мобилизует сотрудников компании.

Иными словами, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

14.2. Этапы разработки плана маркетинга строительного предприятия

1 этап. Анализ ситуации на рынке. Рассматриваются целевые рынки, общая характеристика заказчиков и факторы, определяющие их платежеспособность; указываются объем реализации товара, объем строительно-монтажных работ по каждому строительному объекту; собирается информация об основных конкурентах, их производственных программах и ценах на строительную продукцию; указываются используемые каналы сбыта строительной продукции, способы стимулирования посредников; рассматриваются процентные ставки по кредиту, минимальный размер оплаты труда, законы федерального и регионального значения, законы в области окружающей среды, уровень урбанизации, изменение жизненных условий и образовательного уровня.

2 этап. Проведение SWOT-анализа. Применяется для сопоставления данных анализа внутренней и внешней среды организации и сведения их в единое целое, что позволяет получить общую картину действительности. Пример SWOT-анализа представлен в табл. 14.1.

На пересечении блоков образуются четыре поля:

•СИВ (силы и возможности);

•СИУ (силы и угрозы);

•СЛВ (слабости и возможности);

•СЛУ (слабости и угрозы).

Стратегия должна использовать сильные стороны организации для получения максимальной отдачи от возможностей, предоставляемых внешней средой. Для пары из поля СИУ стратегия должна предусмотреть использование сильных сторон организации для предотвращения угроз.

Выбирая стратегию, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свои противоположности. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент.

84

3 этап. Определение цели маркетинга:

•в отношении видов деятельности строительного предприятия;

•в отношении заказчиков;

•в отношении рынков.

4этап. Разработка маркетинговой стратегии, которая устанавливает способы достижения целей и требует принятия решений в отношении рынка, заказчиков и производственной программы строительного предприятия.

5этап. Составление производственной программы строительного предприятия с учетом маркетинговой стратегии. В программе должны быть отражены вопросы:

•что будет построено, какие будут выполнены работы и для кого;

•когда будут выполнены эти работы и сданы заказчику строительные объекты;

•кто будет выполнять эти работы, какие субподрядчики и проектные организации будут привлечены;

•сколько будут стоить объекты и работы.

6этап. Разработка бюджета.

85

7 этап. Разработка мероприятий по планированию качества строительномонтажных работ и качества объекта.

8 этап. Контроль над реализацией плана маркетинга. Особое внимание при этом уделяют объему выполненных работ и их прибыльности.

14.3. Система планов маркетинга

Выбор горизонта планирования при разработке маркетинговых планов определяется как особенностями деятельности компании, так и традициями, «вкусами» руководителей.

Большее число компаний разрабатывает только годовой план или годовой план плюс краткие указания на последующие годы.

Меньшее число компаний разрабатывает маркетинговый план на три года, пять или более лет или годовой и долгосрочный план, который имеет черты, свойственные плану развития компании в целом, а не только плану маркетинговой деятельности.

Маркетинговые планы длительностью менее одного года обычно разрабатывают компании, испытывающие сезонные колебания объема продаж.

Чем крупнее компания, тем эффективнее деятельность ее плановых подразделений. Это обусловлено, прежде всего, тем, что крупные компании обладают более широкими возможностями контролировать рынок и иметь квалифицированных плановиков.

Как правило, краткосрочные планы маркетинга составляются на годовой период и в отличие от перспективных бывают в высшей степени детализированными, т.е. подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования их сбыта, формы послепродажного обслуживания покупателей и т.п.

Годовой план утверждает высшее руководство организации и на его основе осуществляет координацию маркетинговой деятельности в сфере производства, финансов и других сферах деятельности организации. На основе такого плана управляющий маркетингом осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью организации, а также за динамикой рыночной конъюнктуры.

После утверждения плана маркетинга начинается его реализация. Система реализации плана маркетинга с управленческой точки зрения со-

стоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов:

программ действий;

организационной структуры;

систем решений и поощрений;

людских ресурсов;

управленческого климата и культуры организации.

86

14.4. Составление бюджета маркетинга

Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

Таблица 14.2

Пример бюджета маркетинга, тыс. долл.

Годовой бюджет может детализироваться поквартально.

Бюджет маркетинга может составляться в разбивке по отдельным функциональным расходам, по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям или по другой маркетинговой классификации.

Обычно при разработке бюджета используется подход «планирование на основе целевой прибыли»:

1)определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек;

2)рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли;

3)из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли. Таким путем определяются затраты на маркетинг.

87

Затраты на маркетинг детализируются по отдельным элементам комплекса маркетинга.(Продукт ( product), цена (price), распределение (place), продви-

жение (promotion)).

Контрольные вопросы

1.Что представляет собой план маркетинга?

2.Перечислите этапы разработки плана маркетинга строительного предприятия.

3.Какие бывают виды маркетинговых планов?

4.Для чего составляется бюджет маркетинга?

5.Какой основной подход используется при разработке бюджета маркетинга?

Глава 15. Организация планирования на предприятии

15.1. Использование в планировании программных продуктов

Современное производство характеризуется широким использованием компьютерной техники во всех сферах деятельности предприятия. Современные рыночные отношения основаны на повышении роли и самостоятельности экономистов-менеджеров и руководителей всех уровней в принятии и обосновании оптимальных планово-управленческих решений, направленных на рациональное использование ограниченных производственных ресурсов и получение наибольших экономических результатов. Широкое внедрение компьютерной техники и информационных технологий в планирование современного сложного производства во многом способствуют достижению высоких конечных результатов на предприятии. Объем планово-экономической информации, необходимой в ходе составления планов предприятия, настолько велик, что для ее своевременного анализа и правильной оценки требуется повсеместное применение компьютерных средств сбора, передачи и обработки. Выбор правильных планово-управленческих решений связан с рассмотрением и оценкой большого числа альтернативных вариантов, требующих проведения сложных и трудоемких расчетов.

Любая компьютерная система планово-экономических расчетов является, прежде всего, сложной человеко-машинной системой, в которой главную роль играет экономист-менеджер. Полная система автоматизированного планирования состоит обычно из компонентов технического и программного обеспечения, обслуживаемых или используемых человеком. В состав технического обеспечения входят центральный процессор или главный компьютер, несколько рабочих мест или станций и разделяемых периферийных устройств.

Современные персональные компьютеры, способные поддерживать сложное графическое программное обеспечение и обрабатывать большие массивы планово-экономических данных, могут применяться как для многопользовательских систем с несколькими рабочими станциями, так и для обеспечения

88

отдельных видов плановой деятельности. Реализация преимуществ систем автоматизированного планирования возможна, когда любая информация легко доступна экономистам-менеджерам или обеспечена ее быстрая передача между отдельными подразделениями предприятия. Эффективное взаимодействие внутрипроизводственных подразделений достигается при оснащении их персональными компьютерами и объединениями в единую интегрированную систему.

Винтегрированной автоматизированной системе функции проектирования продукции, закупка материалов, управление производством, продажа продукции и оценки затрат и результатов выполняются совместимыми между собой процессорами, соединенными в единую автоматизированную систему управления производством и реализацией продукции. Интегрированные системы позволяют соединять в единый поток различные виды информации и тем самым повышать эффективность ее использования в процессе разработки и принятия оптимальных планово-экономических решений различными категориями персонала. Эта система позволяет выполнять следующие функции:

– руководителям – управлять производством в реальных внутренних и внешних условиях;

– менеджерам – регулировать заключение сделок на производство и продажу продукции с учетом текущего состояния рынка;

– проектировщикам – создавать новые виды товаров по запросам потребителей соответствующего рынка;

– финансистам – оценивать состояние денежных средств на расчетном счету предприятия;

– плановикам – разрабатывать и корректировать долгосрочные и краткосрочные планы, их цели и задачи.

Всистеме автоматизированного планирования важнейшее значение имеет база данных, представляющая собой пакет программ, которые обеспечивают запоминание, сортировку, поиск, объединение, структуризацию информации на основе использования современных программных продуктов. Система управления базами данных должна обеспечивать осуществление двух взаимосвязанных планово-экономических задач: классификацию и доступность исходной информации, обновление и достоверность данных. В персональных компьютерах информация о базе данных хранится в виде математических моделей, размещенных в отдельной библиотеке, доступ к которой возможен из любого подразделения предприятия.

База данных состоит из трех отдельных частей: файлы информации, записи внутри файла, поля, определяющие данные в каждой записи.

Всостав типового модуля операций с базами данных входят такие работы, как создание шаблона, ввод данных, сортировка, опрос, редактирование и поиск.

На российских предприятиях наиболее часто применяются следующие системы автоматизированного планирования и управления производством:

89

-управляющие системы с полностью автоматизированными производственными процессами;

-контролирующие системы хода производства с частично автоматизированными плановыми расчетами;

-обрабатывающие системы для анализа отчетной информации о ходе производства.

С помощью подключения компьютерной сети предприятия к сети Интернет можно получить доступ к весьма широким источникам информации, которая может быть использована в плановой деятельности предприятия, для анализа состояние и динамики роста конкурентов, разработки модели совершенствования производственно-экономической деятельности предприятия и др.

15.2. Экономическая оценка планов

Основными оценочными показателями эффективности плановой деятельности являются как абсолютные, так и относительные значения затрат и результатов, доходов и расчетов, издержек и прибыли и других общеэкономических или внутрипроизводственных стандартов и нормативов.

Наиболее важными планово-экономическими показателями являются эффект и эффективность, стоимость и доходность. Эффект показывает степень достижения некоторого заданного результата и в общем виде представляет собой разность между результатами и затратами, между ценой товара и его себестоимостью, между плановыми (нормативами) и фактическими значениями показателя. Относительный показатель – эффективность характеризует соотношение полученного эффекта с затратами на его осуществление и является своего рода ценой или платой за достижение данного результата.

Понятия “эффект” и “эффективность” трактуются как общенаучные категории, включающие научный, технический, социальный и экономический эффекты.

В рыночных условиях установлены следующие виды экономической эффективности: коммерческая (финансовая), бюджетная и народнохозяйственная.

Основным показателем коммерческой эффективности служит поток

Показатели бюджетной эффективности отражают влияние осуществляемого инвестиционного проекта и снижение расходов соответствующего бюджета всех уровней управления.

Бюджетный эффект определяется как превышение доходов соответствующего бюджета над его расходами за период осуществления данного проекта и рассчитывается по формуле

90

где Бt – бюджетный эффект за период внедрения проекта; Дt – доходы бюджета за данный период;

Рt – расходы бюджета за этот же период.

Показатели народнохозяйственной эффективности определяют основные экономические результаты проекта с учетом интересов государственных, отраслевых и других организаций и хозяйствующих субъектов. При расчете показателей на уровне народного хозяйства в их состав включаются следующие результаты:

1)конечные экономические результаты, в том числе выручка от реализации всей продукции и услуг на внутреннем и внешнем рынках, а также доходы от продажи имущества и интеллектуальной собственности;

2)социальные результаты, рассчитанные исходя из совместного воздействия всех участников проекта на рост человеческого капитала;

3)прямые финансовые результаты, включающие кредиты и займы банков, и другие поступления средств;

4)экологические результаты, воздействующие на улучшение окружающей среды и здоровья работников;

5)косвенные финансовые результаты, обусловленные влиянием осуществления проекта на рост доходов сторонних организаций и физических лиц.

Разработка и обоснование наилучшего варианта будущего плана производственной деятельности предприятия в рыночных условиях предполагают правильный выбор критерия экономической эффективности, под которым в первую очередь понимаются максимально возможная прибыль и наибольший совокупный доход. Поэтому в рыночной экономике общепринятым критерием эффективности является максимальная прибыль.

Дополнительно к этому показателю в качестве оценочных критериев эффективности, как плановых, так и фактических, применяются следующие:

1)чистый дисконтированный доход, представляет собой общую сумму эффекта на весь планируемый или расчетный срок действия проекта производства товаров и услуг, приведенную к начальному периоду времени;

2)индекс доходности, характеризует отношение суммы приведенных эффектов к общей величине капитальных вложений;

3)внутренняя норма доходности, определяет такую норму дисконта, при которой величина приведенных эффектов равна величине приведенных капиталовложений;

4)срок окупаемости проекта, устанавливает минимальный временной интервал со дня осуществления проекта, за пределами которого интегральный эффект имеет положительное значение.

В условиях рынка теоретическая норма эффективности находится, как правило, в диапазоне между среднегодовым уровнем инфляции (нижний предел) и среднегодовой учетной ставкой за кредит (верхний предел).

91

Впроцессе внутрипроизводственного планирования, помимо рассмотренных критериев эффективности, могут быть использованы для установления

ивыбора оптимальных значений планируемых показателей частные критерии: себестоимость, материалоемкость, трудоемкость, рентабельность, безубыточность, объем продаж, доход акционеров и т.д.

Выбор тех или иных экономических показателей в качестве оценочных критериев эффективности зависит от конкретных производственных условий.

Анализ и оценка качества планов являются важным условием поставленных в них целей и задач с точки зрения их реализации и совершенствования. Конечные результаты плановой деятельности во многом определяются двумя взаимосвязанными факторами:

1)качеством составления экономистами-менеджерами первоначальных плановых показателей социально-экономической деятельности предприятия;

2)уровнем выполнения принятых высшим руководством предприятия первоначальных планов всеми категориями персонала.

Поэтому в ходе внутрипроизводственного планирования и в процессе выполнения плановых показателей возникает необходимость не только оценки правильного выбора основной цели развития того или иного подразделения предприятия, но и степени достижения запланированной цели.

Важнейшими функциями внутрипроизводственного плана в рыночной экономике являются:

- экономический прогноз; - основа контроля деятельности;

- средство управления предприятием; - основа выработки стратегии и цели предприятия.

Следовательно, текущая и перспективная деятельность предприятия связана не только с разработкой, но и с выполнением планов.

Врыночных условиях качество плановой деятельности предприятия можно определить степенью согласования и удовлетворения интересов потребителя с учетом имеющихся возможностей и ограничений ресурсов, определяющих свободу выбора в процессе производства и реализации продукции. Совокупность отношений производства и сбыта продукции представляет собой динамичное и равновесное состояние предприятия как сложной экономической системы.

Если план производства и продажи продукции сохраняет в течение определенного периода структуру постоянной, то и производственная деятельность предприятия весь этот срок также остается стабильной. Плановая деятельность экономистов-менеджеров играет определенную роль в разработке и корректировке основных показателей планов. В этих условиях невозможно обеспечить получение общих качественных плановых показателей, если не будет качественным каждый из составляющих этот конечный результат показателей.

Для оценки качества планов необходимо иметь систему показателей, характеризующих их реальность и напряженность, обоснованность и оптималь-

92

ность, степень точности и уровень риска и т. д. Реальность планов отражает возможность их осуществления в ближайший отрезок времени, здесь основным признаком служит уровень их фактического выполнения в конкретных внешних и внутренних условиях. Еще одним важным оценочным показателем качества планов служит уровень их напряженности на всех этапах их существования.

Коэффициент напряженности планов можно определить путем сравнения соответствующих показателей с установленной мерой или существующим эталоном (например, научно обоснованные или оптимальные плановые показатели).

Тогда коэффициент напряженности Кн определяется по формуле

где Апл – планируемый или фактический показатель плана; Аэ – эталонный или нормативный показатель.

Такой способ расчета коэффициентов напряженности планов может быть использован для оценки разнообразных разделов или показателей плана. На стадии разработок плановых показателей необходимо обеспечить их равновесие с эталонными, что достигается при коэффициенте напряженности, равном 1. Чем больше значение расчетного коэффициента, тем выше уровень напряженности оцениваемых плановых показателей. Превышение планируемых или фактических показателей соответствующих нормативных или эталонных значений в нормальных условиях работы предприятия, как правило, не должно происходить, так как это указывает на некачественное составление планов и необходимость их корректировки.

Сбалансированность многих показателей является необходимым условием качественной разработки первоначальных планов.

За основу эталонных нормативов могут быть взяты следующие стандарты:

1)коэффициент использования среднегодовой производственной мощности предприятия – 0,95;

2)показательзагрузкитехнологическогооборудованияирабочихмест– 0,8;

3)удельный вес новой продукции в годовом плане производства и реализации – 0,25;

4)уровень проектной производственной мощности предприятия – 1. Сравнивая соответствующие плановые и фактические показатели с нор-

мативными, можно установить не только коэффициенты напряженности планов, но и степень риска плановой деятельности. Степень риска в условиях рыночной неопределенности можно оценивать как нормальную при отклонении

93

фактических данных от запланированных на 10%, высокую – 20%, чрезмерную

– 40%, недопустимую – свыше 50%.

Общим показателем качества планов могут служить также некоторые важнейшие плановые показатели – годовой объем, производство или реализация продукции, совокупный доход, прибыль и др.

Выполнение плановых показателей оценивается путем их периодического сравнения с фактическими значениями по заранее установленным контрольным точкам (декада, месяц, квартал и год).

К важнейшим направлениям достижения качественной системы планирования относятся такие, как совершенствование методологии развития нормативной базы, рост профессионализма персонала, применение компьютерной техники, стимулирование разработчиков и исполнителей планов. Все это указывает на тесное взаимодействие научных, методических, производственных и человеческих факторов.

Таким образом, планирование должно стать на всех предприятиях основой повышения эффективности производства и уровня доходов предприятий, его собственников и персонала, а также служить важным средством достижения главных экономических и социальных целей развития.

15.3. Совершенствование системы планирования

Процесс планирования представляет собой сложный комплекс научной и практической деятельности экономистов-менеджеров. Поэтому на всех этапах внутрифирменного планирования необходимо применять наиболее совершенные методы, технологию и средства научного обоснования планов предприятия.

В условиях рынка фирма должна выбрать такую схему планирования, которая позволяет наилучшим образом осуществлять качественную разработку и оперативный контроль планов производства и продажи продукции и в первую очередь плана прибыли.

К важнейшим направлениям повышения качества планирования в современных условиях необходимо отнести такие, как

-совершенствование методологии,

-развитие нормативной базы,

-рост профессионализма персонала,

-применение компьютерной техники,

-стимулирование разработчиков и исполнителей планов

-другие.

94

Применяемая на отечественных предприятиях методика планирования должна способствовать выбору оптимальных планируемых показателей из ряда альтернативных вариантов предлагаемых бизнес-проектов.

Повышение качества внутрифирменного планирования на основе совершенствования методологии измерения затрат и результатов предполагает широкое применение прогрессивных нормативов расходования экономических ресурсов на производство продукции, товаров и услуг. Таких нормативов, соответствующих новым рыночным требованиям, на наших предприятиях пока нет. Объясняется это тем, что в отечественной экономике все нормативы задавались преимущественно централизованным способом.

В этих условиях выдвигается на первый план необходимость совершенствования всей нормативной базы и создания целостной системы экономических нормативов или индикаторов, которая регулировала бы производство, распределение доходов. Такую регулирующую роль на мировом рынке осуществляют равновесные или сбалансированные цены на ресурсы, товары и услуги. Подобные рыночные цены должны действовать и в российской экономике. Это касается, прежде всего, цены рабочей силы, которая в России в несколько раз ниже, чем во многих странах с высокоразвитой экономикой.

Совершенствование планирования должно стать на всех предприятиях основой повышения эффективности производства и уровня доходов персонала и служить важным средством достижения главных экономических и социальных целей развития каждого человека и всех предприятий,[4]

Контрольные вопросы

1.Какова роль программных продуктов в планировании?

2.Что из представляет собой интегрированная автоматизированная система?

3.Назовите основные оценочные показателиэффективности плановой деятельности.

4.Какими факторами определяются конечные результаты плановой деятельности?

5.Что показывает коэффициент напряженности планов?

6.Что относится к важнейшим направлениям достижения качественной системы планирования?

95