1652

основе государственных заказов и реализацию продукции по целевому назначению (резервы, бюджетные сферы и т.д.);

•производственная сфера имеет рынки подрядных работ, действующих на конкурсной основе, рынок строительных ресурсов, рынок недвижимости и рынок технологического и инженерного и технологического оборудования;

•большое влияние на рынки оказывает принимаемая ценовая политика. Ценовая политика представляет собою комплекс мер по установлению и постоянному поддержанию в рыночных условиях рыночных для позиционирования на рынке продукции и для эффективной работы фирмы в целом. Чтобы создать устойчивую ценовую политику, важно добиться превосходства в конкурентоспособности фирмы. Конкурентоспособность оценивается по следующим параметрам:

•по качеству продукции как интегральной характеристике самого продукта и удовлетворения с его помощью потребностей покупателя, оцениваемой по нормативным или сопоставимым параметрам товара – аналога других производителей. В интегральной характеристике учитываются весовые параметры, габариты, производительность, энергопотребление и др.;

•по результатам прохождения сертификации продукции и по соответствию продукции выданному сертификату;

•по ассортименту товаров и услуг.

Для выработки направлений в ассортиментной политике рекомендуется использовать логистический анализ товарно-материальных ценностей по системе АВС, когда к товарам группы А относят 4-5 видов товаров, которые дают 80 % объема продаж; к группе В относят товары, пользующиеся стабильным спросом, но объемы продаж составляют всего 10 %. К группе С относят «случайные» товары, объемы продаж по которым также находятся в пределах 10 %.Естественно, что при распределении финансовых и иных ресурсов в первую очередь должны быть обеспечены товары группы А.

В зависимости от вида принятой ценовой политики формируются следующие виды рынков:

–рынок свободной конкуренции, на котором представлены большое количество продавцов и покупателей, цены обусловливаются наличием спроса и предложения на товары, маркетинговые исследования рынка не играют значительной роли;

–рынок монополистической конкуренции представляет значительные объемы однотипной, но различной по качеству и параметрам продукции. Маркетинговые исследования необходимы либо для расширения рынка, либо для проникновения на него с новыми товарами. В этом случае конкуренция высокая, но проникновение на рынок зависит только от качества маркетинговых исследований;

196

– рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого количества продавцов, которые отслеживают ценовую политику конкурентов, их конкурентоспособность. Маркетинговые исследования чрезвычайно важны. Они должны быть своевременны, рациональны. В основе должен быть непрерывный мониторинг цен.

Рынок чистой монополии формируется при наличии естественных монополий. В этом случае обязательно государственное регулирование цен. Цены или условия государственного регулирования могут быть установлены законодательно. В отдельных случаях работа по установлению и регулированию цен поручается постоянно действующим комиссиям, например в ТЭК созданы федеральная и региональные энергетические комиссии, которые ведут разработку и внедрение цен на энергоресурсы.

7.4. Ценообразование и виды цен

Ценообразование требует, чтобы цены были адаптивны к месту производства товаров, работ, услуг (климатические условия, особенности производства), к географии рынков сбыта (учет транспортных расходов), к условиям поставки (вид транспорта и размеры партий), к рыночным условиям и реакции конкурентов.

В экономической практике фирм используются следующие виды ценообразования на производственную продукцию и услуги:

1. Формирование договорных цен Цдог на основе сметной себестоимости работ Ссм фиксированного размера прибыли Пфикс, установленного договором с заказчиками:

2. Установление цены, ориентированной на рыночный спрос Црын или их еще называют свободные цены, на основе сметной себестоимости, а прибыль определяется по желаемой для фирмы и возможной для потребителей продукции нормы п:

3.Ценообразование, ориентированное на конкурентов в целях поддержания или расширения рынка. В этом случае цены формируются по данным мониторинга за ценами конкурентов. Разумный вариант, когда колебания цен находятся в пределах прогнозируемой прибыли, то есть продажа ниже себестоимости производственных работ не происходит. В противном случае продажи приведут к кризисному состоянию фирмы.

4.Ценообразование, основанное на методе природных продаж. Суть этого метода заключается как в использовании опыта продаж на рынке, так

197

и проведения аналитики с использованием логистической модели АВСанализа. При этом различные виды продукции выставляются на продажу и результаты оцениваются по данной модели. Естественно, что продукция группы А должна иметь незначительные колебания цен, чтобы быть уверенным в прогнозируемых объемах реализации продукции, поскольку эта группа дает 80 % объемов всех продаж.

5.Дискриминационное ценообразование предполагает установление разных цен на одну и ту же продукцию при продаже ее на разных сегментах рынка. Это связано с тем, что в отдельных случаях продавец прибегает к понижению цен на одних сегментах рынка с целью сохранения покупателей. На других сегментах цены наоборот повышаются, чтобы по фирме в целом сохранить прогнозируемый уровень цен. Эта тенденция сохранялась до тех пор, пока рынок продаж населению не превысил продажи предприятиям.

6.Демпинговое ценообразование представляет сознательное занижение одним или несколькими субъектами ценообразования по сравнению со сложившимся уровнем цен на рынке. Это явление чаще всего связано с конкуренцией на макроуровне экономики, когда крупные производители продукции стремятся вызвать кризисную ситуацию у производителей аналогичной продукции.

7.Ценообразование при государственном регулировании цен используется при производстве продукции предприятиямимонополистами. При этом могут устанавливаться фиксированные цены на какой-то период времени или предельные цены, превышать которые законодательно не разрешается.

8.Компенсационное ценообразование используется при выпуске продукции, требующей больших затрат на разработку, проектирование, эксперименты и технологическую подготовку перед серийным запуском. Как правило, эти цены максимальны. При серийном производстве они снижаются, а эффективность производства поддерживается за счет роста объемов производства.

При организации стабильного рынка продаж производитель имеет право использовать гибкие цены. С помощью скидок производителю удается стимулировать покупателей, а наценки повышают эффективность производства. При этом нужно помнить, что колебания цен в соответствии со ст. 40 Налогового кодекса РФ принимаются только в пределах 20 %. Налоговый кодекс разрешает следующие виды наценок:

наценки на малые партии товара или малые серии выпуска продукции;

наценки на новизну товара (максимальные компенсационные цены);

наценки по условиям расчетов, например, при продаже товаров в кредит;

наценки на увеличение гарантийного срока. Все указанные виды наценок повышают результативность продаж и стимулируют производство.

Статья 40 НК РФ разрешает следующие скидки:

198

•сезонные скидки, к примеру, на сельхозпродукцию в период массового сбора;

•при частичной или полной потере товарами качества (просрочен срок годности, залежалые товары) и др.;

•скидки, обусловленные маркетинговой политикой продвижения товара на рынок. Обычно рекомендуются скидки оптовые при продаже больших партий товара. Розничные скидки могут быть использованы в период распродажи товаров в целях повышения ее оборачиваемости. При возникновении длительных связей с потребителями фирма может дать скидки за преданность фирме. Скидки могут быть обусловлены сроками исполнения продукции. Возможны и другие варианты установления гибких цен.

Применяемая система цен на предприятии основывается маркетинговой стратегией. Обычно используются следующие виды стратегий:

– Стратегия максимизации текущих доходов рекомендуется в тех случаях, когда продукция пользуется спросом и после периода освоения входит в период роста и когда есть гарантии долговременных и устойчивых доходов от продаж.

– Стратегия максимизации текущей прибыли может быть использована, когда на рынке наметилась тенденция роста цен как реакция на повышение платежеспособного спроса или наметилось уменьшение предложения товара в связи с перебоями производства у конкурентов. И в первом и во втором случаях нельзя прогнозировать длительность данного явления, особенно по товарам длительного пользования. Поэтому прогнозирование максимизации прибыли на длительную перспективу нереально по своей сути и может привести предприятие в рисковую зону. Нужно принимать меры по стабилизации цен в пределах законодательных норм и рыночных требований.

– Стратегия выживания может быть принята при условии низкого платежеспособного спроса и сильной конкурентной среде, при этом можно варьировать ценами при условии, чтобы цены продаж были выше текущих расходов.

– Стратегия снятия сливок при внедрении новой продукции на новых рынках сбыта. Как правило, используется максимальная цена на продукцию. При этом нужно помнить о кратковременности стратегии. С расширением рынка появится необходимость снижения цен в связи с ростом производства и появлением конкурентов. Стратегия может быть долговременной при условии сохранения лидерства на рынке данной продукции.

Производственные фирмы по условиям продаж используют следующие цены на продукцию и услуги, а также на товары для перепродажи:

199

Оптовые цены – цены заводов-изготовителей, по которым они продают свою продукцию для целей производства, для перепродажи посредникам или оптовым сбытовым организациям.

Розничные цены – цены продаж в розничной сети населению, предприятиям и организациям. Розничные цены называют рыночными при использовании для удовлетворения массового потребительского спроса. Розничные цены могут быть аукционными, то есть образуются при аукционных продажах. Аукционы организуются по закрытой или открытой формам. При закрытых аукционах цены предлагаются покупателям в запечатанном виде. Побеждает тот, чьи предложения будут наиболее близкими к требованиям аукционной продажи. Открытые аукционы проводятся брокерами, которые предлагают цены и объемы продаж непосредственно покупателям, присутствующим в офисе. Побеждает тот, кто удовлетворит наилучшим образом предложения брокера.

Биржевые цены образуются при продаже продукции на товарных биржах путем котировок продукции в соответствии с биржевым контрактом. По контракту могут быть установлены наценки или скидки с учетом особенностей продажи данной продукции на бирже.

Трансфертные цены используются при передаче продукции фирмы ее структурным подразделениям для организации контроллинга за всеми хозяйственными операциями.

Цены по видам «франко» устанавливаются в зависимости от места передачи товара в собственность покупателю. Так, по цене «франко склад поставщика» отфактуровка продукции происходит при передаче продукции потребителю непосредственно на складе готовой продукции завода-изготовителя. Цена «франко станция отправления» устанавливается при отправке продукции железнодорожным, водным или авиационным транспортом. При этом затраты по отправке груза несет потребитель. Данные затраты в цене продукции поставщика не учитываются. Право собственности на продукцию переходит на станции назначения через транспортного посредника, при этом обязательны либо страхование груза в пути, либо заключение с дорогой договора на охрану груза в пути.

Цены «франко станция назначения» используются в тех случаях, когда право собственности на груз переходит на станции назначения. Цена включает все транспортные, страховые и охранно-экспедиционные расходы, связанные с доставкой груза. Цена «франко – приобъектный склад» назначается в тех случаях, когда поставщик доставляет груз на стройку, на место производства работ. В производстве также используется метод усреднения цен в зависимости от среднего радиуса перевозки в пределах определенного района, который выделен на территории России. Такие цены на группу привозных материалов называются районированными. В субъектах РФ выделены зоны, по которым устанавливаются цены на местные материалы.

200

Поскольку на цены значительное влияние оказывают издержки, то для определения цен используются различные методики. В строительном производстве используется система сметного ценообразования, при котором в локальных сметах разрабатываются прямые затраты по видам работ объекта. В теории ценообразования такой метод еще называется нормативным. В состав прямых затрат включаются стоимость материалов, основная заработная плата и затраты на эксплуатацию машин и механизмов. Остальные виды затрат относят к накладным расходам, которые в соответствии с действующей методикой устанавливаются по расчетному нормативу от стоимости прямых затрат при производстве общестроительных работ и от основной заработной платы рабочих при производстве монтажных работ.

По производственным материалам и конструкциям рекомендуется расчет издержек проводить по методу общей калькуляции затрат, когда определяется полная себестоимость по структуре переменных и постоянных затрат. Переменные затраты включают заработную плату рабочих с премиальными и иными выплатами стимулирующего характера за счет фонда заработной платы, отчислениями на социальное страхование, материальными ресурсами и налогами с оборота и рассчитываются на единицу продукции по технологическим нормам расхода. Постоянные издержки включают сумму затрат на амортизацию оборудования, материальные ресурсы, используемые на общехозяйственные расходы, заработную плату с отчислениями на социальное страхование аппарата управления и обслуживающего персонала и обязательные платежи, не зависящие от объема выпуска, пересчитанные на единицу выпускаемой продукции.

Зарубежная практика ценообразования использует метод расчета цен по величине покрытия, суть которого состоит в том, что бюджет постоянных издержек формируется за счет разницы между ценой и переменными затратами. Для расчета прогнозируемого объема работ используется определение точки безубыточности, то есть по условию, что переменные издержки Иперем равны постоянным издержкам Ипост, а прибыль П равна 0. В практике строительных организаций этот метод используется при анализе финансового состояния организаций.

При изучении рынков сбыта целесообразно определить эластичность спроса по ценам. Эластичность представляет собою уровень изменения объемов продаж в зависимости от изменения цен. Для определения эластичности необходимо определить темпы изменения как объемов продаж, так и цен за один и тот же период времени. Темпы изменения объемов продаж Кпр определяются как разница между объемом продаж на конец период и начала периода к средней величине продаж:

201

где V1, V2 - объемы продаж на начало и конец периода.

Аналогично темпы изменения цен Кц определяются как отношение разницы между ценами на конец и начало периода к средней цене за период:

где C1, C2 – цены на товары. Уровень эластичности равен

Исходя из общей тенденции поведения покупателей, считается, что с ростом цен падает объем продаж. Но так бывает не всегда. Иногда покупатели ассоциируют цену с качеством – чем выше цена, тем лучше качество, однако при максимальных ценах объем продаж (или доход) падает. Обычно рассматривают три случая:

1 – эластичный спрос по ценам, когда уровень эластичности больше 1 по модулю, то есть спрос изменяется на большую величину, чем цена. При этом фирма имеет рост доходов при уменьшении цен;

2 – неэластичный спрос по ценам, когда уровень эластичности по модулю меньше единицы, то есть спрос изменяется на меньшую величину, чем цены, фирма имеет снижение доходов;

3 – единичная эластичность спроса по ценам, когда уровень эластичности равен 1; в этом случае доход остается неизменным.

Эмпирически имеют место обстоятельства, когда цены остаются постоянными, но объемы продаж растут или падают, что полностью зависит от спроса. Спрос же, в свою очередь, зависит от множества факторов: снижения платежеспособности из-за невыплат заработной платы, снижения спроса на одну группу товаров и повышения на другую по фактору сезонности и др. Если цена постоянна, а объемы продаж изменяются пропорционально спросу, образуется совершенно эластичный спрос.

При совершенно неэластичном спросе спрос остается постоянной величиной, а цены изменяются. Ниже в табл. 7.1 приведены характеристики поведения потребителей при разных уровнях эластичности: если эластичность отрицательная, то величина спроса изменяется в противоположном направлении изменению цены.

202

Таблица 7.1

Характеристика поведения потребителей при разных уровнях эластичности

7.5. Каналы продвижения продукции

Известные науке способы продвижения на рынок продукции условно можно разделить на две группы. К первой группе относятся традиционные способы, используемые в маркетинге для любых видов производств и любых видов продукции: реклама, работа с общественностью, коммивояжерская деятельность (или личные продажи), организация или участие в выставках, работа с общественностью. Ко второй группе относятся различные способы активизации инвестиционной деятельности, осуществляемые в форме капитальных вложений: подрядные или конкурсные торги, ипотека, лизинговые операции, которые в условиях низкой платежеспособности населения и предприятий способствуют его повышению и тем самым создают условия для сбыта строительной продукции.

Наиболее распространенная форма продвижения продукции реклама. Она представляет собою форму коммуникаций, направленную на работу с потенциальными заказчиками строительной продукции по повышению потребительского спроса и расширения рынков.

Фирмы могут заниматься рекламой непосредственно путем подготовки и выпуска различной рекламной продукции – буклетов, прайс-листов, альбомов продукции и услуг, постановки рекламных щитов на территории офиса и др. Рекламодатель может сотрудничать с рекламными агентствами. В этом случае она должна быть узаконена и оплачена, чтобы стать средством продвижения идей, товаров, услуг. В соответствии с

203

Федеральным законом «О рекламе» рекламное агентство должно быть зарегистрировано как юридическое лицо или частный предприниматель и в своей деятельности обязано защищать права потребителей продукции и конкурирующих фирм. Рекламное агентство должно соблюдать следующие требования к рекламодателям:

•фирма-рекламодатель должна представить полную информацию о товарах и услугах, чтобы потребители могли принять правильное решение;

•фирма-рекламодатель должна представить подтверждающие документы – сведения о сертификации продукции, при их отсутствии – результаты испытаний, анализов предлагаемых товаров или характеристику предоставляемых услуг;

•фирма-рекламодатель должна иметь лицензии на все виды работ, что будет свидетельствовать о возможностях фирмы по соблюдению норм и правил при выполнении работ;

•в случае изменений определенных условий выпуска продукции или оказании услуг, ведущих к ухудшению их свойств, или лишению лицензии на право производственной деятельности фирма обязана предоставить в рекламное агентство приказ о прекращении работ;

•если фирма-рекламодатель дезинформирует потребителей в соответствии с Федеральным законом «О защите прав потребителей», они имеют право предъявить к ней соответствующий иск в рабочем и судебном порядке.

Реклама называется первоначальной, если благодаря ей новые товары продвигаются на новый рынок. В этом случае потребитель обязан предоставить все необходимые сведения о товаре, месте реализации, способах использования, сведения о транспортных возможностях фирмы.

Реклама называется товарной, если способствует продвижению товара на существующих рынках, рекламируя особые свойства и действующие цены, а также способы стимулирования – розыгрыш призов, торговые скидки и др. Реклама называется корпоративной, если она способствует достижению корпоративных целей, как-то: расширению рынка сбыта, ускорению оборота товаров, повышению эффективности ее деятельности. Реклама может носить социальный характер, то есть направленно работать по продвижению идей повышения жизненного уровня социума, в том числе и посредством улучшения рыночных отношений.

Если реклама ставит целью повышение имиджа фирмы, то она носит название институциональная. В определенные периоды жизни общества реклама носит политический характер.

В течение жизненного цикла реклама может носить поддерживающий характер, то есть до потребителя время от времени доводятся в новом варианте сведения о продукции в целях повышения к ней интереса потребителей. Реклама может быть хорошим средством в конкурентной борьбе, для чего она может представить преимущественные или особые

204

свойства продукции и услуг (не прибегая к прямым сравнениям), чтобы продукцию можно было отличить от продукции конкурентов. Это может привлечь внимание потребителей и способствовать интенсификации продаж.

Формы рекламы могут быть самые разнообразные. Наиболее часто используются:

•реклама в печатном виде в специальных рекламных изданиях, а также

впопулярных газетах и журналах, в справочниках по бизнесу и товарам, буклетах, каталогах, проспектах, рекламных письмах и предложениях;

•реклама на радио и телевидении в виде рекламных объявлений, репортаже и кинорекламы;

•наружная реклама в виде стендов или рекламных щитов;

•вещевая реклама, когда потенциальному покупателю бесплатно направляется продукция;

•интерактивные способы рекламы через систему Интернет.

В строительстве в рекламных целях для увеличения продаж квартир в домах новой планировки организуется экскурсионное рекламное обслуживание потребителей, для чего одна квартира полностью отделывается и обставляется мебелью. Менеджер по продажам принимает потенциальных потребителей и показывает им преимущества новой планировки квартир.

При организации рекламы важно, чтобы она носила целевой характер, соответствовала требованиям рынка, была системной и адресной. Реклама должна быть этичной, содержательной и достоверной. В ней не следует давать отрицательных отзывов о конкурентах.

Большой интерес потребителей вызывают различного рода выставки и ярмарки. Выставки, как правило, бывают определенной тематической направленности. Оптовые ярмарки имеют целью организовать хорошую информацию о продаваемой продукции и на этой основе ее распродажу. Ярмарки могут быть тематической направленности и организовываться в определенном регионе, российские или международные.

Заслуживает внимания работа с общественностью в целях формирования имиджа фирмы, установления прямых и обратных связей с общественностью. Эта форма коммуникации носит название «паблик рилейшнз». В целях нормализации данной работы фирмы обычно создают информационные службы, основная задача которых информировать общественность о всех положительных моментах в деятельности фирмы и предусматривать реакцию общественности на негативы. Службы имеют право по поручению руководства информировать через СМИ или организовывать пресс-конференции с приглашением общественности и журналистов. Их проведение целесообразно при положительных тенденциях решения фирмой важных социальных задач, освоения новых видов продукции и услуг, окончания строительства важных объектов др.

205