4.1. Ситуация для анализа 6 Рекламная компания фирмы Ford в Японии приводит конкурентов в бешенство

Япония знаменита созданием препятствий для новых иностранных фирм, стремящихся проникнуть на ее внутренние рынки, где национальные фирмы уже завоевали определенные позиции. Некоторый успех в захвате доли рынка уже был достигнут зарубежным производителем автомобилей, но американская фирма Ford в борьбе со своими европейскими конкурентами в Японии с ее сильным общественным мнением прибегла к некор­ректному аргументу, использовав размещение в ведущих газетах рекламных объявлений, где намекнула, что транспортные средства конкурентов имеют завышенные цены. "Почему гольф так дорог в Японии?" - спрашивается в ее рекламе, изображающей популярную модель автомобиля Volkswagen Golf на зеленом поле для гольфа. Ford предполагает, что игра слов намекает, что автомобиль конкурентов так же дорог в Японии, как и игра в гольф в стране, известной дороговизной лужаек для этой игры.

Европейские производители возмутились этим намеком, отметив, что компания Ford только-только начала вкладывать средства в японский рынок, в то время как европейские и другие американские автомобильные компа­нии уже затратили массу усилий, действуя на нем. Согласно рекламе ком­пании Ford, европейские автомобили, например VW Golf, имеют в Японии намеренно завышенную цену в сравнении с Европой. Представители ком­пании Ford считают, что автомобиль Golf относится к машинам ниже сред­него класса, но в Японии он стоит больше, чем автомобиль Ford Mondeo, относящийся к машинам среднего класса. Это первый европейский автомобиль, представленный на японском рынке по той же цене, что и в Европе. "Ford не поступает так, как некоторые автомобильные компании, внезапно повышающие цену на свои автомобили, продавая их в Японии", — гласит реклама фирмы. В ответ на это компания Volkswagen в Японии утверждает, что сопоставление цен не принимает во внимание оснащение автомобиля специально для Японии, поскольку в Германии не во все автомобили этой компании обязательно встроено такое оборудование, как кондиционер, воз­душные подушки безопасности, антиблокирующая система на тормоза.

Эта "перебранка" отражает возрастающую конкуренцию между им­портерами на японском рынке. Регистрация импортируемых в Японию транспортных средств показывает неуклонное увеличение их количества в течение трех последовательных лет. Например, в прошлом году было поставлено 388 162 автомобиля, их импорт возрос на 31%, доля рынка достигла 10%.

Источник: The Financial Times, February, 1996.

Вопросы:

1. Как вы оцениваете эффективность рекламной компании фирмы Ford?

2. Почему рекламная кампания фирмы Ford вызвала широкое возму­щение среди производителей?

3. Как вы оцениваете стратегию фирмы Ford? Оцените перспективы. Опишите применяемую компанией Ford стратегию.

4. Почему Ford не вышла на японский рынок раньше? Является ли это примером «стратегической недальновидности»?

5. Спрогнозируйте ответную реакцию других автомобилестроительных компаний на рекламную компанию Ford?

6. Приведет ли рост конкуренции к снижению прибылей всех компа­ний данной отрасли на японском рынке?

7. Если с выходом на японский рынок фирмы Ford прибыли снизятся, какую стратегию следует применить конкурентам?