Преимущества использования принципов и методов корпоративной социальной ответственности.

Корпоративная социальная ответственность в российском бизнесе приобретает все большее значение. Большинство российских компаний уже смогли оценить преимущества использования принципов социальной ответственности на практике. Еще совсем недавно понятие социальной ответственности управленцы привязывали лишь к благотворительности, филантропии, и ответственности за своих работников. Сегодня же складывается абсолютно новый подход к вопросам социальной ответственности. Однако до сих пор не выработано четкого видения этой проблемы.

На Западе давно пришли к единому пониманию, что КСО – это ответственность, которую принимает на себя бизнес по отношению ко всем заинтересованным сторонам – сотрудникам предприятия, потребителям продукции и услуг, партнерам, местному сообществу и окружающей среде. Российский же бизнес пока озабочен определением содержательной части КСО. Взаимоотношения государства, бизнеса и общества в современной России развиваются по иным, нежели в Европе и США, правилам, поэтому толкование термина КСО имеет в России специфические особенности [17].

Несмотря на популярность концепции социальной ответственности в США и Западной Европе, в России даже среди крупных компаний существуют сомнения: есть ли смысл для бизнеса выстраивать сложную политику, печатать декларации, принципы и другие заявления, общаться по этому поводу с обществом и прессой, разрабатывать стратегию социальных программ. Не легче ли, как и прежде, вкладывать ресурсы в прямую рекламу товаров, имидж поправлять за счет добрых отношений с местной администрацией и подконтрольной ей прессой, а благотворительностью заниматься от случая к случаю?

Безусловно, если компании в России хотят оставаться на периферии глобальной экономики и ограничивать свои интересы несколькими регионами присутствия, такой привычный подход еще долго будет вполне удобен. Однако для компаний, желающих выходить на международный рынок и выстраивать серьезные деловые отношения с западными партнерами, старый привычный подход будет приносить потери. Причем, как показывает и практика и многочисленные исследования, эти потери будут касаться не только репутации, имиджа, но и повлияют на объем продажи и прибыль. Кроме того, как показывают исследования, общественное мнение и поведение потребителей в крупных городах России, прежде всего, в Москве и Санкт-Петербурге, также уже намного ближе к поведению потребителей в европейских странах. Очень скоро российский покупатель и клиент будет оценивать компании не только исходя из цены товара или услуги, удобства расположения и т.п., но и по ее ответственности перед обществом.

Для того, чтобы корпоративная социальная ответственность работала на интересы компании, ее концепция не должна находиться в стороне от бизнес-целей компании. Все инициативы должны быть напрямую связаны с этими целями. Необходимы серьезный анализ и проработка программы социальной ответственности. Социальная ответственность должна быть обращена к нуждам, как бизнеса, так и общества. Желательно, чтобы концепция разрабатывалась при участии маркетинговых служб. Именно такое взаимодействие общества и бизнеса будет приносить устойчивый результат.

Нет ничего плохого в традиционных благотворительных акция, результаты бывают и от них. Но, как показывает практика, такая социальная ответственность, бывает редкой и нерегулярной, зачастую это не добровольная инициатива предпринимателей, а давление властных структур. Результаты подобной политики компаний в области социальной ответственности просчитать очень трудно, а соответственно и мотивация не велика.

Продуманная же корпоративная социальная ответственность дает ощутимые и видимые результаты, которые можно даже спрогнозировать. Получается трехсторонняя выгода: компании получают значительное улучшение финансовых и нефинансовых показателей, государство перекладывает часть социальных проблем на бизнес, ну и, конечно, общество получает необходимые блага.

Приведем основные преимущества, достигаемые при условии продуманной корпоративной социальной ответственности [20].

1. Улучшение финансовых показателей.

Продуманная социальная политика, прозрачность компании в отношении охраны окружающей среды и взаимоотношений с персоналом может влиять на финансовые показатели. Многочисленные исследования, проведенные в различных странах, показывают прямую связь между качеством политики социальной ответственности компании и улучшением ее финансовых показателей.

Одно из наиболее свежих исследований по этому поводу проведено университетом DePaul в США. Результаты исследования показывают, что в финансовые показатели компаний, включенных в рейтинг лучших компаний в отношении бизнес этики «Business Ethics Best Citizen companies», оказались значительно - на 10% - лучше, чем у других компаний, входящих в индекс 500 Standard & Poors. В рамках исследования оценивались восемь ключевых показателей, включая рост оборота, рост продаж, повышение валовой прибыли за периоды 1 год и 3 года. Оценивались также прирост чистой прибыли и рост стоимости акций.

2.Помимо улучшения финансовых показателей, продуманная политика социальной ответственности позволяет снижать операционные расходы компаний. В частности, инициативы, направленные на повышение экологической безопасности производства, такие как сокращение газовых выбросов, в сельском хозяйстве снижение использования ядохимикатов, также снижают издержки. В сфере управления персоналом - это внедрение гибких графиков, а также программы по улучшению жизни сотрудников, помощь в решении социальных проблем снижают текучесть кадров, укрепляют командный дух, повышают мотивацию работников.

В области филантропии продуманные и заранее спланированные социальные программы позволяют добиться того же эффекта, помочь тому же числу людей, но с меньшими затратами. Примером здесь может служить программа «Новый день», которую уже в течение 5 лет осуществляет АКБ «Росбанк» при поддержке Детского фонда ООН UNICEF и CAF. Благодаря конкурсному механизму отбора проектов, ясным приоритетам, нацеленности на поддержку лучших специалистов, помогающих детям, банк может оказывать помощь во всех регионах присутствия, быть лидером в социальной поддержке в своих регионах, и при этом расходовать значительно меньше средств, чем прежде.

3. Улучшение имиджа и репутации брендов.

Товарное изобилие, большие возможности выбора на рынке создают условия, при которых на выбор потребителей того или иного товара или бренда влияют не только цена товара, его качество, но и десятки других факторов. Одним из факторов влияния, как показывают многочисленные исследования, является и репутация компании как социально ответственной корпорации, известность и признание ее социальной деятельности. Исследование организации Environics International CSR Monitor показало, что факторы, наиболее влияющие на общественное мнение о компании: социальная ответственность компании (49%), качество и репутация бренда (40%), бизнес-показатели компании (32%). Из этого следует, социальная ответственность компании вышла на первое место как фактор, формирующий мнение потребителей.

Другой масштабный опрос потребителей Millenium Poll (Опрос тысячелетия), проведенный в 23 странах мира в мае 1999 года, показал схожую картину. В процессе опроса 25 тысячам респондентов был задан вопрос: «Что больше всего влияет на формирование вашего мнения о какой-либо компании?» В результате опроса выяснилось, что 56% опрошенных считают наиболее важным социальную ответственность компании (ее отношение к работникам, ее помощь обществу, этические правила, бережное отношение к окружающей среде); 40% назвали качество продукта или бренда; и 34% - финансовые показатели.

4. Повышение продаж и лояльность потребителей.

Успешная и продуманная политика социальной ответственности может существенно влиять на уровень продаж компаний и лояльность потребителей. Примером может служить ставшая уже классической акция социально ответственного маркетинга компании American Express, проведенная в 1980 году, когда при совершении расчета картой компании один цент направлялся на ремонт Статуи Свободы в Нью-Йорке. Эта акция в первый же месяц привела к увеличению количества расчетов посредством карт компании на 28% и увеличению количества новых пользователей на 45%.

В Европе и других странах мира опросы показали, что значительная доля покупателей готова сменить торговую марку на ту, которая больше ассоциируется с благими делами: в Великобритании таких потребителей оказалось 86%, в Италии - 75%, в Австралии - 73%, в Бельгии - 65%. В 1998 году 28% британцев бойкотировали товары компаний, ведущих безответственную политику. Исследование Cone Corporate Citizenship 2002 года в США показало, что 91% потребителей, узнав о негативной практике компании в ведении тысячелетия), проведенный в 23 странах мира в мае 1999 года, показал схожую картину. В процессе опроса 25 тысячам респондентов был задан вопрос: «Что больше всего влияет на формирование вашего мнения о какой-либо компании?» В результате опроса выяснилось, что 56% опрошенных считают наиболее важным социальную ответственность компании (ее отношение к работникам, ее помощь обществу, этические правила, бережное отношение к окружающей среде); 40% назвали качество продукта или брэнда; и 34% - финансовые показатели.

Повышение продаж и лояльность потребителей, успешная и продуманная политика социальной ответственности может существенно влиять на уровень продаж компаний и лояльность потребителей. Примером может служить ставшая уже классической акция социально ответственного маркетинга компании American Express, проведенная в 1980 году, когда при совершении расчета картой компании один цент направлялся на ремонт Статуи Свободы в Нью-Йорке. Эта акция в первый же месяц привела к увеличению количества расчетов посредством карт компании на 28% и увеличению количества новых пользователей на 45%.

Таким образом, можно сделать вывод, что продуманная политика социальной ответственности влияет практически на все ключевые показатели успешности компаний. В России пока эта взаимосвязь не так очевидна, однако присутствуют устойчивые тенденции к тому, что в ближайшее время социально ответственные компании в России получат больше преимуществ на рынке, чем компании с традиционным подходом к взаимоотношениям с обществом. В особенности, это будет касаться высоко конкурентного сектора потребительских товаров и услуг, а также в немалой степени компаний, занимающихся природными ресурсами, где расположение населения территорий будет играть немаловажную роль в получении контрактов на разработку месторождений.