывает проведенный анализ, однозначное и позитивно оцениваемое понятие оказывается открытым для развития переносного значения и сочетаемости с лексемами разных семантических групп, не соотносимых в прямом значении: мелодия – радуга – мир – виток – формула. Надо сказать, что в настоящее время предложенные неймерами метафоры воспринимаются с трудом.

Можно предположить, что развитие ИСБО аптек пойдет или по пути становления переносных значений у ключевого слова здоровье, хотя уже сложившийся семный и оценочный его багаж трудно метафоризировать, или будет подключено морфемное словообразование. Эти приемы активно используются при образовании номинаций от корня

фарм-.

Номинации агентств по предоставлению услуг развиваются следующими способами. В имя собственное включаются специальная лексика, называющая тип предприятия. Этот прием уже описывался нами по отношению к ИСБО аптек и фирм, организующих путешествия. Таких номинативных единиц две – агентство и праздник, получающие статус ключевых слов.

Необходимая при паспортизации индивидуализация имени предполагает вариативность компонентов в этой части номинации, которая определена нормой языка как способ выражения определения.

Поэтому слово, называющее тип услуг, может частеречно быть оформлено как а) прилагательное: «Праздничное агентство Идеальная Свадьба», «Праздничное агентство Милости Приятности», «Праздничное агентство Центральное Развлекательное Управление», «Праздничное агентство, ведущие праздников и мероприятий Safonov»; а может быть осмыслено как б) существительное мн. ч. в род. падеже: «Агентство праздников Карнавал», «Агентство праздников Праздник-Да.ру», «Агентство праздников Арт-Кураж», «Агентство праздников Галерея льда», «Агентство праздников театр-анимации Незабудкино».

Еще один вариант – включение компонента, близкого по семантике к производному предлогу, по организации (Д. п. ед. ч.) «Агентство по организации праздников Пиргорой», «Агентство по организации праздников Сладкий Май».

Вноминациях этого типа важную роль играет количественный фактор.

Врезультате проведенного анализа фактического материала можно сделать вывод, что одна и та же лексико-грамматическая модель используется в ИСБО этого типа не более 5 раз. Затем в номинациях появляются лексические варианты одного из ключевых компонентов.

62

Научный журнал «Современные лингвистические и методико-дидактические исследования»

Так, компонент праздник передается лексическим средством торжество: «Агентство торжеств Золушка», «Агентство торжеств Мастер-Шоу».

Номинации типа предприятия агентство, сложившегося в деловых отношениях, уступают место номинациям пространства, принятым в сфере творчества: «Студия организации торжеств Чудо праздник», «Студия счастливых событий», «Студия праздничного дизайна Флорет» (от фр. Узкая шелковая лента (примечание авторов))», «Студия организации праздника», «Студия идей и праздников», «Студия персональных праздничных проектов Ассоль», а также «Мастерская романтических событий Love story

(Любовная история (примечание авторов))».

В ряд официальных названий типа объекта бизнеса в пределах номинации на вывеске включаются существительные, которые употребляются в переносном значении, хотя при обозначении объектов бизнеса из иных сфер они употребляются в прямом, близком к терминологическому, значении: Бюро дней рождения и праздников, Академия праздника, центр организации праздников, Банкет маркет. Компания Autoparty Event (Автопати Событие (примечание авторов)), детский развлекательный клуб Веселые Джунгли; служба заказов Деда Мороза и Снегурочки Чародей. Подобное явление наблюдалось в номинациях туристических агентств.

Ряд продолжают номинации, заимствованные из сферы шоу-бизнеса: арт-пространство Вечеринка с Начинкой, Научно-Развлекательное шоу Арт-Забавы, шоу-программы Showroom (Комната для Шоу).

Приведенные примеры многочисленны. Все они подтверждают предположение о том, что элементы делового стиля и, в частности, единицы специальной лексики, способны обрастать положительно окрашенными оценочными компонентами и на этом основании включаться в формирующийся стиль рекламы.

Обратимся к рядам эквивалентов специальных обозначений объектов бизнеса, которые включаются в его имя собственное. Если в номинациях турфирм встречены компания, клуб, агентство, федерация, дом, центр, бутик, то в именах предприятий сферы развлечений –

агентство, студия, мастерская, бюро, клуб, банкет-маркет, служба. Повторяющихся компонентов в рядах практически нет, за исключением слов клуб, агентство. Данный языковой факт фиксирует направление развития семантики и оценочности в нейтральной лексике, сфера употребления которой – деловое общение. Лексические единицы оказываются в условиях, где развивают переносные значения и передают положительную оценку объекта бизнеса.

Развитие сферы бизнеса получает достаточно неожиданные реализации в сопровождающем его складывании стиля рекламы. В уникальности номинации сосуществуют краткость, которая обеспечивает скорость восприятия и деятельностой реакции потенциального покупателя, и полнота имени, необходимая для юридической фиксации фирмы.

По этой причине все чаще встречаются не однословные, а многокомпонентные ИСБО. Приведем примеры индивидуализирующих номинаций фирм по проведению праздников. В этом ряду встретились:

а) пятикомпонентные: «Праздничное агентство Центральное Развлекательное Управление», «Мастерская романтических событий Love story (Любовная история)», «Детский развлекательный клуб Веселые Джунгли», «Студия организации торжеств Чудо праздник», «Студия персональных праздничных проектов Ассоль»;

б) шестикомпонентные: «Агентство по организации праздников Сладкий Май»; в) семикомпонентные: «Праздничное агентство, ведущие праздников и мероприятий

Safonov», «Организация торжеств, упаковка и доставка подарков Центр-Гранд», «Служба заказов Деда Мороза и Снегурочки Чародей»;

г) восьмикопонентные: «Организация и проведение детских праздников праздничное агентство Чердачок».

63

Таким образом, проведённый анализ позволяет сделать выводы: возможное и необходимое в официально-деловом стиле неймеры пытаются сочетать с ассоциативным и положительно окрашенным в стиле рекламы. Поэтому, с одной стороны, в статусе ИСБО возникают пока сложно воспринимаемые и понимаемые номинации, а с другой – поисками неймеров обозначаются перспективы и пути эволюции русского языка как динамической системы.

Библиографический список

[1]Астафьева И.А. Способы номинации в речевой ситауции города: на материале оикодомонимов г. Омска: дис. ... канд. фил. наук / И.А. Астафьева. – Москва, 1996. – 148 с.

[2]Козлов Р.И. Эргоурбонимы как новый разряд городской ономастики: автореф. дис.

... канд. филол. наук / Р.И. Козлов. – Екатеринбург, 2000. – 23 с.

[3]Стародубцева В.В. Номинация внутригородских предприятий и учреждений в современном русском языке: на материале ойкодомонимов г. Ульяновска: автореф. дис. ...

канд. филол. наук / В.В. Стародубцева. – Москва, 2003. – 21 с.

[4]Емельянова А.М. Эргонимы в лингвистическом ландшафте полиэтнического города: на примере названий деловых, коммерческих, культурных, спортивных объектов г. Уфы: автореф. дис. … канд. филол. наук / А.М. Емельянова. – Уфа, 2007. – 24 с.

[5]Носенко Н.В. Названия городских объектов Новосибирска: структурносемантический и коммуникативно-прагматический аспекты: автореф. дис. ... канд. филол. наук / Н.В. Носенко. – Новосибирск, 2007. – 22 с.

[6]Щербакова Т.В. Искусственная номинация коммерческих предприятий: на материале тюменских наименований: автореф. дис. ... канд. филол. наук: / Т.В. Щербакова. – Тюмень, 2009. – 24 с.

[7]БутаковаЕ.С. Эргонимы иноязычного происхождения в коммуникативном пространстве города: автореф. дис. … канд. филол. наук: / Е.С.Бутакова. –Томск, 2013. –25 с.

[8]Лапинская И.П. Имена собственные бизнес объектов как предмет современной лингвистики / И.П. Лапинская, М.А. Мануковская // Научный журнал Современные лингвистические и методико-дидактические исследования. – 2019. – №1 (41). – С. 18-29.

[9]Что в имени?: монография / И.П. Лапинская, М.А. Денисова, Д.А. Сорокина и др.; под ред. И.П.Лапинской. – Воронеж: ФГБОУ ВО «Воронежский государственный технический университет», 2016. – 219 с.

[10]Стиль рекламы: речевые формы: монография / И.П. Лапинская, М.А. Денисова, О.В. Гостева и др.; под ред. И.П. Лапинской. – Воронеж: ФГБОУ ВО «Воронежский государственный технический университет», 2016. – 161 с.

[11]Лапинская И.П. Динамика семантических процессов в стиле рекламы (на материале ИСБО) // И.П. Лапинская, М.А. Мануковская // Инновационные процессы в лингводидактике. Сборник научных трудов. – Воронеж, 2018. – С.36-42.

Список словарей

[1**]. Большой толковый словарь русского языка [под редакцией С.А. Кузнецова],

URL: http://gramota.ru/slovari/ (время обращения 02.02.2021).

References

[1]Astaf'eva I.A. Sposoby nominacii v rechevoj sitaucii goroda: na materiale oikodomonimov g. Omska: dis. ... kand. fil. nauk / I.A. Astaf'eva. – Moskva, 1996. – 148 s.

[2]Kozlov R.I. Ergourbonimy kak novyj razryad gorodskoj onomastiki: avtoref. dis. ... kand. filol. nauk / R.I. Kozlov. – Ekaterinburg, 2000. – 23 s.

64

Научный журнал «Современные лингвистические и методико-дидактические исследования»

[3]Starodubceva V.V. Nominaciya vnutrigorodskih predpriyatij i uchrezhdenij v sovremennom russkom yazyke: na materiale ojkodomonimov g. Ul'yanovska: avtoref. dis. ... kand. filol. nauk / V.V. Starodubceva. – Moskva, 2003. - 21 s.

[4]Emel'yanova A.M. Ergonimy v lingvisticheskom landshafte polietnicheskogo goroda: na primere nazvanij delovyh, kommercheskih, kul'turnyh, sportivnyh ob"ektov g. Ufy: avtoref. dis. … kand. filol. nauk / A.M. Emel'yanova. – Ufa, 2007. – 24 s.

[5]Nosenko N.V. Nazvaniya gorodskih ob"ektov Novosibirska: strukturno-semanticheskij i kommunikativno-pragmaticheskij aspekty: avtoref. dis. ... kand. filol. nauk / N.V. Nosenko. – Novosibirsk, 2007. - 22 s.

[6]SHCHerbakova T.V. Iskusstvennaya nominaciya kommercheskih predpriyatij: na materiale tyumenskih naimenovanij: avtoref. dis. ... kand. filol. Nauk / T.V. SHCHerbakova. – Tyumen', 2009. - 24 s.

[7]ButakovaE.S. Ergonimy inoyazychnogo proiskhozhdeniya v kommunikativnom prostranstve goroda: avtoref. dis. … kand. filol. nauk: / E.S.Butakova. –Tomsk, 2013. –25 s.

[8]Lapinskaya I.P. Imena sobstvennye biznes ob"ektov kak predmet sovremennoj lingvistiki / I.P. Lapinskaya, M.A. Manukovskaya // Nauchnyj zhurnal Sovremennye lingvisticheskie i metodiko-didakticheskie issledovaniya. – 2019. – №1 (41). – S. 18-29.

[9]CHto v imeni?: monografiya / I.P. Lapinskaya, M.A. Denisova, D.A. Sorokina i dr.; pod red. I.P.Lapinskoj. – Voronezh: FGBOU VO «Voronezhskij gosudarstvennyj tekhnicheskij universitet», 2016. – 219 s.

[10]Stil' reklamy: rechevye formy: monografiya / I.P. Lapinskaya, M.A. Denisova, O.V. Gosteva i dr.; pod red. I.P. Lapinskoj. – Voronezh: FGBOU VO «Voronezhskij gosudarstvennyj tekhnicheskij universitet», 2016. – 161 s.

[11]Lapinskaya I.P. Dinamika semanticheskih processov v stile reklamy (na materiale ISBO)

//I.P. Lapinskaya, M.A. Manukovskaya // Innovacionnye processy v lingvodidaktike. Sbornik nauchnyh trudov. – Voronezh, 2018. – S.36-42.

Dictionaries Used

[1**] Bol'shoj tolkovyj slovar' russkogo yazyka [pod redakciej S.A. Kuznecova], URL: http://gramota.ru/slovari/ (vremya obrashcheniya 02.02.2021).

65

SPECIFIC VOCABULARY USED FOR NAMING

OF BUSINESS ENTERPRISES

I.P. Lapinskaya, M.A. Denisova, M.A. Manukovskaya

Voronezh State Technical University

Doctor of Philology, Professor of the Department of Foreign Languages and Translation Technology Irina Petrovna Lapinskaya

e-mail: deni-mar@list.ru

Voronezh State Technical University

Candidate of Philological Sciences, Associate Professor

of the Department of Foreign Languages and Translation Technology Marina Alexandrovna Denisova

e-mail: deni-mar@list.ru

Voronezh State Technical University

Teacher of the Department of Foreign Language and Translation Technology

Maria Alekseevna Manukovskaya e-mail: marsha_sweety@mail.ru

Statement of the problem. The article is devoted to the interaction of advertising and specific stylistic components in the speech form of the proper name of a business enterprise which is a distinctive feature of the modern stage of language evolution. The research is carried out on the variety of inclusion of specific vocabulary in the proper names of business enterprises (PNBE) as well as grammatical forms of items belonging to other styles of speech in which they are adapted to the requirements of advertising. Besides, they are obliged to preserve legally important individualization of the proper name and its informative integrity.

Results of the study. The complexity of interaction within the studied speech form of language units that differ in their initial stylistic relatedness has become evident. The direction diversity of legal and advertising requirements increases the number of speech units used for the proper names of business enterprises, translates specific vocabulary into the category of figurative proper names which encourages the emergence of new lexical units (we call them lexical equivalents) in the language system. These units are combined by the ability to convey the same specific meaning. Yet the typology of the found functional units, their number and other properties are not properly analysed.

Conclusion. The development of trade and economic relations in the modern society, the need for their legal registration offers preliminary in many aspects varieties for the interaction of styles. They turn to be on the way to the state of the language norm used for the units of written speech which had been formed for centuries. At present, reasonable communication that is necessary for the field of formal (trade, economic and legal) relations is performed on the principles of linguistic usage which is systemically localized in colloquial speech.

Key words: specific vocabulary, methods of word building, stylistic neologisms, proper name of a business enterprise, language norm, colloquial usage, multicomponent phrases, figurative meaning, lexical equivalents, positive emotional coloring of stylistic neologisms.

66