Билет 12. Имидж и фирменный стиль, их роль в повышении конкурентоспособности фирмы

Успех любой организации зависит от множества факторов и одним из важных аспектов общего восприятия и оценки компании является впечатление, которое она производит, поэтому современные предприятия вплотную сталкиваются с необходимостью формирования и развития своего позитивного имиджа. Особое значение он приобретает для сферы услуг.

Роль фирменного стиля велика. Вложения в фирменный стиль повышают конкурентоспособность фирмы. При всех остальных равных условиях покупатель предпочтет предприятие с оригинальным, престижным, красиво отделанным фасадом и интерьером. Однако следует помнить, что фирменный стиль включает и соответствующее фирменное обслуживание, а не только внешние атрибуты.

Имидж предприятия поднимают и престижные товары. Поэтому даже в небогатых, рабочих районах коммерсанты должны иметь в ассортименте около 10 % более дорогих товаров, а не только одни ходовые.

Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Она определяет способность объекта выдерживать конкуренцию с аналогичными объектами на данном рынке. Конкурентоспособность – этот главный фактор развития общества – представляет научную и практическую ценность.

Значение ценовой конкуренции в этих условиях снижается, поскольку покупатели руководствуются сложившимися предпочтениями в отношении качества продукции, репутации предприятия, а также проведение активной рекламной деятельности

В числе маркетинговых инструментов повышения конкурентоспособности фирмы на рынке весьма значительную роль играет корпоративный имидж, который представляет собой образ, сложившийся у различных групп общественности (потребителей, поставщиков, заказчиков, партнеров, акционеров, персонала) под влиянием полученной информации о разных сторонах деятельности предприятия, оцениваемой через призму прошлого опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм и моральных принципов, и определяющий установки потребителя и его действия по отношению к данной компании.

Влияние корпоративного имиджа на потенциал конкурентоспособности обусловлено тем, что позитивный имидж, создавая дополнительную потребительскую ценность, способен привлекать потенциальных потребителей, повышать степень удовлетворенности и лояльности существующих покупателей, поддерживать и усиливать их приверженность фирме, что адекватно отражается на ее финансовых результатах и рыночной стоимости бизнеса

Билет 13. Виды и методы проведения маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

В зависимости от характера использования информации, способов ее получения, техники проведения исследования и его конечным результатам, применяются различные виды и методы проведения маркетинговых исследований. Выбор того или иного метода должен определяться, с одной стороны, требуемой точностью и достоверностью результатов, а с другой - затратами на его осуществление.

1. “Кабинетные” исследования осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденциях развития отдельных рынков.

2. Наблюдение. Наблюдение может быть скрытым (с применением телекамер, например) и открытым (с непосредственным участием исследователя). В зависимости от преследуемых целей наблюдение может быть свободным и стандартизированным (задаются определенные критерии для исследования).

3. Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов, кроме изучаемого. Поэтому эксперимент предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной.

4. Метод пробных продаж используется при отсутствии необходимых сведений о рынке и времени для его всестороннего изучения, а также при внедрении новых и редких для изучаемого рынка товаров.

5. Личные деловые контакты с представителями других фирм имеет важное значение для изучения рынков. Эти контакты устанавливаются и поддерживаются путем взаимных посещений фирм, во время встреч деловых людей на ярмарках, выставках, аукционах, презентациях, товарных биржах и т.п.

6. Имитационное моделирование представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования. Имитационное моделирование дает возможность всестороннего изучения множества факторов, определяющих стратегию маркетинга. Наиболее широко применяется моделирование для изучения покупательского поведения.

7. Опрос представляет собой устное или письменное обращение к определенным респондентам с вопросами, содержащими проблему исследования. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге (90% исследований). Основными формы опроса являются анкетирование и интервьюирование Личное интервью - универсальный метод проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, чем это предусмотрено анкетированием, но и дополнить ответы опрашиваемого своими личными наблюдениями. Это самый дорогой способ получения информации как с точки зрения затрачиваемых средств, так и затрат времени. Он требует подготовки квалифицированно штата интервьюеров. Несколько дешевле и более быстро осуществляется сбор информации в ходе интервью по телефону. Личные интервью могут быть индивидуальными и групповыми (например, проводится одновременно с членами одной семьи, соседями, коллективом бригады и т.д.). В практике проведения маркетинговых исследований широкое распространение получили почтовые опросы.

Анкета (опросный лист) — это система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования.