40. Коммуникативная политика: личные продажи и брендинг.

Личная продажа — единственный компонент маркетинговых коммуникаций, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности сделки, купли-продажи. Личный контакт является колоссальным преимуществом перед другими инструментами продвижения, так как позволяет провести непосредственную презентацию товара потенциальному покупателю, контролироватъ процесс коммуникации в режиме обратной связи и формировать индивидуальный подход к каждому покупателю

Этапы персональных продаж:

1. Знакомство и установление контакта

2. Выявление потребности и выслушивание клиента

3. Представление товара

4. Ответы на возражения

5. Заключение сделки

Личные продажи, как правило, ассоциируются с промышленным маркетингом, но сегодня они становятся обязательным инструментом продвижения и при работе с крупными покупателями, работающими в сфере розничной торговли, и с любыми организациями, осуществляющими масштабные покупки.

Брендинг – это процесс создания, развития и продвижения на рынке идеи или образа конкретного товара или услуги, которые в сознании людей ассоциировались бы с логотипом, слоганом, дизайном компании, которой принадлежит этот образ или идея.

Брендинг − это создание огромной сети каналов коммуникации с потребителем, благодаря которой бренд будет узнаваться и покупаться все больше и больше, не смотря на аналогичные товары или услуги конкурентов. Однако целью брендинга является не только повышение узнаваемости бренда и продвижение его на рынке, но и построение хорошей репутации и набора стандартов, которые компания должна стремиться сохранить или превзойти, ведь именно с имиджем компании в первую очередь будут связываться ассоциации у потребителей.

Бренд-имидж призван помочь потребителю обработать информацию, дифференцировать бренд из массы конкурентов, внедрить идею неосязаемых преимуществ, побудить его выбрать товар данного производителя, стать источником позитивных чувств и ассоциаций.

Стадии брендинга

- Тщательному мониторингу подвергается рыночная ситуация, целевая аудитория;

- Создание проекта - обозначается суть бренда, особенности его позиционирования, создается стратегическая схема координации бренда;

- Этап строительства - работа над визуальными и вербальными идентификаторами бренда - слоган, логотип, нейм; формируется целостный бренд-имидж; документационное закрепление концептуальной основы бренда;

- Внедрение бренда - через интегрированные маркетинговые коммуникации компания создает прочную связь между брендом и потребителем;

- Диагностика бренда - анализируется его эффективность и действенность всех проведенных мероприятий.

41. Коммуникативная политика: public relations.

PR – включает в себя спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий (Котлер).

PR включают мероприятия, популяризующие достижения фирмы-производителя: общая политика предприятия, его история, система повышения квалификации и социальная политика, отдельные руководящие работники и т.д.

В отличие от рекламы мероприятия PR направлены на всех стейкхолдеров компании, а не только на потребителей.

PR предполагает проведение сознательных, планируемых и продолжительных мероприятий, выполняющих функции:

• Информации – сообщение о деятельности фирмы, ее возможностях, номенклатуре;

• Престижную – создание впечатления о высоком уровне технологии производства, широких связях фирмы, компетентности руководителей;

• Барьерную – создание с помощью пропагандистских приемов затруднений конкурентам в рекламе их товаров и в проникновении на рынок;

• Предрекламную – путем создания у покупателей определенных образов, ассоциаций, облегчающих впоследствии восприятия фирменной товарной рекламы;

• Напоминающую – пропаганда и реклама товарного знака и другие формы популяризации.

Для осуществления этих функций используются самые разнообразные средства – печатная информация, пресс-конференции, беседы, публичные лекции, визиты на предприятия, кинофильмы, радиопередачи, телепередачи, учреждение стипендий и фондов, передача учетных пособий учебным заведениям, передача подарков, учреждение собственных журналов и т.п.