Социальные благотворительные проекты - это дополнительный инструмент кадровой политики (на примере акб "Росбанк")

Основной целью бизнеса является получение прибыли. Это и увеличение акционерной стоимости, и капитализация. Бизнес, который не выполняет этого, социально безответственен, поскольку именно экономическое развитие является основой всего. Без видимых экономических достижений ни одна компания не может отвечать ни по каким обязательствам, пусть даже взятым на себя по своему собственному желанию и связанным с развитием общества. Поэтому все, что делает бизнес, включая и социальные инвестиции, должно быть максимально эффективно. Хорошо продуманная и эффективная инвестиционная политика, в том числе и вклад в развитие общества в виде стратегических благотворительных и социальных программ, приводит к укреплению репутации, созданию стабильной среды для развития бизнеса, а также росту акционерной стоимости предприятия, повышению его финансовой эффективности, снижению издержек по управлению персоналом, снижению рисков и повышению комплекса маркетинга.

Исходя из опыта банка, а также принимая во внимание опыт других российских и международных компаний, можно определить несколько элементов, или показателей успешной социальной программы, повышающих ее эффективность для бизнеса. Во-первых, это наличие и продвижение понятных в обществе ценностей, на которых основана социальная политика компании. Это понимание того, что конкретно необходимо сделать для общества, какая проблема есть. Должно быть очень четкое представление, как и каким образом компания будете добиваться поставленной цели и каковы должны быть результаты.

Также очень важно информирование и вовлечение заинтересованных лиц в социальную деятельность компании. Это менеджмент и сотрудники, акционеры и клиенты. На настоящий момент банк находит в пятерку лидеров финансового рынка, а если учесть, что первые позиции занимают Сбербанк и Внешторгбанк, то - в тройку лидеров коммерческих банков.

Банк мог себе позволить разработать концепцию благотворительной и спонсорской деятельности, воспользовавшись уникальным опытом как международных организаций и фондов, так и коммерческих банков. Потому что он был одними из первых, кто начал реализовывать уникальные для бизнеса социальные программы. За последние пять лет ситуация на этом рынке сильно изменилась - сейчас очень много передовых банков, лидеров финансового бизнеса, озабочены проблемой социальной ответственности. Они разрабатывают интересные программы, которые позволят получить ощутимый социальный эффект, решить многие проблемы общества и, безусловно, получить экономический эффект.

Первый пример такой программы - это общероссийская грантовая программа «Новый день», которая осуществляется банком совместно с Детским фондом ООН ЮНИСЕФ при администрировании британского благотворительного фонда CAF. Это первая корпоративная программа грантов в России, организованная по инициативе финансового института в 1999 году (до 1999 года подобными проектами занимался только Фонд Сороса). По сути, это открытый общероссийский конкурс грантов в социальной сфере среди некоммерческих и государственных организаций, которые оказывают помощь детям. Приоритетными считаются проекты, связанные с решением проблем детей, переживших стресс, насилие в семье; трудных подростков; с реабилитацией инвалидов, с поддержкой одаренной молодежи. Программа «Новый день» была отмечена Нью-Йоркским институтом по изучению благотворительности как одна из особо эффективных программ российского бизнеса. В 2003 году Фонд «Институт экономики города» внес программу «Новый день» в перечень семи лучших практик бизнеса России. Очень важно, что грантовая программа подразумевает выделение средств на социальные программы на конкурсной основе и с проведением профессиональной экспертизы.

Что получает общество от осуществления подобного рода программ? Прежде всего, это равные права для всех в возможности получить финансовые ресурсы. Такие программы нацелены на развитие конкурентоспособности государственных организаций и НКО, что крайне важно, потому что существует масса различных программ, которые основываются на каких-то льготах для разных общественных секторов. Некоммерческие и государственные организации, которые участвуют в подобного рода конкурсах, ощущают себя партнерами, а не просителями, и для банков и для других коммерческих структур, финансирующих такие программы, это тоже очень значимо.

Привлечение лучших экспертов дает возможность выбирать лучшие проекты, найти тех, кто сможет решить проблему эффективней других. У этой программы есть девиз: «Мы поддерживаем не тех, кому плохо, а тех, кто знает, как сделать лучше», то есть поддерживают профессионалов и таким образом способствуют развитию некоммерческого сектора.

Что в свою очередь, это дает бизнесу? Партнерство со столь солидной международной организацией, как ЮНИСЕФ, предполагает разделение рисков, долевое финансовое участие в программе, при этом делается одно очень хорошее дело. Снижаются административные издержки за счет привлечения профессионального управляющего - в данной программе это CAF. Ясные опубликованные приоритеты программы позволяют отсеять организации с иждивенческими настроениями, которые привыкли просто ходить по коммерческим организациям и просить денег. Осуществление программы позволяет также наладить отношения с местными администрациями и СМИ, поскольку они привлекаются в качестве партнеров к ее реализации.

Помимо внедрения конкурсных механизмов в распределение средств для социальных программ, существует целый ряд других способов снижения издержек компании в осуществлении социальной политики. К числу таких способов можно отнести активное вовлечение сотрудников компании в софинансирование ее социальных программ, а также добровольчество. По оценкам представителей кадровых агентств Россия в данный момент переживает рекрутинговый бум. Что это такое? Спрос на высококвалифицированных специалистов в несколько раз превышает предложение. В сложившейся ситуации у любого финансового института (и Росбанк, естественно, не является исключением) существует проблема повышения лояльности, доверия сотрудников к компании с целью снижения текучести кадров и повышения производительности труда за счет усиления мотивации. Исследования показывают, что существует очень четкая взаимосвязь между лояльностью сотрудника компании и размером его зарплаты, но этим все не исчерпывается. Показатель лояльности сотрудника во многом зависит от того, близки ли ценности компании личностным ценностям сотрудника, и насколько вообще сотруднику комфортно в этой компании.

Социальные благотворительные проекты, в реализацию которых вовлечены сотрудники компании, могут стать дополнительным инструментом кадровой политики. По данным социологических исследований 2000 года, в компаниях с высокой благотворительной активностью 3/4 сотрудников выказывают намерение продолжать работу, а там, где низкий уровень благотворительности, меньше половины сотрудников хотели бы работать дальше. Можно предположить, что эффективная социальная программа позволяет привлекать и удерживать лучших специалистов.

Именно такой программой является внутрикорпоративная благотворительная программа «Право помогать есть у каждого». Это прекрасный пример осуществления эффективной внутрикорпоративной PR-политики. Программа, ставшая дипломантом национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник» за 2003 год, нацелена на формирование и усиление корпоративной идентичности и объединение ценностей компании и индивидуальных ценностей сотрудников. Программа представляет собой поддержку банком частных пожертвований сотрудников, которые имеют возможность самостоятельно определять, каким организациям они хотели бы оказывать помощь, перечисляя часть своей зарплаты. Банк со своей стороны поддерживает эту инициативу и удваивает сумму. Участие в подобной программе позволяет многим сотрудникам реализовать свою потребность помогать нуждаю­щимся, чувствовать себя добрыми и щедрыми людьми. При этом они знают, что их не обманут, потому что все организации, которым они предлагают помощь, проходят проверку на легитимность в нашей юридической службе. Это очень нужно, потому что дело частной благотворительности - очень тонкая вещь, и, как показал опрос среди сотрудников компании, одним из основных препятствий для такой деятельности является страх быть обманутыми в самых добрых, чистых, искренних чувствах.

Сейчас в базе данных программы находится шесть проектов, которым сотрудники могут оказать помощь. Недавно в базу включен новый про­ект, проходящий стадию подписания договора. Это проект помощи хоспису №2 Северного административного округа Москвы, который предложен одним из сотрудников нашего банка.

В декабре 2003 года было проведено социологическое исследование среди сотрудников, имеющих возможность участвовать в программе. В исследовании приняли участие 340 сотрудников (участие в опросе было добровольным), из них постоянно принимают участие в благотворительной деятельности 20 человек. На вопрос «Принимаете ли вы участие во внутрикорпоративной программе «Право помогать есть у каждого?» 6% сотрудников ответили «да», 94% - «нет». На вопрос «Планируете ли принять в ней участие?» 95% ответили, что планируют сделать это в ближайшем будущем, 2% - планируют и 3% затруднились с отпетом. На вопрос: «Нужна ли такая программа в банке?» 89% сотрудников ответили утвердительно. 11% затруднились с ответом. Ответов «программа не нужна» не было. 95% опрошенных считают, что поддерж­ка банком инициатив сотрудников крайне важна; 3% не считают, что это важно, и готовы просто так, без поддержки банка, участвовать в подобного рода программах; 2% затруднились с ответом.

В настоящий момент в программе принимают участие 110 человек, это 10% сотрудников, имеющих доступ к корпоративной сети, где находятся базы данных этих организаций (всего доступ к корпоративной сети в Росбанке имеют 1100 сотрудников). По международным стандартам, этот показатель приближается к максимальному результату для программ частных благотворительных пожертвований. Несмотря на то, что показатель участия сотрудников не очень велик, программа оказывает эффективное влияние на всех сотрудников. Проводя подобную программу, банк занимает активную социальную позицию, а принадлежность к компании с высокой социальной репутацией является ощутимым стимулом укрепления корпоративного духа, благодаря чему усиливается мотивация к труду среди сотрудников