4. Тема «стратегический анализ макроокружения. Факторы взаимного воздействия фирмы и отрасли»

Экономические исследова­ния и экономическое моделирование осуществляются на более высоком уровне, нежели фирменный, - на уровне отрасли, а ос­новной упор будет делаться на факторах, являющихся внешними для фирм. При этом экономисты не сосредоточивают внимания на различиях между теми или иными фирмами. Однако бизнесмен кровно заинтересован в том, чтобы на уровне фирмы опреде­лить, как достичь необходимых преимуществ по сравнению с конкурентами, действующими в пределах отрасли.

Ситуация на олигополистическом рынке, на котором присут­ствует небольшое количество одинаковых по размеру фирм. Где деятельность фирмы, в том числе такие ее аспекты, как ценовая стратегия и реклама, будут вырабатываться совместно для избежания не­нужной и деструктивной конкурентной борьбы (например, це­новой войны). Результатом будет, как правило, более высокая цена и более низкий уровень производства в сравнении с теми, которые имеют место в условиях рынка с совершенной конку­ренцией. Однако нет никаких гарантий, что компании будут вести себя в соответствии с тайным сговором (явный сговор является незаконным!). На практике они могут конкурировать друг с другом за более высокую долю рынка, тогда цена может быть ближе к уровню цены рынка с совершенной конкуренци­ей.

Все вышесказанное предполагает, что поведение отдельной фирмы является существенным компонентом в общем анализе, независимо от общего олигополистического характера структу­ры рынка.

Традиционная точка зрения анализа модели SCP "структура - ведение операций - функционирование", когда структура рынка определяется извне, является несколько спорной. Исследователь интуитивно чувствует, что и действия фир­мы, и ее функционирование могут сами по себе оказывать влияние на структуру рынка. Например, если фирмы вовлечены в процесс слияния, это изменит как их число на рынке, так и распределение по размеру (т.е. рыночную структуру). Если фирма занимается существенными инновациями и рекламой, тогда это окажет влияние на уровень барьеров, перекрывающих доступ в отрасль, и тем самым - на структуру рынка, способ­ствуя большей монополизации или олигополизации, так как за­трудняет новым фирмам доступ на рынок. С другой стороны, когда действие и функционирование фирмы имеют результатом извлечение высоких прибылей, тогда это привлекает в отрасль другие фирмы, а структура отрасли вновь изменяется. Более реа­листическая интерпретация подхода к модели SCP все равно не отвечает требованиям, так как игнорирует способность отдельной компа­нии принимать решения, которые могут позволить ей получить существенные преимущества над своими соперниками. Причи­на состоит в том, что и этот подход вместо фактического при­нятия решений в области бизнеса сосредоточивает внимание на корпоративной стратегии.

Однако в последние годы некоторые экономисты (М. Пор­тер и др.) в своей аналитической деятельности почти игнори­руют традиционную модель SCP, аргументируя это тем, что тот, кто формирует решения в бизнесе, склонен не принимать в расчет характер собственности, характер отрасли и цикличе­ский эффект в сравнении с теми факторами, которые являются специфическими для этой конкретной фирмы. При анализе большой выборки американских фирм было установлено, что отрасль, в ко­торой действует фирма, объясняет лишь 8,4% различий в прибы­ли. Даже если в анализ будут включены циклические факторы, ко­торые могут иметь отношение к отрасли, в которой действует фирма (например, в большей степени цикличность оказывает влияние на строительную индустрию), это объяснит не более 16% различий в прибыли. Гораздо большее значение имеет характер организационной единицы, а не отрасли в целом.

В последние 15 лет произошел заметный сдвиг от модели SCP в сторону более фирменного подхода: значительно возрос­ла озабоченность системами материального стимулирования, деловыми играми и взаимодействием между мелкими группами служащих в компании. Это и есть проблемы, которые имеют большое значение для отдельных фирм. Внимание сосредото­чивается на том, что делает фирмы различными.

Подробное изучение путей развития корпоративной стратегии не является целью данного раздела. Однако важно по­нять, что бизнес-экономика и корпоративная стратегия не должны действовать в изоляции друг от друга. Естественно, ос­новы всей корпоративной стратегии покоятся на экономических принципах. Изучение бизнес-экономики фирмы не рассматрива­ется как традиционный "черный ящик" с набором вводимых ре­сурсов с одной стороны и готовым продуктом для реализации, вы­ходящим с другой стороны. Изучение отдельной фирмы и процес­са принятия ею решений имеют фундаментальное значение для бизнес-экономики в объяснении поведения как фирмы, так и от­расли, в которой она действует. Именно характер действий от­дельной фирмы через принятие стратегических решений создает конкурентные преимущества и обеспечивает доступ к рынкам, ко­торые могут оказаться закрытыми в результате установления барь­еров, препятствующих доступу на них [2].