poliakova_ip_red_industriia_turizma_vozmozhnosti_prioritety
.pdfдоминируют экономические цели: максимизация доходов корпорации за счет формирования позитивной деловой репутации и доверия у потенциальных партнеров по бизнесу, рост или подорожание стоимости акций, а так же социальные, к примеру достижение долгосрочной устойчивости корпораций за счет формирования лояльных потребителей. Целевые сегменты потребителей брендинга города и брендинга корпорации также отличаются по своему составу и структуре, однородности, управляемости, возможности охвата коммуникациями. Потребителями брендинга города являются население, местное предпринимательство, органы власти (внутренние потребители) и внешние потребители, в разряд которых входят туристы, инвесторы, эмигранты. В структуре по численности доминируют внутренние потребители. Отличают потребителей и их низкая однородность, а также низкая управляемость. Для брендинга корпораций важны как внутренние (собственный персонал), так и внешние (потенциальные партнеры – покупатели, поставщики, посредники, банки, государство) потребители, однако, в структуре по численности доминируют внешние потребители. Потребителей характеризуют высокая однородность и управляемость. Бренд корпорации отражает одно наиболее важное конкурентное преимущество данной корпорации, что облегчает узнавание бренда потребителями. Бренд территории не может быть построен только на одном конкурентном преимуществе, поскольку это обесценивает образ города, региона. Бренд города должен всесторонне отражать его образ, его целостность[4, с.78] .
Бренд территории связан рамками географии, поэтому его миссия должна отражать глобальную геополитическую миссию территории (для крупных мест и городов) или национальную географическую миссию территории (для средних и малых городов, территорий). Отметим следующие специфические факторы, влияющие на формирование бренда территории:
географическое положение и глобальная геополитическая роль территории;
природно-ресурсный потенциал территории;
национально-культурные особенности страны, территориальной единицей которой является данная территория;
символика территории (геральдика).
Бренд города формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения запросов потребителей, поэтому бренд города является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений. Одновременно он выступает как важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов города, ценный актив городской экономики.
Бренд города рассматривается как совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики данного города и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей.
Имидж города представляет собой совокупность убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу его особенностей. Это субъективное
281
представление о городе может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на его территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т.д.). Имидж города – это разноплановый, эмоционально-окрашенный, иногда искусственно создаваемый, зачастую поверхностный образ, складывающийся в сознании людей. Важнейшим инструментом формирования имиджа выступают СМИ. Имидж города – целенаправленно формируемый образ города. Образ города определим как совокупность характеристик города, отраженных в сознании людей. Словесные характеристики, описывающие как современное состояние имиджа, так и тенденции его изменения, можно проследить из высказывания различного рода общественных и политических деятелей, рекламы туристических агентств, публикаций СМИ. Имидж города, как и другой территории, может быть не только охарактеризован словесно, но и измерен. Для этого используются, как правило, социологические методы исследования.
Имидж региона можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений. Имидж региона – очень разноплановый, эмоциально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона.
Брендинг территории, как составная часть ее позиционирования, заключается в разработке плана создания максимально реалистичного, конкурентоспособного и привлекательного видения страны, региона, города, которое затем должно быть воплощено в жизнь и представлено общественности через средства коммуникации. Источниками информации о территории обычно являются:
бренды, экспортируемые страной;
методы рекламы в целях развития торговли, туризма, инвестиций в нее, привлечения внешней рабочей силы;
средства осуществления внутренней и внешней политики и способы информирования о них;
способы рекламы, представления и распространения культурного достояния за своими пределами;
поведение ее жителей за границей и по отношению к приезжим у
себя дома;
искусственная и естественная окружающая среда в глазах гостей;
как страна изображается мировыми средствами массовой ин-
формации;
структуры и организации, к которым относится территория;
282
страны, с которыми она сотрудничает;
как страна выглядит на фоне других в сфере спорта и развлечений. Создание и продвижение брендов городов и регионов - еще очень
молодая тенденция. Тем не менее, в этой области уже сложились определенные методики. В качестве брендов могут использоваться любые символы, имена, достопримечательности, связанные с этим регионом и вызывающие положительные эмоции. В качестве брендов регионов довольно успешно могут использоваться специфические товары, производимые в регионе. Часть регионов уверенно сохраняет и использует доставшиеся по наследству бренды, как, например, минеральные воды «Ессентуки» и «Нарзан» в Ставропольском крае.
Бренд региона помогает обеспечить социальную стабильность. Он повышает уровень самооценки местных жителей, делая их проживание более комфортным и менее конфликтным. Ведь создать бренд - это значит осознать все достоинства и всю уникальность города или региона. Следствием создания брендов, помимо прочего, должна стать большая самодостаточность регионов и их меньшая зависимость от центра - по крайней мере, в мировосприятии их жителей. Бренд региона или города может задать стратегический вектор развития территории. Для того, чтобы этот план оказался жизнеспособным, в основе бренда должна лежать сильная идея, которая представляет город как явление в стране и мире и позволяет совместить интересы многих десятков и сотен тысяч людей, населяющих его территорию.
В современных условиях города остро конкурируют друг с другом в борьбе за политическое и экономическое влияние в регионе. В этой связи возрастает роль стратегического выбора и планирования развития города. В условиях глобализации решающее значение имеет формирование отличительных характеристик территорий. Идентификация территорий может выражаться следующим набором ключевых компетенций:
способность производить товар и услуги в сфере материального производства на уровне высших мировых стандартов;
способность создавать и продавать новые знания, новые технологии, наукоемкие производства и технологии;
способность создавать и продавать услуги в сфере коммуникаций и коммутаций материальных, информационных и финансовых потоков;
эффективное управление городом как единой системой, нацеленное на достижение общих целей ведущих групп влияния;
283
сотрудничество, то есть способность эффективно выявлять и согласовывать интересы различных групп влияния, стратегических партнеров и на этой основе формулировать общие цели и стратегии их достижения;
жизнеобеспечение, то есть способность создавать среду обитания, удовлетворяющую и превосходящую ожидания представителей ведущих групп по совокупности важных для них аспектов качества жизни.
Библиографические ссылки
1.Дэвид Аакер. Создание сильных брендов. М.: Издат. Дом Гребенникова, 2003. 440с.
2.Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг: учебное пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2004. 364с.
3.Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер,
2004. 381с.
4.Шариков Ф.И., Интегрированные бренд-коммуникации. – М.: «РИП-Холдинг», 2004. 244с.
Информационно-коммуникационное сопровождение по продвижению туризма на Чукотке
Грабовский А.А., с.н.с. по природе МЦ «Наследие Чукотки»
Чукотку по праву можно назвать уникальным местом, где не только красив природный мир с его богатством и редчайшими пейзажами, но, а также культурными традициями коренных народов Крайнего Севера, постройками, палеонтологическим наследием и природными заповедниками. Это край вечной мерзлоты, ветров и вьюг, скалистым клином разрезающий два океана; Чукотка раскрывает свою уникальную красоту лишь тем, кто смело готов идти навстречу трудностям. Экстремальность климата сформировала совершенно особую жизненную философию коренных народов, чей уклад бытия изначально подчинялся высшей цели — выживанию. Поэтому на Чукотке всегда очень важным считалось воспитание силы духа и крепости тела, физической выносливости и ловкости.
Недавно Чукотка по праву вошла в тройку самых чисто экологических территориальных субъектов на планете, но, несмотря на такую разнообразную специфику полуострова, мало кто задумывается, - что действительно представляет из себя Чукотка? Суровой край с битвой на выживание или потрясающий мир дикой природы, наполненный не только своей уникальностью, но и остатками далекого прошлого – мамонтовой флоры и фауны.
284
Ксожалению, недостаточное продвижение, плохая информационность
оданном крае, отсутствие продуманной и систематически проводимой информационно-коммуникационной политики по формированию позитивного имиджа Чукотки у внешних и внутренних целевых аудиторий , а также нехватка PR-специалистов для реализации этих целей и различных PR-проектов не дает возможность развития туристического комплекса на территории Чукотского автономного округа.
При исследовании стереотипов имиджа Чукотки у разных целевых аудиторий, можно отметить, что Чукотка до сих пор жива только лишь первобытными обычаями и традициями, и что здесь до сих пор - вместо дорогих автомашин - люди путешествуют на оленьих упряжках.
Ихотя действительно такой мир когда-то и существовал, однако сейчас многие города Чукотки признаны АРТ-искусством самыми яркими местами на планете Земля - с их удивительной способностью не только гармонически соответствовать уникальной природе края, но и с их возможностью жить в полной мере, несмотря на суровость данного края.
Город Аныдырь – столица Чукотки. Его по праву можно назвать самым северным городом нашей планеты. Название «красочного города» Анадырь получил из-за раскрашенных ярких домов, красивых баннеров и перетяжек, символизирующих дикую природу, на домах, построенных в условиях вечной мерзлоты. Именно такая символическая текстура и палитра оттенков на многих домах позволила городу избавиться от тоски зимних дней и внести радость и новизну в архитектурный и жизненный стиль города.
Чукотка, гранича с Аляской, стала и «окном» в Америку, а вот поистине уникальное место на Чукотке можно назвать остров Врангеля. Этот остров – заповедная зона с уникальным природным ландшафтом и с необычными флорой и особенно – фауной. Остров признан всемирным наследием ЮНЕСКО.
Именно остров Врангеля сохранил для нас мамонтовую флору и фауну; это место уникально также и тем, что, когда на Земле уже стояли пирамиды, на острове ещё - и, практически - до сих пор - продвигались стада мамонтов и других вымерших животных Ледниковой эпохи. К сожалению, недостаточные паблисити и PR - осведомлённость об острове у различных групп общественности не дают возможность многим потенциальным туристам, гостям, инвесторам, журналистам, ученым, фотографам и другим группам общественности посетить этот удивительный и необычный памятник природы. Хотя – и это следует отметить - в последнее время на остров Врангеля часто приезжают десятки туристов из Америки, Англии, Франции и Германии.
Но, несмотря на это, остров Врангеля – это не единственное природное место на Чукотке: кроме него в регионе существует целый ряд и других мест, где природный мир не менее интересный, чем на острове. Такими местами можно считать долинные хребты и нагорья – это Золотой хребет, Корякское нагорье, хребет Рарыткин, хребет Пекульней и Ушканий кряж. Ранее
– это потухшие вулканы, а сейчас - это сопки и горы, однако эти горные цепи труднодоступны. Изредка в эти места направляются научные экспедиции, рыбацкие судна, но довольно часто жители Чукотки путешествуют по этим
285
местам просто в круге своих друзей. Такие места приходилось видеть и автору данной работы. Действительно, если бы можно было бы потратить на это время, то Чукотка стала одной из самых популярных туристических курортов не только на территории России, но и расширить географический имидж данной территории.
Следует отметит и то, что Чукотка чрезвычайно богата своим палеонтологическим наследием. По праву в 2011 г. российские и зарубежные научные институты Чукотку признали самой богатой на территории России местом, где сосредоточенно колоссальное число ископаемых организмов различных геологических эпох, - начиная с древних лесов, и заканчивая предками современных парнокопытных животных. И, хотя многие места Чукотки еще довольно мало изучены, большинство таких образцов можно увидеть не в музейных коллекционных собраниях Чукотки, а также на природных местах своего образования.
Следует отметить, что с 2010 г. совместно с государственными учреждениями Чукотки и автором работы, А.А. Грабовским, организуются экскурсионно - туристические путёвки на реликтовые места Чукотки, где каждый желающий может попробовать себя в роли охотника за окаменелостями и своими глазами впервые увидеть то, что до него никто не видел за последние 500-60 миллионов лет.
Такие экскурсионные сопровождения больше всего пользуются спросом у иностранных туристов и, прежде всего, у представителей экстремального туризма, т.е. у любителей приключений. Сама же эта экскурсия довольно необычна и редка. Среди таких мест для туристического обозрения будут весьма популярны пещеры аммонитов, кладбище мамонтовой фауны, каньон со следами динозавров, пещера с отпечатками древних птиц, ископаемые леса, захороненные на местах своего произрастания, кварцевая пещера с остатками ископаемых цветков магнолии и листьев, и даже кладбище позднемеловых динозавров. Нужно отметить и то, что эти места не только уникальны, но и то, что здесь удивительно красивые природные пейзажи, озера, горные реки и мир диких животных.
Культурно-археологическое туристическое сопровождения также не развито на Чукотке. Большинство таких памятников - в отличие от палеонтологических – находятся вблизи национальных сел, и к этим местам нетрудно добраться на морском судне, вдоль Берингово пролива.
Сами же места – это останки древних поселений эскимосов и чукчей, начиная с неолитических времен. Сегодня многие эти места – это свидетели колоссального переселения человека через Чукотку в Северную Америку. В древности практически все побережье Берингова пролива и Чукотского моря было обитаемо. Один из таких ландшафтов к юго-востоку от мыса Дежнева стал местом обитания древних морских зверобоев в первом тысячелетии нашей эры. Здесь существовал крупный поселок предков современных эскимосов и чукчей - Эквен.
Культуру жителей современных народов Крайнего Севера редко можно увидеть на стоянках чукчей. Большинство интересных артефактов их
286
кульуры хранятся в музеях Чукотки. Самый крупный из них - это Музейный центр «Наследие Чукотки», расположенный в столице Чукотки. Здесь посетители могут ознакомиться не только с культурными достопримечательностями чукотского края, но с его этническими и краеведческими особенностями. Сотрудники музея активно участвуют в сопроводительных экскурсиях для туристов, знакомя их с главными природными и культурными особенностями полуострова.
Особое место здесь нужно уделить выставочному залу, в котором есть стенды и экспозиции, посвященные резьбе по моржовой кости, быту и культуре народов Крайнего Севера и природному миру Чукотки.
Развитие туризма на Чукотке - это весьма перспективное направление как её имиджмирования, так и стратегии её экономического развития, но главная проблема в таком развитии заключается в том, что - даже для российских туристов - Чукотка является «пограничной» зоной. До сих пор было мало организовано туристических выездов по Чукотке. Последним и наиболее значимым стал морской туристический маршрут на лайнере, где собрались иностранные гости и звёзды российской сцены.
Для более детального рассмотрения возможностей туризма на Чукотке прежде всего нужно создать PR – организацию или PR-кампанию, которая будет рассматривать и создавать основные проекты продвижения самых значимых объектов для туризма на Чукотке и, в первую очередь, - создать самобытный имидж полуострова с его уникальными природными, культурными, этнокультурными и другими особенностями.
Чукотка — это удивительная земля, сумевшая сохранить жизнь и способность к расцвету в суровых полярных условиях. За короткое северное лето в условиях вечной мерзлоты здесь каждый год происходит чудо — настоящее буйство возрождения природы, покоряющее человека своей уникальной красотой. Гомон птичьих базаров, пронзительная синева сливающихся с небом лиманов, яркие краски тундры, напоминающей пестрый ковер. Впрочем, и укутанная снегами Чукотка не менее привлекательна для туристов, готовых испытать свою храбрость и стойкость. Ведь белое безмолвие - только на первый взгляд кажется однообразным: на самом деле, жизнь среди снегов не замирает ни на минуту!
Ещё довольно интересное место для туризма на Чукотке – это озеро Эльгыгыдгын – незамерзающее озеро, озеро «нетающего льда». Вдоль побережья этого озера были найдены стоянки древнего человека (5 - 8 тыс. лет до н.э.). О происхождении странной котловины круглой формы - немало споров: Что это - вулканический кратер? Тектонический провал? Или результат падения метеорита? Обследуя берега озера, ученые обнаружили явные следы могучего удара - "брызги" из камней были обнаружены на десятки километров вокруг озера. Крупных рек в озеро не впадает, из него берет начало одна из самых красивых рек Чукотки - Энмываам, что в переводе означает "Река в скалах". Долина вокруг озера полна жизни. Здесь можно встретить лис, лосей с размашистыми рогами до 2 метров и даже крайне редкую черную белку. В начале апреля в долину озера спускаются стада диких оленей, в отдельные годы
287
достигающие до 130 - 170 тысяч голов. Вокруг такого огромного стада бродят медведи, и их скапливается до 15 особей. Звери непуганые и крайне любопытны. Подобную картину можно видеть в самых интересных телепередачах, - таких, как "Живая природа", отснятых на Аляске в парке Денали.
Развитие туризма на Чукотке довольно важно – и это по причине не только её красивых природных мест и своеобразного местоположения, но и самобытности её культуры и жизни многих населяющих ее народов. Несмотря на то, что автор работы живет на границе полярного круга, Чукотка открыта для туристов – для тех, кто приезжает посмотреть наш край, и для тех, кто хочет проверить себя на прочность. В 2011 г. количество туристов, которые посетили Чукотский автономный округ в рамках проведения круизных туров на морских судах, увеличилось почти на 40 процентов. По данным Комитета по спорту и туризму Чукотского АО, в туристический сезон в округе побывало 1,300 человек. Движение судов было осуществлено по разным направлениям, в том числе - по Северному морскому пути. Наряду с круизным туризмом, на Чукотке самыми популярными видами туризма являются экстремальный и деловой туризм. Среди иностранных посетителей Чукотского АО преобладают туристы из США, Германии и Австралии.
Библиографические ссылки
1. Грабовский А.А. Современные экспедиционные исследования древней культуры Берингово моря // Культурный ландшафт приморских регионов: Европейский Север России: сб. ст. конф. Мурманск, 2012. С. 51-53.
2. Грабовский А.А. Позднемеловые и палеоценовые флоры НижнеАнадырской низменности: эволюция и специфика развития высших растений в приполярных условиях // Методология научных исследований: традиции и инновации: сб. ст. конф. СПб, 2012. С. 3-8.
3. Грабовский А.А. Ископаемые флоры рарыткинской свиты восточной Чукотки // Современная палеонтология: классические и новейшие методы: тез. док. конф. ПИН РАН, Москва, 2013.
4. Грабовский А.А., Дьяченко Я.В. Палеонтологическая история древних морей Нижне-Анадырской низменности от ранней юры до среднего плейстоцена // Современная палеонтология: классические и новейшие методы: тез. док. конф. ПИН РАН, Москва, 2013.
Травелоги как инструмент продвижения туристического имиджа территорий
Епифанова Ю.Е., преподаватель, кафедра культуры ЛГТУ
Продвижение имиджа территорий – одно из перспективных PRнаправлений, имеющих непосредственное влияние на экономическое и
288
социально-культурное развитие каждого цивилизованного общества. Согласно многочисленным международным исследованиям маркетологов и социологов, активная деятельность по формированию и продвижению имиджа территорий даже самой развитой страны помогает привлечь не только дополнительные материальные ресурсы, но и обеспечивает планомерный и продолжительный рост положительной репутации государства, что крайне необходимо для благоприятных условий во всех сферах жизнедеятельности его граждан.
Активное продвижение имиджа территорий, также как и непосредственный процесс формирования конкретного образа территориальной единицы, базируется на индивидуальных представлениях о расположении, культурном и экономическом развитии данной страны или региона. То есть, основой, которая участвует в продвижении имиджа территорий, является географический образ, собранный из мифов, знаков, символов и характерных особенностей данной местности. Если с процессом формирования самого образа все предельно просто, то в продвижении имиджа территорий обычно задействуется широкий пласт PR-технологий и используется большое количество ресурсов для создания конструктивного имиджа. К таким ресурсам можно отнести все то, чем выгодно выделяется данная местность. Например, ландшафтные или климатические особенности, экономические достижения, исторический опыт и культурное наследие, а также то, что способствует эффективному и своевременному продвижению имиджа территорий [1, с.116].
Тема территориального маркетинга начала широко разрабатываться в 90-х годах прошлого века. Первым системным исследованием в данном направлении стала работа Ф. Котлера Д. Хайдера, и И. Рейна «Маркетинг мест». Авторы представили свою концепцию, утверждающую, что в современном мире граждане становятся потребителями, а территории (города, регионы и страны) товарами. При продвижении территорий обозначено 4 направления развития – имиджевая, инвестиционная, туристическая и социальная привлекательность. Приведены первые существовавшие на тот момент примеры целенаправленного продвижения территорий – созданию брендов, маркетинговых стратегий и рекламных кампаний городов, регионов и стран.
Маркетинг территории согласно авторам состоит из четырех компонентов:
-разработка привлекательного позиционирования и имиджа;
-создание стимулов для существующих и потенциальных покупателей и пользователей товаров и услуг;
-поставка продуктов и услуг данной территории в эффективной и доступной форме;
-пропаганда привлекательных и полезных качеств данной территории с целью полноценного информирования пользователей об ее отличительных преимуществах [1, с.116-120].
Спрос на внедрение соответствующих технологий на сегодняшний день охватывает все большее число регионов Российской Федерации. На некоторых
289
территориях уже формируются успешные практики, обладающие, в то же время разной степенью системности и стратегической эффективности.
Отечественный опыт продвижения территорий показывает, что используемые технологии (информационные волны, рекламные кампании) и традиционные драйверы (юбилеи и международные события) не всегда являются гарантией обеспечения качественного и долгосрочного менеджмента продвижения территорий. Существуют случаи, когда этап подготовки и реализации по срокам в десятки раз превосходит период информационной волны.
Всвязи с этим, одним из интересных, на наш взгляд, PR-инструментов позиционирования и продвижения территорий можно считать продвижение через журналы-травелоги.
Травелог (возможен вариант произношения как трэвелог) – от английского «travelogue» – о путешествии (журнал, диалог, дневник, в современном понимании еще и блог, посвященный описанию странствий).
Втрадиционном виде травелог – не только документальный рассказ о поездке, экспедиции, исследовании, но повествование, подкрепленное историческими свидетельствами (зарисовками, картами), не чуждое сопоставительного анализа (что было на территории в прошлом, что теперь) и рефлексии пишущего (ожидания и увиденная реальность). Помимо физического перемещения тела в пространстве, этот жанр предполагает и метафизическое путешествие, в финале которого происходит если не взросление, то, как минимум умудрение (как повествователя, так и читателя). К тому же главная задача пишущего путешественника – не развлечь аудиторию, а передать знания (в том числе – редчайшие сведения). В травелогах автор не просто описывает свое путешествие, но пропускает национальный колорит через призму своего восприятия. Это штучная работа в индивидуальном стиле
[3, с.52].
Классический вариант травелога – «Дневники» Мериуэзера Льюиса и Уильяма Кларка, двух знаменитых капитанов, отправившихся в первую сухопутную экспедицию от атлантического к тихоокеанскому побережью через Америку (1803–1806). В дневниках и путевых заметках они подробно описали свои приключения, дали множество исторических, антропологических и прочих свидетельств [5, с.47-48].
Врусской литературе классическим травелогом можно назвать, пожалуй, сочинения нашего знаменитого путешественника и ученого Николая Николаевича Миклухо-Маклая (1846–1888), побывавшего в Новой Гвинее, Индонезии, Австралии, Океании, на Филиппинах и во многих других местах. Будучи не просто странником, а серьезным исследователем, Миклухо-Маклай написал около ста шестидесяти научных трудов по биологии, географии, этнологии.
Всовременной России наиболее актуальными являются журналытравелоги или «журналы-путешествия», которые пользуются большой популярностью среди периодических изданий. Охарактеризуем самые популярные из них.
290