Примеры влияния корпоративной социальной ответственности на эффективность деятельности компаний

Несмотря на неочевидность выгод от программ социальной ответственности, ряд исследований демонстрирует, что компании, адаптирующие у себя программы такого рода, получают преимущества в различных, порой самых неожиданных областях.

Например, инвестиции в экологически эффективные технологии (вторичная переработка, экономия энергопотребления, сокращение выбросов) часто приводят к существенному сокращению издержек в долгосрочной перспективе.

Xerox Corporation экономит сотни миллионов долларов каждый год с помощью своих программ вторичной переработки. Дизайн продуктов таков, что позволяет их легко разбирать, вторично использовать и перерабатывать. Для 90 процентов производимой компаней техники возможно повторное использование в качестве запасных частей [43].

Мероприятия по экологической и производственной безопасности, проводимые «British American Tobacco» по всему миру, включают в себя:

• повышение энергоэффективности и снижение выбросов углекислого газа;

• сокращение количества отходов производства;

• использование отходов в качестве вторичного сырья;

• сокращение расхода воды;

• сокращение вредных выбросов в атмосферу и водоемы;

• восстановление лесов, озеленение и обустройство парков;

• сокращение количества химикатов, используемых при выращивании табака;

• сохранение и улучшение свойств почвы;

• постепенный отказ от потребления невосполнимого сырья и переход на сырьё, получаемое из пополняемых ресурсов;

• программы минимизации травматизма на производстве и автотранспорте компании [44].

Политика ОАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ» в области промышленной безопасности, охраны труда и окружающей среды в XXI веке (далее – Политика) устанавливает следующие цели:

• увеличение коэффициента использования нефтяного газа за счет роста газоперерабатывающих и электрогенерирующих мощностей;

• применение принципа «нулевого сброса» при разработке шельфовых месторождений;

• увеличение выпуска экологичных видов топлива, соответствующих европейским стандартам;

• реализация положений Киотского протокола по сокращению выбросов парниковых газов;

• рациональное использование природных ресурсов, как вовлекаемых в производство, так и находящихся в регионах деятельности организаций Группы «ЛУКОЙЛ», за счет внедрения ресурсосберегающих и энергоэффективных технологий, применения альтернативных источников энергии;

• стабилизация и последовательное сокращение количества, а также снижение токсичности выбросов, сбросов загрязняющих веществ и отходов, за счет внедрения новых прогрессивных технологий, оборудования, материалов и повышения уровня автоматизации управления технологическими процессами;

• постоянное улучшение состояния промышленной безопасности, охраны труда и окружающей среды, в том числе за счет повышения надежности технологического оборудования, обеспечения его безопасной и безаварийной работы, внедрения новых технологий и автоматизированных противоаварийных систем;

• обеспечение готовности органов управления организаций Группы «ЛУКОЙЛ», персонала, аварийно-спасательных служб и формирований к действиям по ликвидации возможных аварий, пожаров и чрезвычайных ситуаций, а также повышения уровня готовности и оснащения противопожарных и аварийно-спасательных формирований;

• совершенствование процедур подготовки и реализации программ ОАО «ЛУКОЙЛ», обеспечивающих постоянное выявление и решение наиболее важных задач промышленной, пожарной и экологической безопасности, охраны труда, предупреждения и ликвидации чрезвычайных ситуаций;

• снижение техногенной нагрузки на окружающую среду от вновь вводимых объектов посредством улучшения качества подготовки предпроектной и проектной документации;

• повышение эффективности производственного контроля, корпоративного надзора и внутреннего аудита за соблюдением законодательных требований промышленной безопасности, охраны труда и окружающей среды на объектах организаций Группы «ЛУКОЙЛ» на основе внедрения современных информационных технологий, методов технической диагностики и дистанционного мониторинга в соответствии с требованиями международных стандартов ISO 14001, ISO 17020, OHSAS 18001 [45].

По сути, такие программы не являются программами социальной ответственности в полном смысле этого слова. Основная цель компаний, в данном случае, не социальная ответственность как таковая, а максимизация прибыли - то, чем все разумные компании в норме и занимаются. Речь идет скорее о том, чтобы обеспечить пиар-поддержку такого рода инициативам, преподать их обществу как нечто, направленное на увеличение общественного благополучия и процветания.

В сфере формирования благоприятного имиджа компании или ее репутации со временем произошли изменения. Пожертвования на благотворительность, освящаемые в прессе, конечно, не являются частью основного бизнеса компании, однако могут улучшить ее репутацию и, тем самым, поднять капитализацию. Обычно, в рамках этих программ компании дарят школам компьютеры, персонал добровольно работает на социально значимых проектах, либо просто делается денежный взнос в пользу благотворительных фондов, музеев, или общественных служб. Кроме того, программы социальной ответственности часто помогают предотвратить скандалы, способные нанести ущерб репутации компании. В большинстве крупных компаний созданы отделы управляющие вопросами КСО. Это особенно важно для фирм владеющих розничными торговыми марками с высокой стоимостью, именно они чаще всего становятся объектами нападок со стороны прессы, различного рода активистов, экологов или защитников прав потребителей.

Упоминание многих международных компаний в прессе и прочих источниках, как минимум на четверть состоят из обсуждения их деятельности в сфере образовательных программ и других некоммерческих благотворительных проектов.

Одной из отраслей, вызывающих наибольший общественный интерес со стороны прессы, является добыча природных ресурсов. Проекты, связанные с добычей нефти и других полезных ископаемых являются масштабными и хорошо заметными со стороны, они оказывают серьезное (хотя и далеко не всегда негативное) влияние на окружающую среду, бывает, что эта деятельность связана с нарушением прав собственности или прав отдельных людей. Высокая стоимость рабочей силы, высокие налоги и относительная бедность месторождений в развитых странах вынуждает крупные западные компании открывать региональные отделения в странах развивающихся. Как следствие, возникает масса поводов для негативных публикаций в прессе, таких, например, как:

• аварии, утечки химикатов и тяжелых металлов, загрязнение воздуха и воды;

• вопросы готовности к чрезвычайным ситуациям;

• вырубка лесов, эрозия почв, нарушение экологического баланса;

• вопросы безопасности труда;

• нарушения прав человека;

• социальные проблемы: рост насилия, коррупции, забастовки и т.д.

К сожалению, природные месторождения зачастую находятся в развивающихся странах с коррумпированными авторитарными режимами, систематически нарушающими права человека. Работая в таких странах, западные компании становятся постоянным объектом нападок со стороны западной прессы - как поддерживающие эти недемократические правительства. Кроме того, процессы принятия решений о заключении договоров концессии таят в себе огромный потенциал для коррупционных скандалов. В случае, если месторождения находятся в совсем диких регионах, их разработка может нанести вред коренным обитателям этих мест - как людям, так и животным. При этом, добывающие компании привлекают к себе огромное внимания из-за уровня своих доходов - годовой оборот компании ExxonMobil, например, в 4 раза больше ВВП Нигерии и в 100 - Чада, стран, где ExxonMobil активно работает. А поскольку добывающие компании к тому же являются еще и вертикально-интегрированными, у них есть хорошо известные конечному потребителю торговые марки (для товаров бытовой химии, моторных масел, заправочных станций), которые и становятся объектом для атаки.

Ярчайшим примером такого рода является корпорация Shell, которая неоднократно становилась как участником разного рода скандалов - наиболее громкими из которых были, пожалуй, инцидент в Нигерии (казнь местным правительством поэта Кена Саро Вива и еще восьми человек из народа огони, протестовавших против деятельности Shell) и в Северном море (затопление платформы Брент Спар). В результате, в 1995 году менеджмент компании принял решение поправить репутацию с помощью программ социальной ответственности.

Документы, публикуемые Shell в рамках ее программы устойчивого развития, демонстрируют весьма существенные усилия, которые компания прикладывает к тому, чтобы помочь местному населению в слаборазвитых странах и минимизировать ущерб окружающей среде. Даже такая анти-корпоративная организация, как Human Rights Watch, вынуждена была признать, что стратегии развития нефтяных компаний также принесли больницы, школы и другую инфраструктуру в отдаленные регионы страны, которые в противном случае были бы значительно более маргинализированы с нынешним нигерийским правительством.

Однако, усилия служб по связям с общественностью в рекламы популяризации корпоративных программ привели к тому, что в настоящее время сложилось достаточно стойкий стереотип: "пиар и корпоративная ответственность - одно и то же". Именно в этом обвиняет Shell неправительственная организация Chirstian Aid, в своем докладе Behind the mask: the real face of social corporate responsibility ("За маской - настоящее лицо социальной ответственности"). Chirstian Aid утверждает, что корпоративные социальные программы - не более чем дешевая (или дорогая - по ситуации) реклама, далекая от настоящей ответственности, равно как и от искреннего желания помочь другим людям.

Социальные программы компаний непосредственно влияют на улучшение отношений с персоналом компании, на повышение его заинтересованности в работе на компанию. Более века назад, в 1900 году в Англии случилось знаменательное событие: Сэмуэль Джонсон, основатель компании SC Johnson, добровольно предложил своим сотрудникам оплачиваемый отпуск - невиданную по тем временам роскошь. С современной точки зрения такой филантропический акт можно назвать только социальной ответственностью, хотя возможно, что самим Джонсоном двигал более меркантильный расчет. Опыт 90-х годов прошлого столетия показывает, что существует прямой эффект в виде повышения лояльности работников от различных нестандартных дополнений к официальному, законодательно установленному соцпакету, использование различных волонтерских программ, а также повышения репутации компании в глазах сотрудников.

По заявлениям абсолютного большинства компаний, работники являются основным активом, от которого во многом зависит экономический успех бизнеса. Предусмотрительное управление этим активом является основной задачей компаний.

Довольно широкий спектр вопросов в отношениях работодателей и работников регулируется нормами национального законодательства и документами, имеющими международное признание. К числу международных документов, требования которых необходимо соблюдать, относятся Всеобщая декларация прав человека, Конвенция о правах ребенка, Международный пакт о гражданских и политических правах, Международный пакт об экономических, социальных и культурных правах, а также конвенции и руководства Международной организации труда (МОТ): Декларация МОТ об основополагающих принципах и правах в сфере труда, конвенции МОТ N 29 («О принудительном или обязательном труде») и N 105 («Об упразднении принудительного труда»), Конвенция МОТ N 87 («О свободе ассоциации и защите права на организацию»), Конвенция МОТ N 98 («О применении принципов права на организацию и на ведение коллективных переговоров»), конвенции МОТ N 100 («О равном вознаграждении мужчин и женщин за труд равной ценности») и N 111 («О дискриминации в области труда и занятости»), Конвенция МОТ N 135 («О защите прав представителей трудящихся на предприятии и предоставляемых им возможностей»), Конвенция МОТ N 138 и Рекомендация N 146 («О минимальном возрасте»), Конвенция МОТ N 155 и Рекомендация N 164 («О безопасности и гигиене труда»), Конвенция МОТ N 159 («О профессиональной реабилитации и занятости инвалидов»), Конвенция МОТ N 177 («О надомном труде») и др. Однако всегда остаются вопросы, которые не имеют однозначной законодательной трактовки или вообще лежат вне плоскости нормативного регулирования и поэтому остаются в ведении компаний. Это именно та область, в которой компания может оказывать существенное влияние, формируя социальный климат в обществе.

В общем виде содержание корпоративной ответственности включает следующие основные аспекты:

• отсутствие дискриминации в практике найма на работу и карьерного продвижения;

• обеспечение защиты жизни и здоровья работников;

• достойное вознаграждение за труд, включая систему оплаты труда и меры социальной поддержки;

• внятная система взаимодействия с работниками как основными стейкхолдерами любой компании;

• обеспечение для работников возможности повышения квалификации, постоянного обучения, что повышает их конкурентоспособность, снижает зависимость от одного работодателя, уменьшает нагрузку на государственный бюджет в случае потери работником своего места;

• уважение семейных обязанностей работников, включая гибкую систему занятости и отпусков;

• обоснованные меры, дающие возможность трудовой самореализации представителям уязвимых групп, таких как коренные представители местных сообществ, мигранты, инвалиды и др.;

• участие в решении вопросов, связанных с молодежной или женской безработицей (в рамках политики найма или социальных программ, адресованных местному сообществу).

Этот подход отражает одну из ключевых тенденций последнего времени: ответственное отношение к сотрудникам и эффективное управление персоналом предусматривают их всестороннее вовлечение в процесс развития организации. Нефинансовые отчеты и другие публикации содержат большое количество примеров как позитивного, так и негативного опыта в этой области.

В качестве важной задачи, стоящей перед работодателем, многие эксперты отмечают также распространение идеологии корпоративной ответственности среди сотрудников и привлечение персонала в ее реализации на практике. Становясь элементом корпоративной культуры и системы внутренних коммуникаций, эта концепция создает предпосылки для более успешного решения вопросов, находящихся в ведении менеджеров по управлению персоналом

В формировании мотивации работников, повышении их самовыражения в работе, особое место занимает социальная политика предприятия. Во-первых, на предприятии реализуются льготы и гарантии в рамках социальной защиты работников (социальное страхование по старости, по случаю временной нетрудоспособности, безработицы и др.), установленные на государственном или региональном уровне.

Во-вторых, предприятия предоставляют своим работникам и членам их семей дополнительные льготы, относящиеся к элементам материального стимулирования, за счет выделенных на эти цели средств из фондов социального развития предприятия. Предоставление дополнительных льгот и услуг социального характера, сверх обязательных выплат проводится либо по инициативе администрации, действительно воплощающей в жизнь принципы социальной кадровой политики, либо в результате тарифных соглашений между администрацией и советом трудового коллектива (профкомом), как выразителем интересов работников. Эти выплаты становятся такими же обязательными для выполнения, как и те, что предоставляются в соответствии с трудовым законодательством.

Таким образом, социальная политика предприятия (организации), как составная часть менеджмента представляет собой мероприятия, связанные с предоставлением своим работникам дополнительных льгот, услуг и выплат социального характера.

Заинтересованность работников в работе на предприятии и его успешной экономической деятельности тем выше, чем больше количество предоставляемых предприятием льгот и услуг и чем больше их величина установленного законом размера. При этом сокращается текучесть кадров, т.к. работник вряд ли захочет терять многочисленные льготы при увольнении. Такая политика может обеспечивать существование работников в случае невысокого уровня заработной платы (например, на государственных предприятиях) или предлагаться в интересах привлечения и сохранения квалифицированной рабочей силы.

Социальное обеспечение работников, развитие их личности, сохранение здоровья является условием успешной деятельности организации. В качестве мотивационного ресурса управления, социально ориентированная кадровая политика предприятия и связанные с ней социальные услуги должна способствовать тому, чтобы работник удовлетворял свои потребности, интересы и ценностные ориентации. Можно выделить следующие основные цели социальной политики:

• отождествление работника со своим предприятием (удовлетворение потребности в причастности к предприятию);

• личные цели и желания работников совпадают с целями предприятия или соответствуют им;

• рост производительности труда и желание работников трудиться;

• социальная защищенность работников;

• поощрение собственной инициативы работника при решении производственных задач;

• улучшение нравственной атмосферы на предприятии, формирование благоприятного социально-психологического климата;

• рост имиджа предприятия в глазах работников и общества. Социальная политика предприятия должна решать следующие задачи:

• защита работников, реализуемая через систему льгот и гарантий, предоставляемых государством, а также самим предприятием.

• воспроизводство рабочей силы, реализуемое через организацию оплаты труда и ее регулирование;

• стабилизация интересов социальных субъектов (работник, работодатель, государство), реализуемое через ее согласование.

Как инструмент мотивации и стимулирования работников, социальная политика предусматривает принятие решений, касающихся следующих аспектов:

• выбор приоритетов в направленности самой социальной политики (социальная защита), социальное или медицинское страхование, льготы за работу в неблагоприятных условиях труда, как форма привлечения и закрепления рабочей силы на тех или иных участках работы и т.п. );

• выбор форм предоставления льгот, услуг, выплат и их видов;

• оценка величины возможных выплат, исходя из поставленных задач и финансовых возможностей предприятия;

• дифференциации размеров выплат по категориям персонала в зависимости от решаемых с ее помощью задач, избирательности в предоставлении льгот и услуг (т.к. если в целях социальной защиты проводить выплаты одинакового размера всем группам работников, то мотивационный эффект от таких мероприятий снижается и негативный опыт проведения таких мероприятий на предприятиях Московского метрополитена подтверждает это положение).

Зарубежный и отечественный опыт проведения социальной политики на предприятиях позволяют составить примерный укрупненный перечень выплат, льгот и услуг социального характера, предоставляемых в различных формах:

- материальная (денежная) форма:

• выплаты предприятия на приобретение собственности и имущества (приобретение акций предприятия по номинальной стоимости);

• оплачиваемое освобождение от работы (при вступлении в брак, смерти родителей и т.п.);

• дополнительные отпускные (например, компенсация на проезд по ж.д. в период очередного отпуска — на предприятиях Московского метрополитена — 1000 рублей, при длительности отпуска не менее 28 рабочих дней);

• компенсация укороченного рабочего дня пожилым работникам;

• оплата проезда к месту работы и по городу (в виде оплаты проездных билетов);

• оплата и предоставление учебных отпусков лицам, совмещающим работу с обучением в соответствии с трудовым законодательством (практикуется в основном на государственных предприятиях);

• дотации и пособия по нетрудоспособности, выплачиваемые больничной кассой;

• денежное вознаграждение, предоставляемое в связи с личными торжествами, круглыми датами трудовой деятельности или праздниками (денежные суммы или подарки);

• оплачиваемое рабочее время при сокращенном предпраздничном дне;

• предоставление в пользование служебного автомобиля;

• прогрессивные выплаты за выслугу лет

В 2001-2002 компания консалтинговая компания Cone провела социологическое исследование Corporate Citizenship Studies, опросив около 1000 работающих американцев. Результаты были следующими:

• 88% сотрудников компаний, имеющих программы социальной ответственности считают, что у них есть сильное чувство лояльности по отношению к работодателям (на 17% больше по сравнению с компаниями, не имеющими таких программ);

• 53% сотрудников компаний, имеющих программы социальной ответственности считают, что приверженность их компании высоким социальным стандартам является одной из причин, по которым они выбрали для себя это место работы;

• 59% опрошенных при прочих равных предпочтут в качестве работодателя социально ответственную компанию (другой вопрос, что ситуация "прочих равных" практически никогда не возникает);

• 80% опрошенных утверждают, что откажутся работать на компанию, если они обнаружат, что компания "плохо себя ведет" в социальном смысле [46].

В России международные компании, чья деятельность неоднозначно оценивается обществом, делают ставку на персонал, резидентов страны расположения крупнейших предприятий. Одним из главных приоритетов Компании JTI являются ее сотрудники, что подтверждено одной из самых авторитетных консалтинговых компаний Investors in People. JTI – первая в России компания потребительского сектора, сертифицирована по стандарту эффективного менеджмента и развитию людей Investors in People. Компания JTI предоставляет один из самых широких компенсационных пакетов на российском рынке, превосходя многие крупные международные FMCG-компании как по уровню оплаты труда, так и по количеству включённых в компенсационный пакет услуг. Компания JTI признана одной из лучших работодателей для молодых специалистов [47].

Лояльность к компании и продукту таким образом обеспечена. Сотрудникам нравится работать в компании, но одновременно все понимают вред производимого и продвигаемого на рынок продукта. Такая политика характерна для компаний, которые в силу специфики отрасли вынуждены нанимать высококвалифицированных, высокоинтеллектуальных и творческих сотрудников. Программы социальной ответственности в этом случае становятся частью "войны за талант", конкуренции за привлечение наиболее интересных, ярких личностей. Именно для управления таким персоналом особенно эффективны нематериальные стимулы. В случае, если сотрудники компании мотивированны по большей части деньгами, от программы вряд ли будет большая выгода.

Можно привести примеры обратного свойства: британская компания Elite Forwarders Ltd, специализирующаяся в области дистрибуции и складского хозяйства в момент расширения в графстве Йоркшир вступила в сотрудничество с местной благотворительной организацией West Leeds Family Learning и местным центром занятости. Компания спонсировала широко разрекламированную программу обучения для местных безработных, нанимая наиболее успешно завершивших ее. В результате:

• было нанято 300 новых сотрудников;

• 106 из них было нанято через программу обучения;

• 46% из 106 нанятых были ранее безработными в течение более чем 12 месяцев.

Таким образом, были достигнуты несколько целей одновременно: компания улучшила свои отношения с населением и местными властями, наняла персонал и поучаствовала в сокращении безработицы в регионе.

Самым важным эффектом проявления социальной ответственности является улучшение отношений с властями. По сути, на сегодняшний день улучшение отношений с властями (government relations, GR) остаются основой выгодой, приобретаемой компанией в рамках программ социальной ответственности. Социально ответственным компаниям намного проще вести переговоры относительно лицензий и разрешений, у них больше шансов на отмену существующего законодательного регулирования и на предотвращение введения нового регулирования. Основной смысл поддержания отношений с неправительственными организациями типа Greenpeace или Human Rights Watch заключается в том, чтобы иметь возможность в случае необходимости нейтрализовать их попытки пролоббировать очередной ограничительный закон, будь то экологические стандарты или стандарты по охране труда. В этом случае хорошим аргументом может стать тот факт, что нечто похожее уже делается добровольно, и в дальнейшем ситуация будет только улучшаться и следовательно, нет необходимости в принуждении.

Результаты опроса, проведенного в 1998-1999 годах в Великобритании наглядно демонстрируют, кто является настоящей целевой аудиторией для программ социальной ответственности и каковы наиболее существенные факторы, которые принимаются во внимание при составлении суждения о компании.

Таблица 1.4.

Результаты опроса 1998-1999 гг. в Великобритании

	Обыватели %	Члены парламента (лейбористы)%	Члены парламента (консерваторы)%	Журналисты деловых газет%	Инвесторы%
Качество производимых товаров/услуг	25	25	36	25
Качество обслуживания клиентов	21	27	15	13
Отношение к персоналу	20	70	38	22
Финансовые показатели	15	12	46	72	69
Качество менеджмента	12	5	19	63	89
Экологическая ответственность	4	35	28
Социальная ответственность	2	22	15	13

Таким образом, несмотря на то, что многие обыватели часто говорят о важности для них социальной ответственности, на практике, в ситуации выбора из множества других параметров социальная ответственность оказывается на последнем месте. Для кого социальная ответственность действительно важна - так это для политиков, причем главным образом левой просоциалистической ориентации. Следует обратить внимание на то, что деловая пресса и инвесторы чаще обращают внимание на такие параметры как качество менеджмента и объективные финансовые показатели.

К благоприятным для бизнеса долгосрочным перспективам можно отнести следующие:

1. Социальные действия предприятий, улучшающие жизнь местного сообщества или устраняющие необходимость государственного регулирования, могут быть в собственных интересах предприятий в силу выгод, обеспечиваемых участием в жизни общества. В обществе более благополучном с социальной точки зрения благоприятнее условия для деятельности бизнеса. Кроме того, даже если краткосрочные издержки в связи с социальным действием высоки, в долгосрочной перспективе они могут стабилизировать прибыль, поскольку у потребителей, поставщиков и местного сообщества формируется более привлекательный образ предприятия.

2. Изменение потребностей и ожиданий широкой публики. Связанные с бизнесом социальные ожидания радикально изменились с 60-х гг. Чтобы сузить разногласия между новыми ожиданиями и реальным откликом предприятий, их вовлеченность в решение социальных проблем становится и ожидаемой, и необходимой

3. Наличие ресурсов для оказания помощи в решении социальных проблем. Поскольку бизнес располагает значительными людскими и финансовыми ресурсами, ему следовало бы передавать их часть на социальные нужды.

4. Моральное обязательство вести себя социально ответственно. Предприятие является членом общества, поэтому нормы морали также должны управлять его поведением. Предприятие, подобно индивидуальным членам общества, должно действовать социально ответственным образом и способствовать укреплению моральных основ общества. Более того, поскольку законы не могут охватить все случаи жизни, предприятия должны исходить из ответственного поведения, чтобы поддерживать общество, основанное на упорядоченности и законности.