1652

производственными навыками. Таким образом формируется сложная многоступенчатая система проведения отбора человеческих ресурсов.

Выделяются следующие этапы замещения вакантной должности специалистаилируководителя:

–разработка требований к должности; в результате дальнейший поиск ограничивается претендентами, имеющими необходимую квалификацию для исполнения должности;

–широкий поиск претендентов; ставится задача привлечь для участия в конкурсе как можно больше кандидатов, отвечающих минимальным требованиям;

–проверка претендентов с использованием ряда формальных методов в целях отсева худших, которая проводится кадровой службой;

–отбор на должность из числа нескольких лучших кандидатур; обычно осуществляется руководителем с учетом заключения кадровых служб и данных различных проверок и испытаний.

В проведении отбора участвуют линейные руководители и функциональные службы. Эти службы укомплектованы профессиональными психологами, используют самые современные методы.

Непосредственный руководитель (иногда более широкий круг руководителей) участвует в отборе на начальном и заключительном этапах. Ему принадлежит решающее слово при установлении требованийк должности

ивыборе конкретного работника из числа отобранныхкадровойслужбой. Найму работника предшествует четкое представление о функциях,

которые он будет исполнять, задачах и должностных обязанностях, правах и взаимодействиях в организации. Исходя из заранее сформулированных требований, выбирают подходящих людей на конкретную должность.

В практике работы руководителей с кадрами выделяют четыре принципиальные схемы замещения должностей: замещение опытными руководителями и специалистами, подбираемыми вне организации; замещение молодыми специалистами, выпускниками вузов; продвижение на вышестоящую должность «изнутри», имеющее целью заполнение образовавшейся вакансии, а также сочетание продвижения с ротацией в рамках подготовки «резерва руководителей».

Отбор кандидатов на вакантную должность осуществляется из числа претендентов на вакантную должность руководителя или специалиста управления с помощью оценки деловых качеств кандидатов. При этом используются специальные методики, которые учитывают систему деловых и личностныххарактеристик, охватывающих следующие группы качеств:

1) общественно-гражданская зрелость; 2) отношение к труду; 3) уровень знаний и опыт работы; 4) организаторские способности; 5) умение работать с людьми; 6) умение работать с документами и информацией; 7) умение своевременно принимать и реализовывать решения; 8) способность увидеть и поддержать передовое; 9) морально-этические черты характера.

187

Первая группа включает следующие качества: способность подчинять личные интересы общественным; умение прислушиваться к критике, быть самокритичным; активно участвовать в общественной деятельности; обладать высоким уровнем политической грамотности.

Вторая группа охватывает следующие качества: чувство личной ответственности за порученное дело; чуткое и внимательное отношение к людям; трудолюбие; личную дисциплинированность и требовательность к соблюдению дисциплины другими; уровень эстетики работы.

Третья группа включает такие качества: наличие квалификации, соответствующей занимаемой должности; знание объективных основ управления производством; знание передовых методов руководства; стаж работы в данной организации (в том числе в руководящей должности).

Вчетвертую группу входят следующие качества: умение организовать систему управления; умение организовать свой труд; владение передовыми методами руководства; умение проводить деловые совещания; способность к самооценке своих возможностей и своего труда; способность к оценке возможностей и труда других.

Пятая группа включает следующие качества: умение работать с подчиненными; умение работать с руководителями разных организаций; умение создавать сплоченный коллектив; умение подобрать, расставить и закрепить кадры.

Вшестую группу входят качества: умение коротко и ясно формулировать цели; умение составлять деловые письма, приказы, распоряжения; умение четко формулировать поручения, выдавать задания; знание возможностей современной техники управления и умение использовать ее в своем труде; умение читать документы.

Седьмая группа представлена следующими качествами: умение своевременно принимать решения; способность обеспечить контроль за исполнением решений; умение быстро ориентироваться в сложной обстановке; умение разрешать конфликтные ситуации; способность к соблюдению психогигиены, умение владеть собой; уверенность в себе. Восьмая группа объединяет качества: умение увидеть новое; умение распознавать и поддерживать новаторов, энтузиастов и рационализаторов; умение распознавать и нейтрализовать скептиков, консерваторов, ретроградов и авантюристов; инициативность; смелость и решительность в поддержании и внедрении нововведений; мужество и способность идти на обоснованный риск.

Вдевятую группу входят качества: честность, добросовестность, порядочность, принципиальность; уравновешенность, выдержанность, вежливость; настойчивость; общительность, обаятельность; скромность, простота; опрятность и аккуратность внешнего вида; хорошеездоровье.

После этого экспертами проводится работа по определению наличия качеств у кандидатов на вакантную должность и степень обладания ими

188

каждым кандидатом по каждому качеству. Кандидат, в наибольшей степени обладающий всеми необходимыми для вакантной должности качествами, занимает эту должность.

При отборе кандидатов на вакантную должность менеджера используют специальные методы (методы оценки и отбора персонала приводятся в табл.6.5).

Таблица 6.5

Методы оценки и отбора персонала

Обозначения: ++ (наиболее эффективный метод); + (часто применяемый метод).

Отбор кадров в организациях (рис. 6.9) осуществляют работники отдела кадров (менеджеры по управлению персоналом). В функции менеджеров по управлению персоналом входят:

выбор критериев отбора;

утверждение критериев отбора;отборочнаябеседа;

с заявлениями и анкетами по биографическим данным; беседа по

поводу принятия на работу;

189

проведение тестов;

конечное решение при отборе.

Чтобы правильно определить критерии отбора, следует ясно сформулировать качества работника, необходимые для соответствующеговида деятельности. Критерии следует формировать так, чтобы они всесторонне характеризовали работника: опыт, здоровье и личные характеристики.

190

7. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

7.1. Понятие, задачи, функции маркетинга

Маркетинг как функция управления получил свое развитие в начале XX столетия в ведущих американских школах менеджмента, таких как Мичиганский, Гарвардский университеты, где основное внимание уделялось вопросам организации торгово-сбытовой деятельности предприятий. С формированием рынка покупателя эта функция менеджмента приобрела особо важное значение, так как именно развитие маркетинга позволило перейти к производству продукции по заказам потребителей.

ВРоссии развитие маркетинга также было связано с переходом на рыночные отношения. При этом инерционность производственных отношений привела к тому, что появились проблемы со сбытом и возникла необходимость в организации каналов продвижения продукции на рынок потребителя. В силу этого на предприятиях появились маркетинговые службы, которые стали оказывать управленческие воздействия на стратегию развития предприятия, на систему тактического и оперативного планирования.

В60-х годах XX столетия Американская ассоциация маркетинга дала следующее определение маркетинга: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». Такое широкое толкование маркетинга принесло в науку о маркетинге значительные разночтения. Одни ученые считают его слишком широким, пересекающимся с другими конкретными и общими функциями менеджмента. Другие наоборот ратуют за его расширение, особо настаивая на следующих его жизненно важных направлениях:

• маркетинг должен изучать и на этой основе предвидеть, прогнозировать потребительский спрос тем, чтобы производство могло удовлетворять не только текущие потребности, но и предлагать маркетинговые стратегии развития продукции на предприятиях;

• маркетинг должен управлять спросом, оказывая влияние на изменения потребительского спроса населения и общественного спроса предприятий всех форм собственности во всех сферах общественного производства;

• маркетинг должен управлять удовлетворением спроса, обращая внимание не только на объемы выпуска продукции, но и обеспечивать нормальное использование товаров или услуг, предусматривая услуги по сопровождению.

190

Маркетинговые исследования российских ученых позволили выделить следующие принципы для разработки маркетинговых стратегий:

•маркетинговые стратегии должны обосновывать долговременную конечную цель производственно-сбытовой деятельности фирмы;

•тактические и оперативные планы должны быть полностью адаптированы с установками маркетинговой стратегии;

•разработка как стратегических, так и тактических целей и задач должна быть основана на научных исследованиях как внешней среды, так

ивнутренних возможностей предприятия.

Основные функции маркетинга:

•исследовательская;

•производственная;

•сбытовая;

•мониторинговая и регулирующая.

Маркетинг рассматривается как функция менеджмента, которая требует формирования управленческих структур и оценки их эффективности.

7.2. Структура служб маркетинга

Для организации маркетинговой службы обычно используют следующие принципы:

• стратегического подхода к формированию служб с ориентиром на создание в будущем служб, способных заниматься решением комплексных проблем логистики и маркетинга;

•четкой формулировки поручаемых функций и соответствующих им полномочий и прав с учетом особенностей производства и степени подготовленности персонала;

•необходимости создания методического обеспечения и организованной на этой основе системы маркетинговых коммуникаций (СМК) с целью минимизации затрат на маркетинговое управление.

Структура маркетинговых служб во многом определяется тем, какие функции менеджмента руководитель фирмы предполагает передать на их исполнение. Существует два подхода к решению данной проблемы. В периодических изданиях и в учебной литературе приводят структуры маркетинговых служб, которые показывают, что через заместителя по маркетингу курируется значительный блок функций менеджмента, включая планирование производства, финансы, контроллинг и др. Такой подход свидетельствует о глобализации функций маркетинга. И хотя эмпирически этого нельзя исключить, но поручать столь обширный перечень функций и соответствующих им полномочий нужно только при полной уверенности, что на должности зама по маркетингу находится

191

личность, имеющая знания как по маркетингу, так и в области учета, планирования производства, финансам и др.

Второй подход заключается в конкретизации маркетинговых функций и проектировании на этой основе служб маркетинга.

Наиболее часто используется организация служб маркетинга с закреплением за исполнителями конкретных его функций, так называемая функциональная структура. Поскольку деятельность службы во многом связана с логистикой, то в функциональной структуре предусмотрена служба логистики. Пример структуры приведен на рис. 7.1.

Руководитель строительной фирмы

Заместитель по маркетингу

Управление маркетинга

Рис.7.1. Функциональная структура маркетинговой службы

Функциональная структура достаточно проста, обладает полным комплексом полномочий по проблемам поставок и сбыта продукции, что особенно важно при работе на заказ. Недостатком является наличие в структуре служб исполнителей различных профессий, которые

192

ориентированы на конкретные функции маркетинга, что иногда приводит к различной степени занятости и недостаточной гибкости как при решении текущих проблем маркетинга, так и при разработке маркетинговой стратегии.

Если, например, строительная фирма имеет в структуре реализации продукции приблизительно одинаковые объемы по производству строительных материалов и конструкций, по строительно-монтажным работам и по иным видам продукции и услуг, то структуру маркетинговой службы целесообразно создать по продуктовому признаку. Пример структуры приведен на рис. 7.2.

Руководитель строительной фирмы

Заместитель по маркетингу

Управление маркетингом

Рис. 7.2. Структура службы маркетинга по продуктовому признаку

При оценке эффективности работы подобных служб возникает дублирование функций и в связи с эти возрастает расход средств на оплату труда.

Если фирма имеет структурные подразделения в различных районах страны или субъекта РФ, то при больших объемах производства маркетинговые службы могут быть созданы по территориальному признаку (рис. 7.3).

В этой структуре также имеет место дублирование функций, появляется необходимость в координирующих действиях, что выполняет центральная служба маркетинга. Следует более внимательно учитывать особенности климата, демографии, структуры производства товаров регионов и другое, что может вызвать значительные расходы по маркетингу.

193

Достаточно часто на предприятиях возникает необходимость специализации маркетинговых служб по рынкам сбыта или сегментам

(рис. 7.4).

Данная структура используется в тех случаях, когда фирма работает на разных рынках, для которых характерны различные виды продукции и требования к ней, возникает необходимость в неоднородных видах услуг по сопровождению продукции и др. Работа в этих случаях усложняется тем, что для каждого рынка должны разрабатываться своя товарная политика, ценовая стратегия, свои подходы к стимулированию потребителей и т.п.

Руководитель строительной фирмы

Рис. 7.3. Структура по территориальному признаку

Руководитель строительной фирмы

Заместитель по маркетингу

Управление маркетингом

194

Рис. 7.4. Структура по рыночному признаку

При проектировании структур можно использовать различные комбинаторные методы, к примеру по функционально-рыночному признаку или по функционально-продуктовому и др.

Проектирование структур должно сопровождаться разработкой должностных инструкцией, где должны быть указаны полномочия и меры ответственности за поручаемый участок работ.

7.3. Рынки сбыта и их классификация

Понятие рынок рассматривается, с одной стороны, как канал сбыта готовой продукции, на котором устанавливаются общественно необходимые затраты труда на производство этой продукции. Рынок формирует определенные рыночные отношения, которые характерны для определенной стадии общественного производства, и которым свойственны свобода производственной и коммерческой деятельности. Основная черта рыночных отношений заключается в отсутствии преимуществ в формах собственности на средства производства, что является одним из условий формирования конкурентной среды. Не менее важно развитие банков и создание на этой основе четкой кредитной и финансовой систем. Для производственной сферы в период рыночных отношений особое значение приобретает защита прав собственников, что позволяет им встраиваться в рыночные отношения. Кроме того, рынок способствует развитию производства путем создания высокотехнологичных видов продукции, работ и услуг.

Классификация рынков проведена по следующим признакам:

•по виду инвестиций могут быть рынок инвестиций, осуществляемых

вформе капитальных вложений, рынок ссудного капитала и рынок ценных бумаг;

•по форме взаимоотношений могут быть рынок продавца, рынок покупателя и рынок промежуточных продаж. Рынок продавцов образуется при условии, что спрос превышает предложения, и тогда цены диктуют продавцы. Рынок покупателей предполагает, что предложения производителей по товарам и услугам превышают спрос, в результате цены диктуют покупатели. Любые формы перепродаж продукции или услуг свидетельствуют о наличии рынка перепродаж;

•в зависимости от вида потребителей образуются рынки промышленных товаров, рынок потребительских товаров, рынок государственный. Рынок промышленных продаж организуется при реализации продукции для дальнейшего использования в производственных целях. Потребительский рынок предполагает продажу продукции населению. Государственный рынок осуществляет закуп на

195