32. Ценовая политика: ценовые стратегии.

Ценовые стратегии это выбор компанией определённого уровня цен на свою продукцию, исходя из выбранной товарной стратегии, стратегии позиционирования и с учётом других факторов, влияющих на ценообразование.

Виды ценовой стратегии:

• Стратегия высоких цен или снятия сливок – продажа товара первоначально по ценам значительно выше цен производства, а затем постепенное их снижение. Характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает в начале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям все более простые и дешевые варианты этого товара;

• Стратегия низких цен или проникновения на рынок заключается в первоначальной продаже товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью завоевать существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает существенную долю на стадии роста, затем повышает цены на свои товары;

• Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций

Разновидностями данной стратегии являются:

• Стратегия льготных цен – льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма заинтересована. Политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж.

• Стратегия дискриминационных цен – дискриминационные цены используются по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к проявляющим крайнюю заинтересованность в товаре, нежелательным для фирмы покупателям.

• Стратегия единых цен – установление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, делает возможными продажи по каталогам, посылочную торговлю;

• Стратегия гибких эластичных цен – изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться;

• Стратегия престижных цен – продажа товаров по высоким ценам на сегментах рынка, обращающих особое внимание на качество, товарную марку и фактор престижности;

• Стратегия тесного увязывания цен с качеством товара – установление цены на уровне, соответствующем качеству товара.

Основные стратегии для новых товаров:

Стратегия «снятия сливок»	Стратегия «глубокого проникновения»
Задача – охват рынка по глубине	Задача – быстрый рост продаж
Быстрая окупаемость	Медленная окупаемость
Предусмотрено снижение цены	Предусмотрен рост цены
Опасность – потеря имиджа при снижении цены, риск утраты доверия и премиальности	Опасность – своевременная дифференциация товара, атака последователей
Низкий уровень знания товара потребителем	Потребитель знает товар