30. Ценовая политика: решения в области ценовой политики.

Цена– важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.

Сущность ценовой политики в маркетинге - установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.

В условиях рыночной экономики основными функциями цены являются:

• учетная;

• стимулирующая;

• распределительная;

• сбалансирование спроса и предложения;

• рациональное размещение производства.

Принятые решения относительно цен приходится согласовывать с решениями по позиционированию товара и решениями по сбытовой политике.

Факторы, влияющие на принятие решения фирмой в области ценообразования, относятся к двум категориям – внутренние и внешние ограничения и возможности.

Основные внутренние факторы, ограничивающие предложение конкретного производителя:

• особенности производственного процесса (мелкосерийное и индивидуальное производство или массовое);

• специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество);

• доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

• организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства;

• рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов).

Основные внешние факторы, ограничивающие спрос на товар конкретного производителя:

потребительские предпочтения относительно данного товара – благоприятные или неблагоприятные;

• уровень доходов покупателей;

• потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов;

• цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие);

• цены и неценовые предложения конкурентов.

31. Ценовая политика: методы ценообразования.

1. Ценообразование, ориентированное на затраты исходит из принципа покрытия всех или значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных по расчету себестоимости. Затратно ориентированное ценообразование не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей.

2. Ценообразование, ориентированное на спрос. При использовании этого метода исходят из качественного и количественного анализа потребительских характеристик товара либо из величины экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. Важными изучаемыми элементами здесь становятся полезность (ощущаемая ценность товара) и чувствительность товара к цене.

3. Ценообразование, ориентированное на конкурентов. В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей. Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.

4. Ценообразование, ориентированное на лидера. т.е. когда на рынке доминируют несколько (три-пять) фирм, так что он условно поделен между ними. В этом случае одна из фирм, доля рынка которой является наиболее значительной, признается основными поставщиками негласным ценовым лидером. Политика ценообразования с ориентацией на лидера предусматривает соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен лидера на данном рынке по конкретному товару. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании - лидера, но только в конкретных пределах, которые обусловлены качественным превосходством тех или иных товаров. Чем меньше различий в новых изделиях по сравнению с большинством предлагаемых на конкретном рынке товаров, тем ближе уровень цен на новые изделия к «стандартам», устанавливаемым лидером.

?Цены, основанные на себестоимости, в случае с невыгодной системой затрат ведут к закреплению сложившихся отсталых структур. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.