Задание для подготовки к практическому занятию № 5.

Для того чтобы выбрать и обосновать предпринимательское решение, необходимо учитывать специфику и задачи развития предпринимательства, необходимо также обратиться к некоторым особенностям развития рыночной среды, которая представляет собой открытую организационно-хозяйственную систему, где субъекты реализуют свои взаимные интересы и функционируют в условиях конкуренции, занимая определенную долю рынка. Увеличение занимаемой доли рынка, приращение конкурентных преимуществ обусловливают устойчивость стратегических позиций бизнес-субъекта, т. е. характеризуют возможность его эффективного функционирования в длительной перспективе. Составьте таблицу зависимости показателя результативности предпринимательской деятельности от выбранной стратегии развития предприятия: стратегия, цели стратегии, показатели оценки предпринимательского решения.

Практическое занятие № 5

Тема занятия: Выбор и оценка стратегий предприятий.

Цель занятия: при выполнении практического занятия необходимо изучить приведенные ниже ситуации и оценить стратегии, реализуемые различными фирмами.

В результате выполнения практического занятия студент должен:

знать методы выбора и обоснования предпринимательской стратегии (ПК-58),

уметь выбрать вид стратегии развития предприятия и обосновать условия ее реализации,

владеть методологией стратегического планирования предпринимательской деятельности..

Общие положения.

На основе сравнительного анализа приведенных ситуаций оценить стратегии каждого предприятия, выбрать и обосновать наиболее эффективную стратегию и спрогнозировать стратегию экономического роста предприятия.

Содержание занятия:

1 этап – закрепление ситуаций за подгруппами;

2 этап – изучение ситуаций группами и обмен мнениями;

3 этап – представление стратегий каждой группой;

4 этап – обоснование и выбор наиболее эффективной стратегии;

5 этап – разработка прогноза развития выбранной стратегии.

Ситуация для анализа 1

Российская фирма N с целью определения стратегии своего развития выясняет возможность и целесообразность начала изготовления новой продукции. Идея такой продукции может:

а) возникнуть у руководства фирмы;

б) предложена торговыми представителями фирмы;

в) исходить от покупателей;

г) исходить от конкурентов.

Оцените с различных точек зрения каждый из предложенных вариантов, назовите дополнительные источники появления идеи нового товара.

Ситуация для анализа 2

Японская машиностроительная фирма «Амада» – известное в мире предприятие. Организационная структура фирмы включает шесть производственных и пять торговых дочерних компаний, крупную научно-исследовательскую лабораторию, три предприятия по гарантийному обслуживанию и производственному обучению. Общая численность персонала этих предприятий достигает 7 тысяч человек. Кроме того, фирма располагает несколькими десятками филиалов за рубежом, включая США, Европу, Латинскую Америку и Азию.

Продукция фирмы – это высокопроизводительные станки, роботы с микропроцессорами, лазерными устройствами и т.д. Работа по производству и реализации продукции представляет собой хорошо отлаженный механизм и включает:

• тщательное изучение спроса, конъюнктуры рынка, выявление возможных заказчиков и конкурентов, определение размеров рынка, уровня цен;

• установление и закрепление деловых связей с заказчиками;

• предварительную проработку производительных планов на основе полученной информации о потенциальных рынках;

• переговоры с поставщиками сырьевых материалов и выбор оптимальных вариантов;

• производство продукции и ее реализация с расчетом на конкретный спрос, как существующий, так и предполагаемый.

Фирма активно ведет рекламную работу, распространяя разнообразную информацию о своих новинках. На выставках, в том числе передвижных, клиентам предоставляется возможность поработать на любом из находящихся там станков в течение нескольких дней, высказать свои замечания и пожелания. Конструкторская лаборатория фирмы в соответствии с этими пожеланиями может разработать требуемые модификации оборудования. В случае претензий покупателей фирма производит замену изделий либо организует на месте их доводку.

Задание

Дайте интегральную оценку стратегии фирмы на рынке машиностроительной продукции. Чем принципиально характер деятельности компании «Амада» отличается от аналогичных предприятий в России? Применим ли опыт японской фирмы в нашей стране? Что в первую очередь вы рекомендовали бы сделать? Предложите свой вариант девиза для предприятий, использующих стиль работы фирмы «Амада».

Ситуация для анализа 3

Известный во всем мире специалист по менеджменту Питер Ф. Друкер в своей книге «Рынок: как выйти в лидеры» приводит два, ставших, по существу, классическими, примера маркетинговой стратегии предприятий, основанной на гибкой, нестандартной системе ценообразования.

1. Кинг Жиллет не был изобретателем безопасной бритвы: к концу прошлого века были запатентованы десятки подобных изделий. Многие изобретатели конструировали безопасные бритвы, но продать их не могли. Чтобы побриться в парикмахерской, надо было заплатить 10 центов, а самая дешевая безопасная бритва стоила целых 5 долларов – сумма огромная, если учесть, что 5 долларов считались совсем неплохой дневной зарплатой. Безопасная бритва, предложенная «Жиллет», была не лучше многих других. Расходы же на ее изготовление были намного выше. Однако «Жиллет» не «продавала» свои бритвы. Она практически раздавала их бесплатно: розничная цена бритвы равнялась 55 центам, а оптовая – 20 центам, что составляло немногим более 1/5 себестоимости.

Вместе с тем конструкция бритвы была такова, что в ней можно было использовать только лезвия, запатентованные «Жиллет». Изготовление одного такого лезвия обходилось в 1 цент, а продавались они за 5.

Так как использовать каждое лезвие можно было 6-7 раз, то получилось, что бриться самому в десять раз дешевле, чем в парикмахерской. «Пойманный» «Жиллет» покупатель мог истратить гораздо больше, чем 5 долларов, которые ему пришлось бы заплатить за безопасную бритву, изготовленную конкурентом «Жиллет», и затем покупать лезвия не дороже 1-2 центов за штуку. В итоге «Жиллет» заняла фактически монопольную позицию на «бритвенном» рынке и удерживала ее почти сорок лет.

2. Несмотря на наличие патентов на изготовление копировальных машин, крупные машиностроители не видели –перспектив в производстве и продаже такой техники. Согласно их расчетам, копировальная машина должна была стоить минимум 4000 долларов. Они были уверены, что никто не захочет покупать машину за такие деньги при крайне низкой цене на копировальную бумагу. Крупные компании понимали, что установка такого дорогостоящего оборудования требовала соответствующего экономического обоснования, расчета фондоотдачи и других экономических показателей. Но какую экономическую выгоду можно было ожидать от устройства, призванного облегчить секретарскую работу? Однако небольшая компания «Хелоид», которую теперь знают во всем мире как «Ксерокс», патенты приобрела и разработала модель копировальной машины без каких-либо особенных технических новшеств. Компания привлекла внимание потребителей низкой ценой на продукцию этих машин-копий. При цене 5-10 центов за одну копию нет нужды составлять расчеты эффективности капиталовложений.

Эта услуга имела чисто символическую цену, которую могла оплатить любая секретарша. Образно можно сказать, что цена на копировальные автоматы фирмы «Ксерокс» была 5 центов за одну копию! Итог: маленькая компания за десять лет превратилась во всемирно известного поставщика копировального оборудования с миллиардным оборотом.

Задание

Что общего в стратеги маркетинга компании «Жиллет» и «Ксерокс»?

Согласны ли вы с известным утверждением, что покупатели покупают не «продукт», а то, что этот продукт им дает? Можно ли утверждать, что «Жиллет» и «Ксерокс» получали свои деньги за то, что смогли по-настоящему удовлетворить потребности своих потребителей, предоставляя им то, что они больше всего хотели бы иметь? Постарайтесь найти аналогичный вариант нестандартного подхода к ценообразованию на продукцию или услуги среди российских фирм.

Ситуация для анализа 4

Западный банк в США стал испытывать серьезные трудности. Приглашенные эксперты отметили, что одной из главных причин этого является отсутствие плана маркетинга и четкой стратегии развития. Президент банка решил добиться существенного улучшения обслуживания клиентов с тем, чтобы достичь увеличения суммы вкладов. Для этого был введен порядок, при котором руководители всех уровней обязаны сначала обсуждать с вышестоящим начальником свои тактические действия и только затем давать конкретные задания подчиненным. Эффективность деятельности последних оценивалась в зависимости от того, насколько успешно они реализовывали на практике поставленные перед ними цели. Этому же подчинялась система стимулирования. Однако результаты оказались скромными.

Опросы работников банка показали, что, по их мнению:

1. Помешала неточная формулировка понятия «отличное обслуживание клиентов».

2. Поставленные перед сотрудниками цели были определены неточно, некорректно.

3. Сотрудники не имели достаточной информации о том, насколько эффективно они работают.

4. Работников банка зря не привлекают к долгосрочному планированию деятельности банка.

Задание

Правильно ли было решение руководства банка о стимулировании работников, помогающих реализации стратегических планов? Какие недостатки в организации предварительного, текущего и заключительного контроля вы заметили? Перечислите основные причины, которые не позволили банку добиться более высоких результатов деятельности. Что из упомянутого выше следует учесть в современной российской практике?

Ситуация для анализа 5

Когда занимаешься бизнесом, то знать, чего хочет потребитель, - значит обладать преимуществом по сравнению с конкурентами на рынке. Если же вы стали уступать конкуренту, чрезвычайно важно выяснить, почему потребитель идет к нему, а не к вам. Лучше всего, конечно, спросить самого потребителя.

В качестве примера приводиться часть вопросов, заданных потребителям о новом кондитерском изделии фирмой «Швепс», состоящем из бисквита, карамели и изюма.

1. Как часто вы едите кондитерские изделия?

2. Когда вы их едите?

3. Что из предлагаемого ассортимента вам нравится?

4. Почему вам нравятся именно эти изделия?

5. Купите ли вы его по такой-то цене?

6. От чего вы откажетесь, чтобы купить новое кондитерское изделие?

Задание

Представьте, что ваша фирма собирается «запустить» на рынок новый продукт. Конечно, вначале целесообразно апробировать его. Подготовьте вопросник из 18 – 20 вопросов, с помощью которого можно было бы собрать необходимую информацию у потенциальных покупателей.

Домашнее задание № 6

Ориентируясь на изученные ситуации, составьте схему стратегического планирования и разработайте примерный бизнес-план предпринимательской единицы.

Задание для самостоятельной работы № 5

В условиях реализации стратегии диверсификации производства важной задачей предпринимателя является организация рекламирования товара. Необходимо изучить действия предпринимателя при проведении маркетинга, ориентированного на горизонтальную нишу рынка и выборе эффективных способов рекламирования товара.

Ситуация для анализа

Джон Уильямс открыл небольшой магазин в Вашингтоне по продаже программного обеспечения для ЭВМ под названием «Софтуеар спешиалистс». Деятельность предприятия Уильямса базировалась на достаточно ограниченном круге потребителей, стремящихся получать различное программное обеспечение, но непременно высокого качества. Эти потребители полностью доверяли компетентности Уильямса и специалистам его магазина. Эта ниша компьютерного рынка эволюционизировала и видоизменялась, по мере того как появлялись новые изделия. Как сам Уильямс охарактеризовал свою деятельность: «В быстроменяющейся среде, когда на рынке постоянно возрастает количество самых разных видов программ для ЭВМ разного класса и для решения различных задач, наша цель – просто навести порядок в этом хаосе. И чем больше потребитель смущен обилием и разнообразием программного обеспечения, тем больше денег мы зарабатываем»,- продолжает Уильямс. Он подчеркивает, что его предприятие делает деньги на новых продуктах, когда потребители испытываю острую нужду в помощи квалифицированного специалиста. «Мы добавляем к новым изделиям дополнительную стоимость тем, что даем потребителю знание, для чего это изделие нужно, как его лучше использовать, мы предоставляем ему дополнительные услуги и помощь», - утверждает Д. Уильямс.

В «Софтуеар спешиалистс» постоянно ведется учет, что и когда приобрел каждый из его клиентов. Это позволяет предприятию Уильямса своевременно отыскивать на рынке именно те изделия, которые могут понадобиться конкретному покупателю. И сегодня потребители уже не спрашивают о цене товара. Многие из них сразу высылают в адрес магазина чек с оплатой изделия, как только они получают извещение о появлении нового вида продукции.

Подготовьте письменно ответы на следующие вопросы:

1. Охарактеризуйте сущность рекламной деятельности в небольшом магазине.

2. Какие методы стимулирования сбыта использовал Д. Уильямс?

3. Правильно ли он делал, что использовал собственных специалистов по рекламе, а не прибегал к помощи местных рекламных агентов?

4. Кто в магазине несет ответственность за рекламу?

5. Выберите и обоснуйте наиболее эффективный путь рекламы.

При расширении рынка сбыта (создании филиалов магазина) может возникнуть необходимость в массовой рекламе, какой способ рекламирования будет более предпочтительным:

• создание отделов рекламы;

• пользование услугами рекламных отделов фирм-изготовителей;

• обращение за помощь в специализированные рекламные фирмы;

• заключение договора на рекламу с местными рекламными агентствами.