1431

- канал распределения и его функции. Канал распределения – это час-

тично упорядоченное множество его объектов по доведению материального потока от конкретного производителя до конкретного потребителя. Множество является частично упорядоченным до тех пор, пока не сделан выбор конкретных участников процесса продвижения материального потока от поставщика к потребителю. После этого логистический канал преобразуется в логистическую цепь [4]. Объектом канала распределения является совокупность юридических лиц, участвующих в процессе доведения материального потока до конечного потребителя. Такую совокупность объектов формируют по результатам маркетинговых исследований рынка, и она существует в течение определенного времени.

Производство

Рис. 4.1. Возможные каналы распределения

Взаимодействие производства (отдел распределения) с объектами канала распределения происходит по схеме «один-ко-многим», взаимодействие объектов канала распределения происходит по схеме «многие-ко-многим». Не все участники канала распределения вносят одинаковый вклад в структуру материального потока и в равной мере выигрывают от этого.

-- структура канала распределения. Различают горизонтальную и вертикальную структуры канала распределения.

Горизонтальная структура канала распределения – это структура, в

которой два и более независимых объекта объединяют свои ресурсы (технические, технологические, производственные) для продвижения продукта, так как каждый в отдельности объект не имеет достаточных средств воспользоваться каналом. При этом каждый объект горизонтального канала распределения стремится максимизировать собственную прибыль. Иногда прибыль отдельного объекта канала может идти в ущерб прибыли дру-

96

гого объекта и прибыли канала в целом, т.к. ни один из объектов канала не имеет достаточного контроля над деятельностью остальных объектов.

Вертикальная структура канала распределения – это структура, в ко-

торой объекты функционируют как иерархическая система, в которой один из объектов становится владельцем остальных объектов распределения (корпоративная иерархическая структура) или такое объединение произошло на основе договора (договорная иерархическая структура). Вертикальные каналы возникли как средство контроля поведения канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.

При формировании вертикальной структуры распределения решают задачи количества ее звеньев (уровней иерархии) и состава ее членов [2].

-- функции канала распределения. Согласно [13] объекты товародвиже-

ния выполняют следующие восемь функций:

проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

стимулируют сбыт путем формирования рекламной и информационной деятельности о товарах;

устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

приспосабливают товар к требованиям покупателей;

проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;

организуют товародвижение (транспортировку и складирование);

финансируют движение товаров по каналу распределения;

принимают на себя риски, связанные с функционированием канала. Выполнение этих функций объектами товародвижения приводит к уве-

личению издержек, для покрытия которых объекты увеличивают стоимость своих товаров. Здесь возникает вопрос количества возможных распределений и их эффективности. Вопрос о том, кому следует выполнять какие функции распределения, – это вопрос относительной эффективности, поскольку распределение зависит от текущего состояния внешней среды, текущих параметров объектов. Для определения возможных распределений необходимо задать количество распределяемых функций – 8 и количество объектов канала распределения – 4. Затем следует представить число 8 в виде четырех слагаемых:

8j aij , i

где аij – i-е слагаемое в j-м разложении.

Количество представлений числа 8 четырьмя слагаемыми представлено в табл. 4.2. Каждое слагаемое в представлении отождествляется с номером

97

объекта канала распределения и означает количество функций, возложенных на него. Так, для первого распределения: первому объекту выделена одна любая функция из восьми возможных; второму объекту выделено две функции из семи оставшихся; третьему – две функции из пяти оставшихся; четвертому – остальные три функции.

Таблица 4.2

Разложение числа 8

Количество возможных вариантов распределения функций между объектами канала распределения можно определить по формуле:

4

Zi Ckaij , k k aij 1.

j 1

Рассмотрим пример использования этой формулы для первого разложения числа 8 = 1+2+2+3. Для первого слагаемого формула дает результаты:

C81 8; для второго слагаемого C72 21; для третьего слагаемого C52 10;

для четвертого слагаемого C33 1. Общее число комбинаций для первого представления равно Z1=40. Аналогично получено число комбинаций для остальных разложений: Z2=36; Z3=31; Z4=33; Z5=50.

-- объекты канала распределения. Объектами канального распределения могут быть торговые, функциональные посредники, склады товарных посредников, транспортные предприятия, товаропроизводитель и его склад, конечный потребитель (другое предприятие).

--- торговые посредники. Приобретают товары в полную собственность и соответственно принимают на себя все риски. Среди этой группы посредников выделяют следующие виды.

1. Регулярные оптовые посредники. Ведут свой бизнес с полным набо-

ром услуг. Обычно это независимая компания на основе полной собственности; осуществляет операции с товарами, которые она закупает у производителей крупными партиями. Товар хранят на собственном складе, который разукрупняют в соответствии с заказами потребителей. Заказы собирают собственные работники. Посредники доставляют заказ потребителям, оказывают консультативные услуги потребителям и поставщикам. Ре-

98

гулярные оптовые посредники являются основным источником поставок многих ТНП массового спроса для розничной торговли. Роль оптовых посредников состоит в следующем [12]:

накопление готовой продукции широкого ассортимента, что увеличивает количество потенциальных потребителей;

снижение производственных издержек за счет хранения готовой продукции у оптовых посредников;

на новом рынке производитель может устанавливать цены ниже, чем на традиционном рынке;

послепродажное обслуживание может выполнять персонал оптовых посредников, что снижает нагрузку на производство и повышает его эффективность;

операция по доработке и модификации готовой продукции в соответствии со специальными требованиями потребителя (специальная окраска, комплектация) может быть передана оптовому посреднику.

2. Производственные дистрибуторы. Этот вид посредников тоже вхо-

дит в категорию регулярных оптовых торговцев, их отличие состоит в характере продаваемых товаров и типов потребителей. Основной товарооборот дистрибуторов составляют товарооборот промышленности, коммунального хозяйства, железные дороги, добывающие предприятия, организации сферы услуг. Производственный дистрибутор имеет узкую специализацию.

Дистрибуторы могут быть оптовыми и розничными посредниками, ведущими операции от имени производителя и за свой счет. Дистрибутор приобретает право продажи продукции производителя на определенный срок и в пределах определенного региона. Продукция не является его собственностью, и он продвигает ее дальше по каналу распределения от имени производителя. В канале распределения дистрибуторы занимают положение между производителем и дилерами. У одного производителя чаще всего имеется несколько дистрибуторов, которые обслуживают нескольких дилеров.

3. Дилеры. Дилеры – это оптовые посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору, и после оплаты дилер становится его полным хозяином, а его отношения с производителем прекращаются. Для продления своих отношений с производителем дилер должен заключить новый договор поставки. В логической цепи дилеры занимают наиболее близкое положение к потребителю. Они сами организуют свои отношения с потенциальными потребителями, сами обеспечивают сбыт приобретенных товаров.

В связи с разным характером отношений с производством различают два типа дилеров [12]:

эксклюзивные дилеры обладают исключительными правами на реа-

99

лизацию продукции и являются его единственными представителями в этом регионе;

авторизованные дилеры отвечают перед представителем за проданную продукцию, но не являются единственными представителями производства.

4.Разъездные торговцы. Оптовики действуют главным образом в торговле пищевыми продуктами и специализируются на высокоприбыльных товарах особого ассортимента либо на скоропортящихся продуктах массового спроса. Посредники закупают товар у производителей, содержат несколько водителей, могут иметь свой склад.

Кроме перечисленных четырех типов оптовиков существуют еще стеллажные торговцы, комплектующие оптовики и полуоптовики.

---функциональные посредники. Выступают в качестве представителей продавца, оказывая необходимые ему услуги; они избавлены от риска, связанного с собственностью. Функциональными посредниками являются торговые агенты, промышленные агенты, комиссионные торговцы, брокеры, аукционные компании и др.

1.Торговые и промышленные агенты. Торговые агенты заменяют собой торговые организации, работая по контракту. Поскольку их нанимателями, как правило, являются мелкие предприятия, то их часто привлекают к финансовым операциям: получение ссуд, погашение и предоставление кредита, функций сбора, анализа и распространения рыночной информации. Все эти услуги торговых агентов оплачивают на комиссионной основе.

Промышленные агенты отличаются от торговых агентов тем, что отвечают за продажу только части продукции своих клиентов; наделены правом регулирования цены, предоставления скидок и определения условий кредитования. Разновидностью агентов являются брокеры.

2.Брокеры. Брокеры действуют за счет производителя, но его продукцией не распоряжаются и не владеют. Деятельность брокера заключается в том, чтобы сводить агентов различных звеньев каналов распределения (выполняют отдельные поручения на основании разовых договоренностей). Брокеров вознаграждают только за проданную продукцию, а их доходы формируют в виде процента от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.

3.Комиссионеры. Это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Они не являются собственниками продаваемой продукции. Производитель (комитент) сохраняет права собственности на эту продукцию вплоть до момента ее оплаты потребителем. Риск порчи и гибели продукции лежит на производителе. Комиссионер является посредником для производителя, но не для потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. Вознаграждение за услуги комиссионер получает в виде процента от стоимости выполнен-

100

ной им операции или в виде разницы между ценой, назначенной производителем, и ценой реализации.

--- потребители. Различают две категории потребителей – потребители и конечные потребители. Первые приобретают продукцию по спецификации на основании ее технических характеристик относительно часто и в значительных объемах. Приобретаемая продукция этой категории потребителей используется ими для коммерческих или своих производственных целей. При этом потребитель часто требует дополнительной обработки, выполнения специальных требований к качеству, размерам, массе, форме приобретаемой продукции, даже цвету и материалу, поскольку она может являться частью его будущей продукции. Для такого потребителя большое значение имеет стоимость, так как она входит составной частью в себестоимость его конечной продукции.

Конечные потребители продукции приобретают ее в малых количествах, спрос часто зависит от моды, стиля, он более подвержен колебаниям. Они, как правило, стремятся к получению продукции высокой степени готовности.

-- цепь канала распределения. Понятие цепи канала распределения тесно связано с отношениями между ее составными частями (звеньями). Матрица связности объектов канала распределения приведена в табл. 4.3.

Таблица 4.3

Варианты продвижения продукции

1– товаропроизводитель;

2– склад товаропроизводителя;

3– первая группа транспортных предприятий;

4– склады торговых посредников;

5– вторая группа транспортных предприятий;

6– потребитель (другое предприятие).

Товаропроизводитель (см. табл. 4.3) имеет непосредственные связи со складом 2 и транспортными предприятиями 3i, которые образуют транзитные цепи50 (схемы) движения продукции производителя: 1-2-6; 1-2-3i-6.

50 Цепь – это упорядоченная совокупность участников продвижения товара к потребителю, цели которых направлены на достижение общей цели.

101

Объекты 2 и 4j образуют складские цепи (схемы) движения готовой продукции производителя: 1-2-3i-4j-5k-6; 1-3i-4j-5k-6. Символами i, k обозначены текущие транспортные предприятия соответственно 1-й и 2-й групп, символом j обозначены склады торговых посредников. Совокупность всех цепей (схем) организации движения продукции производителя составляет канал распределения. Каждая цепь канала распределения имеет свои значения параметров: протяженность51, количество входящих в нее звеньев52, скорость и время доставки товара, эффективностью движения и сохранность товара при его доставке от производителя к конечному потребителю, на основании которых производят ее выбор.

Цепь должна обладать свойствами: системностью, устойчивостью, гибкостью, адаптивностью и эффективностью. Под системностью цепи понимают факт, при котором участники продвижения товара образуют систему, продолжительность жизни которой определена временем, пока такое взаимодействие выгодно всем участникам. Устойчивость цепи – это ее свойство противостоять внешним воздействиям, оказываемым на нее, не меняя состава участников товародвижения. Гибкость цепи – это ее свойство связывают с умением вовремя изменить состав участников товародвижения под влиянием внешних/внутренних условий. Адаптивность цепи связывают с информированностью ее объектов о состоянии конъюнктуры рынка.

При формировании цепи канала выбирают конкретного перевозчика, экспедитора, страховщика, дистрибутора методами экспертных оценок, исследования операций.

--- варианты построения цепи канала распределения. Каждый произво-

дитель на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции определяет структуру возможного канала распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом. Формы доведения товара до потребителя определяют, прежде всего, характером самого товара, местом и условиями его производства, потребления и возможностями транспорта. В Западной Европе, где уровень производственной кооперации и концентрации производства чрезвычайно высок, весьма распространенной формой доведения товара до потребителя в большинстве фирм являются прямые поставки товаров, минуя склады и хранилища, по системе «от двери до двери». Это позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров.

Возможна организация цепей канала распределения: цепь без посредников (с нулевым звеном), цепь с посредниками (торговыми, функциональными), смешанные цепи. При выборе цепи канала распределения про-

51Протяженность цепи определяют по сумме длин промежуточных звеньев между производителем и потребителем, которые являются членами выбранной цепи.

52Звено канала – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.

102

исходит выбор конкретного транспортного предприятия 3i, склада 4j функционального посредника.

----цепь без посредников. Прямые формы сбыта, как правило, основаны на передаче товара по графикам и предполагают предоставление дополнительных форм обслуживания и льгот, например снижение отгрузочных цен. Соблюдение графика поставок, как известно, способствует сокращению производственных запасов и потребностей в дополнительной емкости складов. Если сбыт продукции осуществлен по долгосрочным контрактам, то это приводит к укреплению производственных связей и общей надежности сбыта. При сбыте продукции по прямым связям она доставляется потребителям непосредственно с предприятий-изготовителей. Но это обычно приносит эффект только при обслуживании близко расположенных потребителей [1].

Такой вариант взаимодействия с потребителями обеспечивают цепи:

цепь 1-6, в которой продукцию доставляют транспортом потребителя непосредственно со сборочного участка производителя;

цепь 1-2-6, в которой продукцию доставляют транспортом потребителя со склада производителя;

цепь 1-3i-6, в которой продукцию доставляют одним из транспортных предприятий 3i непосредственно со сборочного цеха производителя;

цепь 1-2-3i-6, в которой продукцию доставляют одним из транспортных предприятий 3i со склада производителя.

Использование цепи без посредников целесообразно, когда:

 объем проданных товаров оправдывает затраты на прямой сбыт;  имеет место концентрация рынка потребителей, на которых прихо-

дится подавляющая часть всего потребления товара;  рынок товара является вертикальным и его сбыт ограничен неболь-

шой группой потребителей, хорошо известных производителю;  товар является узкоспециализированным, что требует высококвали-

фицированной технической помощи;  товар должен быть доставлен потребителю вагонными партиями;

 разрыв между себестоимостью и проданной ценой товара достаточен, чтобы покрыть затраты на прямой сбыт и обеспечить прибыль;

 производитель располагает достаточными финансовыми возможностями для создания собственной системы органов сбыта и сети складов;

 есть необходимость модификации качества отдельных партий товара с учетом потребности покупателя.

----цепь с посредниками. Производитель прибегает к услугам посредников и тогда, когда ему нужно организовать дополнительный канал реализации одного и того же товара на отдельных рынках. Так, ведя борьбу с конкурентами на новых рынках через посредников, производитель может установить цены ниже, чем на своем традиционном рынке. Тем самым он

103

увеличивает объем сбыта продукции и получает за счет этого прибыль в большем размере.

В странах Запада получает распространение и такая форма отношений посредников и производителей, когда за первыми закрепляют операции по техническому обслуживанию оборудования, уже находящегося у конечных потребителей. Такая форма связей выгодна для производителя, поскольку они освобождены от необходимости иметь у себя персонал для выполнения таких операций. В свою очередь посредники, имея собственный штат работников по техническому обслуживанию, уже не зависят от поставщи- ков-производителей.

Посредников по признаку оказываемых услуг можно разделить на две группы: торговые посредники и функциональные посредники. В работе [4] приведены данные о численности оптовиков, приходящейся на 1000 человек населения. В Японии численность оптовиков составляет 3,4; в США – 1,9; в странах СНГ – 0,05. Актуальность создания сети посредников для стран СНГ очевидна.

Рассмотрим три варианта реализации продукции производителя.

1. Реализация продукции через торговых посредников. Такой вариант реализации обеспечивают цепи (см. табл. 4.3.):

цепь 1-3i-4j-5k-6, в которой продукцию со сборочного участка производителя первая группа транспортных предприятий 3i довозит до како- го-либо склада посредника, а вторая группа 5k развозит товар со склада 4j до потребителей;

цепь 1-2-3i-4j-5k-6, в которой продукцию со склада производителя первая группа транспортных предприятий 3i довозит до какого-либо склада посредника, а вторая группа 5k развозит товар со склада 4j до потребителей.

Использование торговых посредников целесообразно, когда:

 объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для покрытия расходов на прямой сбыт в силу разбросанности рынка. В этом случае склад посредника за счет концентрации широкого ассортимента товаров может создать объем сбыта, достаточный для покрытия издержек и обеспечения прибыли;

 появляется необходимость быстрой поставки (например, при техническом обслуживании, ремонте или эксплуатации). В этом случае склады посредника должны быть расположены, как правило, ближе к потребителю, чем региональные базовые склады производителя;

 потребность в товаре небольшая и только склад посредника имеет возможность аккумулировать мелкие заказы до коммерческого размера;

 рынок данного товара горизонтальный, что ведет к рассредоточению спроса на него по каждому из секторов рынка;

104

небольшая разница между себестоимостью товара и его продажной ценой, что делает невозможным прямой сбыт в силу значительных затрат на содержание собственной сбытовой сети;

финансовые возможности поставщика достаточны лишь для содержания небольшой собственной сбытовой сети, обеспечивающей поставку его товара оптовикам.

2. Реализация продукции производителя через функциональных посредников. Такой вариант реализации целесообразен, когда:

производитель не обладает достаточными деловыми связями и знаниями рынка по сравнению со сбытовыми агентами;

сбыт товара требует относительно небольшого объема технического обслуживания. Занимаясь ограниченным ассортиментом товаров, агенты могут это сделать лучше, чем оптовые посредники;

финансовые возможности производителя ограничены;

возможна прямая отгрузка товара в адрес покупателя;

рынок товара является вертикальным, что позволяет производителю привлечь сбытовых агентов и создать эффективный канал распределения.

3. Производитель может использовать смешанный канал распределения: один канал для одного товара и совсем другой – для другого товара; или когда одна группа потребителей обслуживается одним каналом сбыта,

адругая – другим каналом сбыта. В частности, если концентрация рынка в одних районах достаточно высока, а в других – небольшая, то в первом случае используют прямой канал сбыта, а во втором – с помощью торговых или функциональных посредников.

В связи со сложностью управления смешанным каналом они используются не так интенсивно, как это могло бы быть в действительности.

--- обратная связь канала распределения. Продвижение продукции в ка-

налах распределения не всегда заканчивается в момент ее получения потребителем. Часть продукции может быть возвращена обратно по разным причинам, например, повреждения продукции вследствие плохой транспортировки, неправильной маркировки, неподходящего метода распределения (нарушение температурного режима и пр.) или в результате изменения потребности. В любом случае функцией физического распределения являются приемка и размещение возвратной продукции, отправка ее на доработку.

Масштабы возвратного процесса и его эффективность зависят от продукции и каналов распределения. Наладить возврат промышленных товаров по прямым и коротким каналам распределения легче, чем продукцию, распределяемую через сложные каналы распределения. Основным этапом в возврате продукции является ее размещение на складах производителя. Возврат может быть произведен непосредственно со складов, принадлежащих производителю (когда дефект выявлен до отгрузки или с первич-

105