26.Товарная политика: управление ассортиментом (понятие ассортимента, номенклатуры, товарной линии, широта, глубина, длина ассортимента).
Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для покупателя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.
В общем случае товарная политика охватывает три крупные проблемы:
- создание и ввод на рынок новых товаров;
- модификация товаров, имеющихся в производственной программе;
- дальнейшее производство имеющих ранее спрос товаров.
Цели товарной политики:
- Обеспечение прибыли.
- Увеличение товарооборота.
- Приумножение доли рынка, на котором действует фирма.
- Снижение расходов на производство и маркетинг.
- Повышение имиджа.
- Рассеивание риска.
Товар в маркетинге понимается как комплекс значимых для потребителя свойств, который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.
Ассортимент:
Товарный ассортимент (товарная линия) – это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен. Основными характеристиками ассортимента являются: принцип формирования, широта и глубина.
Существуют четыре основных принципа формирования ассортимента: 1) функциональный (по близости выполняемых функций) — бытовые приборы, кухонная мебель, учебные пособия и т.д.; 2) потребительский (по группам потребителей) — товары для детей, для молодоженов и т.п.; 3) бытовой (по типам посреднических, торговых организаций или по стилю продажи) — товары, продающиеся в универсаме, гостиничном киоске; 4) ценовой (по уровню цен) — дорогие товары, уцененные товары, товары одной цены.
Под широтой товарного ассортимента понимают количество различных товарных групп. Например, мебель: кухонная, спальная,
Под глубиной товарного ассортимента понимается количество моделей в каждой товарной группе
Длиной (насыщенностью), показывающей общее число товарных единиц, реализуемых компанией;
Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом, называется товарной номенклатурой.
27. Товарная политика: теория жизненного цикла продукта.
Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для покупателя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.
В общем случае товарная политика охватывает три крупные проблемы:
- создание и ввод на рынок новых товаров;
- модификация товаров, имеющихся в производственной программе;
- дальнейшее производство имеющих ранее спрос товаров.
Цели товарной политики:
- Обеспечение прибыли.
- Увеличение товарооборота.
- Приумножение доли рынка, на котором действует фирма.
- Снижение расходов на производство и маркетинг.
- Повышение имиджа.
- Рассеивание риска.
Товар в маркетинге понимается как комплекс значимых для потребителя свойств, который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.
Жизненный цикл товара
Каждый новый товар через какой-то период времени устаревает, т. Е. Можно говорить о неком периоде жизни товара, выведенного на рынок. Этот период определяется размером спроса на товар. Было обнаружено, что спрос на товары изменяется определенным образом и графически может быть изображен в виде s-образной кривой, которую назвали кривой жизненного цикла товара (рис. 1). В маркетинге концепция жизненного цикла товара получила широкое распространение.
Рис. 1. Этапы жизненного цикла товара
Выделяют следующие этапы, через которые проходит на рынке новый товар.
/. Внедрение (выведение) на рынок – медленный рост спроса (объемов продаж) по мере выхода товара на рынок, большие затраты, прибыли нет.
2. Рост – темп роста объемов продаж увеличивается, быстрый рост прибылей, снижение издержек.
3. Зрелость – темп роста объемов продаж замедляется, целевую группу в этом случае составляет большинство потребителей, прибыль стабилизируется, из-за снижения цен слабейшие конкуренты уходят с рынка.
4. Спад – падение спроса на товар (падение сбыта) и снижение прибылей, постепенный уход товара с рынка.
Для каждой стадии жизненного цикла характерны свои особенности маркетинговой среды, свои маркетинговые цели, стратегии и программы.