Билет 14. Стратегия дистрибуции предприятия

Организация сбыта продукции – дистрибуция – осуществляется компаниями-производителями в соответствии с выбранной стратегией. Выбор стратегии дистрибуции зависит от многих факторов: свойств и характеристик самого товара, наличии складов, количества клиентов и уровня их платежеспособности и так далее. Также выбор стратегии дистрибуции не в последнюю очередь зависит и от желания поставщиков иметь количественную или качественную дистрибуцию.

Наиболее популярны следующие стратегии дистрибуции:

• стратегия охвата рынка,

• стратегия охвата потребителей,

• стратегия ценообразования,

• стратегия Pull и Push.

1. Стратегия охвата рынка заключается в выборе типа дистрибутивной политики (интенсивная, эксклюзивная или селективная дистрибуция) и цепи дистрибуции – короткой, состоящей из самого производителя и оптового посредника — дилера, или длинной, в которую, наряду с указанными звеньями, входит еще и оптовый посредник – дистрибутор.

2. Выбор такой стратегии дистрибуции, как стратегия охвата потребителей, обычно продиктован следующими целями:  ограничение конкуренции между оптовиками и повышение цены на товар, обеспечение специализации оптовых и розничных торговцев.  К этой стратегии дистрибуции прибегают производители, которые оставляют за собой прямые продажи в розничную сеть и которые распределяют клиентов между разными посредниками, которые способны предоставлять определенный набор услуг потребителям товара.

3. Стратегия ценообразования заключается в установлении фиксированных цен, отклоняться от которых в любую сторону оптовые  розничные продавцы не имеют права. Выбор этой стратегии дистрибуции способствует развитию конкуренции между торговыми марками, а не между торговыми точками (магазинами). 

4. В случае выбора стратегии дистрибуции Pull (от слова тянуть) производитель ставит дистрибутора в зависимость от наличия спроса у потребителей, благодаря которому потребитель «тянет» товар у розничных торговцев, а те, в свою очередь, у оптовиков, вынужденных запрашивать товар у производителя. Эта стратегия оправдана при торговле брендированными товарами массового спроса.

5. Стратегия Push (толкать), наоборот, состоит в том, что логистические функции присваиваются производителю, а коммерческие – розничному продавцу. Оптовики в этой цепочке не задействованы. Выбор этой стратегии дистрибуции оправдан при осуществлении продаж по почте,  а также в случае продаж товаров под фирменным знаком дистрибутора. Также эта стратегия используется при выводе нового товара на рынок перед реализацией стратегии Pull.

Билет 15. Посредники, выполняемые ими функции и задачи

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями.

Благодаря посредникам устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Посредники выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж, и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек деятельности по доставке товара до потребителей.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за доведение товаров до конечных потребителей.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Существует огромное количество разнообразных посредников. Различают:

• торговых посредников, фирмы, осуществляющие товародвижение;

• агентства маркетинговых услуг и финансовых посредников.

Под финансовыми посредниками в маркетинге понимают банки, кредитные, страховые и другие организации, предоставляющие предприятиям-производителям финансовые услуги и страхующие их от рисков, обусловленных куплей-продажей товаров, например за рубежом. Помимо решений по выбору каналов доставки продуктов потребителям и их финансового обеспечения предприятиям-производителям необходимо решать проблемы транспортировки и хранения продуктов. Как правило, в этих случаях они прибегают к помощи фирм, осуществляющих товародвижения, т.е. к складским и транспортным компаниям, которые помогают предприятиям-производителям перемещать товары от места их производства до пункта назначения.

Под торговым посредником понимают юридические и физические лица, помогающие предприятию-производителю находить потребителей и (или) продавать свои продукты. В числе торговых посредников различают оптовых торговцев и розничных торговцев.