- •Билет № 1. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) и его роль в деятельности организации
- •Билет 2. Использование концепции жизненного цикла товара в ассортиментной политике
- •Билет 3. Уровни товара и понятие «товар рыночной новизны». Элементы системы формирования ассортимента
- •Билет 4. Позиционирование товара на рынке
- •Билет 5. Роль упаковки, маркировки в повышении конкурентоспособности товара
- •Билет 6. Анализ конкурентоспособности товара
- •Билет 7. Стратегии конкуренции
- •Стратегии лидера рынка.
- •3. Стратегии компании-последователя
- •4. Стратегии компании, обслуживающей рыночную нишу
- •Билет 8. Мерчендайзинг как средство продвижения товара в розничной торговле
- •Билет 9. Организация рекламной деятельности
- •Билет 11. Паблисити и личные продажи
- •Билет 12. Имидж и фирменный стиль, их роль в повышении конкурентоспособности фирмы
- •Билет 13. Виды и методы проведения маркетинговых исследований
- •Билет 14. Стратегия дистрибуции предприятия
- •Билет 15. Посредники, выполняемые ими функции и задачи
- •Билет 16. Сегментация рынка, признаки сегментации и задачи
- •Билет 17. Критерии сегментации рынка.
- •Билет 18. Концепции управления маркетингом
- •Билет 19. Политика ценообразования: методы и стратегии
- •Билет 20. Контроль маркетинга
- •Билет 21. Планирование маркетинга
- •Билет 10. Мероприятия по стимулированию сбыта
- •Билет 22. Организация службы маркетинга
Билет 20. Контроль маркетинга
Контроль маркетинга – процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.
Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает:
-
ситуационный анализ - предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке;
-
контроль результатов - заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам;
-
ревизию маркетинга - процедуру пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера;
-
аудит маркетинга - анализ и оценку маркетинговой функции предприятия.
Также можно выделить три вида контроля:
1. Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.
2. Оперативный (текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:
-
объем продаж (сопоставление факта и плана);
-
доля рынка (изменение конкурентного положения);
-
отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза).
3. Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и другим как результата реализации плана маркетинговых мероприятий в сравнении с затратами на маркетинговые мероприятия.
При контроле прибыльности различают прямые и косвенные маркетинговые затраты.
Прямые затраты - это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение маркетинговых исследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата привлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям.
Косвенные затраты - это затраты, которые, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходимости учитываться.
Билет 21. Планирование маркетинга
Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга.
В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой – в сторону оперативного.
Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.
В ходе планирования деятельности компании соблюдается определенная последовательность этапов планирования.
Этапы планирования маркетинга:
-
Стратегическое планирование. Определение целей развития компании, определение основных направлений деятельности, по которым должно происходить развитие.
-
Тактическое планирование. Определение конкретных мероприятий и сроков их исполнения, которые позволят компании двигаться в заданных стратегией направлениях.
-
Оперативное планирование. Определение конкретных исполнителей и шагов (методов), способствующих реализации мероприятий, утвержденных в тактическом плане.
В условиях современной экономики для маркетинга компании уже недостаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций, необходимо иметь четко выраженное разделение на два направления: стратегический (политика создания товаров и услуг) и операционный маркетинг (краткосрочное планирование, направленное на уже существующие рынки).