Диверсификация

• Обратная

• Прямая

• Горизонтальная

• Конгломеративная

• Уход с рынка

• Консолидация позиций

• Проникновение

Продукт

Новый

Существующий

Рисунок 3 - Матрица И. Ансоффа «Продукт-рынок»

Во-первых, это может быть диверсификация на связанном рынке путем интеграции вперед, назад или по гори­зонтали либо, что более спорно, путем использования управ­ленческих талантов, предпринимательской интуиции или финан­совых ресурсов. Во-вторых, это может быть диверсификация в сторону других отраслей, не связанных с данной, результатом чего становится большой конгломерат компаний, действующих в раз­личных, часто не связанных между собой отраслях, как, например, поступили в 60-х гг. конгломераты Наnsen и BTR.

7.9. Ситуация для анализа 19

Стратегический выбор для компании Sainsbury

Г-н Дж, Сейнсбэри годами занимал лидирующее положение на рын­ке супермаркетов и внес существенные изменения в процесс розничной торговли в последнее десятилетие.

В попытке обновления его компания начала существенно диверси­фицировать свой портфель розничной торговли, проникая на различ­ные рынки и в различные страны для развития новых видов деятельно­сти, которые могли бы приносить дополнительную прибыль. Сокраще­ние прибыльности на рынке розничной торговли продовольствием в Великобритании, который стал жестко конкурентным из-за попыток со­перничающих компаний Теsco и Аsda упрочить свои рыночные позиции, заставило компанию Sainsbury диверсифицировать свои операции та­ким образом, который, как утверждалось, сильно отличал ее от конку­рентов в Великобритании. Стратегия диверсификации в Великобритании берет свое начало с 1977 г., когда Sainsbury открыла свой первый магазин Savacentre. Он представлял собой гипермаркет, который, кроме продовольственных товаров, предлагал всю гамму одежды и прочих товаров. В 1981 г. поя­вился магазин Ноmebase (магазин DIY), а в 1982 г. было произведено первое вложение капитала в Shaws - американскую компанию рознич­ной торговли продовольствием, которая через пять лет перешла в пол­ное владение Sainsbury. Эти приобретения отодвинули компанию Sainsbury с рынка розничной торговли продовольствием Великобрита­нии и, судя по опубликованным данным, обеспечили 13% прибыли от ведения операций, которая, по подсчетам аналитиков, в последующие два - три года должна была достичь 20%. В 1994 г. с приобретением Sainsbury 16% участия в американской компании Giant Foods диверсификация вступила в новую стадию.

Стратегия начала приносить плоды, когда прибыль от ведения опе­раций группы компаний Sainsbury в 1994г. возросла на 10,2%, в основ­ном благодаря успешной деятельности в отраслях, не связанных с роз­ничной торговлей продовольственными товарами. Председатель прав­ления Д. Сейнсбэри отметил, что между новыми видами деятельности и "сердцевинным" профилем группы - операциями по управлению су­пермаркетами - имеется существенное сходство: "Все эти отрасли ис­пользуют наши ключевые навыки в области закупок, систем, управления собственностью и разработкой собственных фирменных марок. Они также придерживаются той же самой философии бизнеса, которая вы­соко ценит деньги и качество. Мы не работаем в среде дисконтирова­ния, мы полагаем, что будем чувствовать себя в ней дискомфортно".

Эта стратегия была как нельзя более своевременной. В бизнесе, связанном с супермаркетами, сократилась прибыльность, и компания Sainsbury, в отличие от своих соперников, была готова к этому.

Как выразился Сейнсбэри: "Мы считали, что должны понимать, что происходит в отрасли, мы всегда полагали, что не сможем расти теми же темпами. Таким образом, наша стратегия заключалась в том, чтобы перенести центр деятельности в области розничной торговли продо­вольственными товарами за пределы Великобритании или проникнуть в другие сферы розничной торговли в стране, но не делать и того и дру­гого одновременно, Мы считали, что должны в каждый период времени развиваться только в одном направлении".

Конкурирующие супермаркеты также пытались применять аналогич­ную стратегию, хотя они все же диверсифицировали свои операции, но пришли к этому позже и с меньшей степенью диверсификации. Компания Теsco преуспела в установлении связи с сетью супермаркетов Catteau во Франции и Global в Венгрии. Но эти предприятия слишком мелки, чтобы оказать влияние на положение группы в целом. Кроме того, поглотив ком­панию William Low, шотландского производителя виски, группа Tesco еще больше привязала себя к внутренним рынкам Великобритании.

Вопросы и задания по ситуации:

1. Проанализируйте с точки зрения матрицы Ансоффа стратегию компании Sainsbury.

2. В чем может заключаться синергический эффект от слияния розничной торговли продовольствием и магазином DIY?

3. В какую область стратегических часов следовало поместить компанию Sainsbury с точки зрения ценовой стратегии? Аргументируйте свой ответ.