Билет 18. Концепции управления маркетингом

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

1. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

2. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и "жесткой продажи" им товара. Практикуют "жесткую продажу" и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили. Едва клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает "психологическую обработку".

4. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

5. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. (например, фирма «Кока-кола»)

Билет 19. Политика ценообразования: методы и стратегии

Политика ценообразования является главным элементом маркетинговой деятельности предприятия.

Ценовая политика предприятия – это деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия.

Методы ценообразования в маркетинге:

1.   Затратные методы ценообразования (цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость):

•         калькуляция на базе полных затрат,

•         калькуляция на базе переменных затрат,

•         ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли,

•         метод рентабельности инвестиций;

2.   Методы, ориентированные на спрос (ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте):

•         определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей,

•         метод аукциона,

•         метод эксперимента (пробных продаж),

•         параметрический метод;

3.   Методы, ориентированные на конкурентов (применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой, цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара):

•         метод мониторинга конкурентных цен,

•         метод конкурса;

4.   Производственные методы ценообразования:

•         агрегатный метод,

•         обратная калькуляция,

•         калькуляционное выравнивание.

Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия.

1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:

«Снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен. Маркетинговая цель — максимизация прибыли.

«Цены проникновения» - значительное занижение цен на товар. Маркетинговая цель — захват массового рынка.

«Среднерыночных цен» - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Маркетинговая цель — использование существующего положения.

2. По степени изменения цены выделяют стратегии: «Стабильных цен»- неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Маркетинговая цель — использование существующего положения.

«Скользящей падающей цены» или «исчерпания» -  ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Маркетинговая цель — расширение или захват рынка.

«Роста проникающей цены» - повышение цен после реализации стратегии цены проникновения Маркетинговая цель — использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии: «Дифференциации цен на взаимосвязанные товары» Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.

«Ценовых линий» Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии — создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

«Ценовой дискриминации». Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).