Билет 6. Анализ конкурентоспособности товара

Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

• техническим (свойства товара, область его применения и назначения);

• эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);

• эстетическим (внешний вид товара);

• нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);

• экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).

Задачи анализа:

1. оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;

2. изучение факторов, воздействующих на ее уровень;

3. разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.

Билет 7. Стратегии конкуренции

После выявления и оценки своих главных конкурентов компания должна разработать маркетинговые стратегии конкуренции, которые позволят наилучшим образом пози­ционировать ее предложение по отношению к предложениям конкурентов. Некой универсальной стратегии не существует. Каждая компания должна опре­делить, какая из стратегий является для нее наилучшей, учитывая свою позицию в отрасли, а также свои цели, возможности и ресурсы. Даже в пределах одной компа­нии для различных видов деятельности или товаров могут потребоваться различные стратегии.

1. Стратегии лидера рынка.

Лидирующие компании стремятся удержать свои позиции, сохранить за собой звание компании «номер 1». Для этого они должны действовать сразу на четыре фронта: 1. компания должна найти возможности и средства для повышения совокупного спроса; 2. компания может стремиться еще больше увеличить свою долю рынка, даже если объем рынка остается неизменным; 3. постоянное снижение издержек должно оставаться ее сильной стороной; 4. компании должны защитить свою текущую долю рынка с помощью искусных оборонительных и наступательных действий:

• Расширение общего объема рынка

• Привлечение новых потребителей

• Поиск новых возможностей использования товара

• Повышение интенсивности использования товара

• Увеличение доли рынка

• Завоевание потребителей конкурентов или самих конкурентов

• Завоевание преданности потребителей

• Завоевание большей доли рынка автоматически поднимает уровень прибыльности компании

• Повышение производительности

• Совершенствование ассортимента продукции

Стратегии компании-претендента.

Иногда фирмы, занимающие второе, третье и последующие места в отраслевой табели о рангах, представляют собой довольно крупные компании. Компании, составляющие своего рода первую десятку отрасли, могут принять на вооружение одну из двух конкурентных стратегий. Они могут предпринять атаку на лидера и других конкурентов, открыто заявив свои права на большую долю рынка, или же подыгрывать остальным конкурентам и не «раскачивать лодку» (тогда они переходят в разряд компаний, следующих за лидером).

Определение стратегической цели и соперника. Компания-претендент может атаковать рыночного лидера. Компания-претендент может избегать столкновения с лидером и вместо этого атаковать сравнимые с ней по размерам компании или более мелкие компании, действующие на местных или региональных рынках. Т. о. стратегическая цель компании-претендента зависит от того, кого из конкурентов она собирается атаковать