37. Коммуникативная политика: сущность и стратегия рекламы, медиа-планирование.

Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных источников распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Цели : Информирование, напоминание, создание благоприятного впечатления о товаре

Каналы распространения рекламы отдельного товара: телевидение, радио, пресса, кино, наружная реклама , инернет.

Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить:

-какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед товарами конкурентов;

-донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которая дает приобретение товара.

Стратегия рекламной кампании включает в себя три основных элемента: определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара или услуги и формирование концепции рекламной кампании.

Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй – эмоциональной, или проекционной рекламы.

Медиапланирование - деятельность по созданию медиаплана, определяющего основные показатели охвата ЦА, частоту рекламного воздействия, затраты на рекламную кампанию.

Медиаплан разрабатывается для рекламы по ТВ, радио и в печатных СМИ на основе использования данных об их ЦА, рейтингах программ и т.п.

При создании медиаплана необходимо ответить на вопросы:

Какой объем потенциальных потребителей торговой марки следует охватить? - охват ЦА

- Как часто должны появляться рекламные сообщения? - частота

- На какие рынки и регионы будут ориентированы рекламные сообщения? - география рынков

- Каков оптимальный объем рекламного бюджета для достижения поставленных целей? – оптимизация бюджета

38. Коммуникативная политика: методы расчета бюджета на рекламу. Оценка эффективности рекламы.

1. Метод фиксированного бюджета - Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

2. Целевой метод

3. Метод соответствия конкуренту

4. Остаточный метод-Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.

5. Метод максимальных расходов - его слабость — в пренебрежении способами оптимизации деятельности. Более того, с учетом значительного временного «лага» между осуществлением затрат и достижением результатов этот метод может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, а значит, и к отходу от маркетинговых позиций

Экономическая эффективность рекламы - оценивается как отношение прибыли от дополнительного товарооборота, полученного в результате рекламы, к затратам на рекламу (ROI рекламы).

ROI рекламы = Прибыль / Затраты х 100%

+ Прирост товарооборота и прибыли

Удельные затраты на рекламу (затраты на рекламу на одного охваченного рекламой или на одного купившего товар) и т.п.

Ограничения:

Необходимо точно знать, какая часть дополнительного товарооборота, полученного компанией связана с рекламой

Оценивается для СС, интернет-рекламы, в редких случаях для ATL-рекламы

Коммуникативная эффективность рекламы – оценивает эффективность обратной связи с потребителем.

Оценивается показателями:

• Коэффициент узнаваемости (осведомленности);

- уровень знаний потребителя о конкурентных преимуществах компании / продукта (доля потребителей, знающих конкурентные преимущества продукта, из числа опрошенных);

- количеством откликнувшихся на рекламу (по входящим звонкам) и т.п.

Охват ЦА (или число рекламных контактов)

Отношение к рекламе

Запоминаемость рекламы

Психологическая эффективность рекламы - оценивает эффективность воздействия рекламы на сознание потребителя.

Оценивается показателями:

- доля запомнивших рекламное послание;

- коэффициент внедрения рекламы = доля купивших из числа запомнивших рекламу;

- психологические тесты на запоминаемость рекламы