2. Концепции ограниченного воздействия

На второй стадии исследований воздействие СМК перестает счи­таться неотвратимым. Именно в этот период возникает понятие «со­противляющаяся аудитория». Проводится большое количество эм­пирических исследований, прежде всего, влияния СМИ на поведе­ние избирателей и потребительский выбор.

В 1940 году, в США во время избирательной кампании Ф. Руз­вельта и У. Уилки, П. Лазарсфельд, Б. Берельсон и X. Годэ изучали факторы, определяющие выбор избирателей в одном из избиратель­ных округов. Они обнаружили, что межличностные контакты оказы­вали более сильное воздействие на выбор избирателей, чем СМИ.

Влияние СМИ опосредовалось лидерами мнений, активными и авто­ритетными гражданами, к которым прислушивались члены референт­ного окружения. Большинство избирателей не имели четкого пред­почтения, рационального, обоснованного мнения, и именно в этом случае влияние лидеров мнения оказывалось наиболее сильным. П. Лазарсфельд установил, что из 600 человек только 54 изменили свое мнение в пользу другого кандидата. Было доказано, что масси­рованное воздействие СМК в ходе предвыборной кампании измени­ло мнения людей очень несущественно.

Карл Ховленд и его коллеги изучали воздействие пропаганды на американских солдат в 1942-1945 годах. Экспериментальные иссле­дования показали, что просмотр пропагандистских учебных филь­мов не повышал мотивации солдат. К. Ховленд разработал психо­динамическую модель влияния СМК: основным фактором воз­действия коммуникации является не само сообщение, а взаимодей­ствие сообщения со структурой психики реципиента, то есть воспри­нимающего сообщение индивида. Именно структура психики опре­деляет тип восприятия, а соответственно, и воздействия коммуника­ции на индивида и его поведение.

Другой важной концепцией этого периода стала теория когни­тивного диссонанса Л. Фестингера. Л. Фестингер полагал, что люди испытывают психологический дискомфорт (состояние «когнитивно­го диссонанса»), когда они получают информацию, расходящуюся с их мнениями, вкусами и идеалами. Человек стремится уменьшить внутренний диссонанс, в частности, принимая во внимание лишь ту информацию, которая согласуется с его представлениями. Если же система убеждений человека внутренне сбалансирована, то его с большим трудом можно убедить в некой альтернативной точке зре­ния. Противоречащие сообщения игнорируются.

Надо отметить, что на этом этапе речь шла о мгновенных, крат­косрочных изменениях установок и поведения индивидов, в то время как концепция «магической пули» рассматривала долгосрочные по­следствия влияния СМК, которые сложно зафиксировать известны­ми психологическими методами, и которые часто не осознаются самими реципиентами.

3. Концепции умеренного и сильного воздействия смк

Следующий этап изучения эффектов влияния СМК характери­зуется разнообразием подходов, в которых уточняется действие разнообразных факторов, опосредующих влияние СМК, факторов и условий усиления воздействия. Авторы анализируют механизмы взаимодействия реципиентов с сообщениями СМК. Рассмотрим следующие важные концепции, объясняющие медиаэффекты воз­действия: модель «повестки дня», теорию культивации, под­ход «полезности и удовлетворения потребностей», теорию «кодирования/декодирования», модель прайминга, теорию со­циального научения, концепцию конструктивизма.

Модель «повестки дня». Согласно модели «повестки дня» СМК оказывают влияние не столько на установки людей, сколько на их интерес к определенным проблемам. Воздействие СМИ заставляет индивидов считать некоторые явления и события, с которыми они знакомятся через прессу и телевидение, более важными, чем дру­гие. Эта теория не предполагает, что массмедиа диктуют людям, что они должны думать о проблеме и какие принимать решения. Утверждается, что массмедиа диктует людям, о чем они должны думать и какие проблемы считать самыми важными.

М. Маккоумз и Д. Шоу доказали существование данного эффек­та, показав высокий уровень соответствия между основными пятью темами повестки дня, задаваемыми средствами массовой комму­никации в ходе президентской кампании в США 1968 года, и пятью темами, которые считали наиболее важными для страны 100 не оп­ределившихся избирателей.

Итак, «повестка дня» — это совокупность тем, которые счита­ются наиболее важными для членов общества. СМИ способствуют установлению повестки дня, то есть способствуют усвоению этих тем людьми.

Повестку дня СМК можно изучать с помощью метода контент- анализа. Наиболее значимые события в СМК освещаются наиболее подробно и полно, им отводится больше всего эфирного времени, о них пишутся самые большие статьи. В новостях наиболее важные события повестки дня передаются первыми, в газетах им посвяще­ны первые полосы. Проводятся исследования, которые показывают

существенное совпадение повестки дня различных средств массо­вой коммуникации, что делает воздействие на аудиторию еще более значимым.

Все эти параметры оказывают влияние на реципиентов, даже если они не осознают этого. При этом нужно отметить, что повестка дня, формулируемая СМК — это не зеркальное отражение общественно­го мнения. Повестка дня СМК может быть сконструирована так, что действительно значимые проблемы (загрязнение окружающей среды или массовое протестное политическое движение) могут уйти в тень перед сенсационной свадьбой примадонны А. Пугачевой и шоуменаМ. Галкина.

Однако как гласит известная теорема Томаса, сформулирован­ная Р. Мертоном на основе идей американского социолога У. Тома­са: «Если ситуация воспринимается как реальная, она реальна по своим последствиям». Можно предположить, что конструируемая СМК повестка дня имеет вполне реальные поведенческие послед­ствия.

Исследования показывают, что повестка дня СМИ и темы, кото­рые считают важными люди, никогда полностью не совпадают, что доказывает избирательность аудитории при восприятии продукции массмедиа. В последнее десятилетие активную роль в установле­нии повестки дня играют не только традиционные СМИ в тесном взаимодействии с лоббистами и политиками, но и «новые медиа». В настоящее время блогосфера «вбрасывает» некоторые наиболее значимые для людей сюжеты в повестку дня официальных СМИ.

Теория культивации (Дж. Гербнер, Л. Гросс, М. Морган,

Н. Синьорелли). Дж. Гербнеру удалось зафиксировать эффекты воз­действия СМИ, сила которых связывалась им с фактором продол­жительности воздействия на аудиторию (культивацией).

Согласно модели культивации, СМК изменяют представления аудитории о мире. СМК транслируют целостный образ реальности, некоторые части которого выдуманы. Но реципиент воспринимает это не как образ мира, а как настоящую реальность. В итоге при длительном воздействии СМК представления людей о реальности искажаются. Так, было показано, что телезрители, предпочитающие программы о катастрофах и преступлениях, выше оценивают веро­ятность погибнуть в авиакатастрофе или от рук бандитов, чем те, кто редко смотрит подобные программы. Влияние сообщений СМК усиливается «резонансом». Резонанс имеет место в том случае, ког­да реальные события подтверждают искаженный образ действитель­ности, представленный в сообщениях.

СМК способствуют унификации образов мира разных людей. Например, влияние телевидения приводит к тому, что дети стано­вятся похожими на взрослых, а взрослые — похожими на детей. Кро­ме того, влиянию СМК приписывается аналогичное «сглаживание» оппозиций маскулинность — фемининность (то есть мужествен­ность — женственность) и политик — обыватель.

Эффект культивации возникает только при определенных услови­ях когнитивной деятельности человека. В исследованиях установле­но, что эффект культивации возникает у людей после использования эвристической стратегии, но не после систематической.

Индивидуальные психологические различия людей приводят к разной выраженности эффекта культивации: образ реальности более образованных людей слабее трансформируется при воздействии СМИ.

Теория культивации основана на предположении о совокупном воздействии многократно повторяющихся идентичных массмедий- ных образов. Однако некоторые образы могут влиять на людей в значительно большей степени, чем другие. Например, Гринберг пред­положил, что какой-нибудь популярный положительный телевизион­ный персонаж может оказывать намного большее воздействие, чем десяток других персонажей, которых видит и с которыми идентифи­цирует себя значительно меньшее число зрителей [112].

Подход «полезности и удовлетворения потребностей» (Э. Кац, Г. Герцог, М. Миллер, С. Рис, Дж. Блюмлер, С Фин и др.). Данный подход предполагает, что реципиенты выбирают из всего потока мас­совой коммуникации те сообщения, которые удовлетворяют какие- либо их потребности, то есть индивиды избирательны и активны в медиапотреблении, а не просто подвергаются «обработке» со сто­роны медиа. При этом СМК, так или иначе, учитывают потребности и интересы аудитории. Например, неинтересная аудитории, низкорей­тинговая ТВ-передача быстро исключается из сетки вещания.

Сторонники данной теории утверждают, что СМК конкурируют с другими источниками удовлетворения потребностей. Например, по­требность получать новую информацию может быть реализована не только при обращении к СМК, но и в межличностной коммуникации. Действительно, в ряде случаев реципиенты больше верят слухам, чем информационным сообщениям СМК.

С. Финн разделил мотивы использования СМК на две категории: проактивные и пассивные. Проактивные мотивы реализуются, когда пользователь СМК активно выбирает определенную информацию, руководствуясь своими потребностями и мотивами. Пассивные мо­тивы означают бесцельное использование СМК. Например, иногда люди включают телевизор просто так, когда у них есть свободное время, для того, чтобы «поглядеть, что там идет». При этом они не заняты активным, целенаправленным поиском определенной инфор­мации [13].

В данном подходе признается, что то же самое сообщение СМК может оказать различное воздействие на разных реципиентов, в за­висимости от их интересов. Так, если женщина средних лет будет недовольна показом сцен насилия в художественном фильме и мо­жет просто пропустить этот эпизод, то подросток, склонный к агрес­сивному поведению, возможно, воспримет эту сцену как образец для подражания.

Критики подхода полезности и удовлетворения потребностей ука­зывают на переоценку рациональности поведения реципиентов его авторами. Кроме того, в этом подходе отмечается недооценка нега­тивного воздействия СМК на аудиторию.

Теория «кодирования/декодирования» (С. Холл). При кон­струировании сообщения, по С. Холлу, происходит ограничение («зак­рытие») первоначально многозначных символов, сужение потенци­ально возможного спектра значений до одного значения, которое яв­ляется приоритетным в господствующей идеологии. СМИ в своих сообщениях «нормируют» взгляды, способы реакции аудитории на события, поддерживая господствующую власть.

Но в данной теории рассматривается и возможность многовари­антных толкований текстов реципиентами. Предполагается, что ауди­тория состоит из активных интерпретаторов, творящих свои смыс­лы при прочтении текстов массмедиа.

Возникающий в ходе массовой коммуникации «разрыв» между процессами кодирования и декодирования систематически ее иска­жает. Согласно теории кодирования-декодирования С. Холла, ауди­тория может иметь три различных реакции на сообщение медиа:

• доминирующая, либо желаемая реакция — такая, какой ее ви­дит создатель сообщения;

• оппозиционное прочтение — в процессе декодирования аудито­рия отвергает предполагаемое создателем содержание и со­здает свое собственное;

• согласованное прочтение — процесс достижения компромисса между доминирующим и оппозиционным чтением, когда публи­ка частично воспринимает смыслы, заложенные автором в ме­диатексте, но частично имеет свои собственные взгляды на текст. Это означает, например, что главный смысл сообщения принимается реципиентом, но определенные детали вызывают несогласие.

С точки зрения Холла, «желаемая реакция» аудитории — это худ­ший из вариантов, так как показывает полную зависимость индиви­да от господствующего порядка.

Иллюстрируют концепцию Холла систематически возникающие незапланированные эффекты СМК, среди которых эффект реак- тенса, эффект Барнума, эффект бумеранга.

Эффект реактенса заключается в том, что человек, почувство­вавший, что цель сообщения — повлиять на него, относится к этому сообщению крайне отрицательно, и эффективность коммуникации резко падает. С этим связано, например, достаточно негативное отно­шение аудитории к рекламе, как коммерческой, так и политической.

Эффект Барнума проявляется в склонности человека принимать на свой счет расплывчатые утверждения, если ему говорят, что они получены в результате каких-то непонятных ему факторов. Такие явления, как, например, вера людей в гороскопы, объясняются эф­фектом Барнума. Сообщения СМК, описывающие некие неопреде­ленные «типичные» обстоятельства, тут же могут ассоциироваться реципиентами с их собственной жизнью.

Эффект бумеранга рассматривался Ю.А. Шерковиным как эф­фект плохой пропаганды. При массированном однонаправленном воздействии сообщений СМК происходит «накопление» воздействия, которое превышает предел насыщения человека информацией, и в итоге наблюдается реакция аудитории, обратная ожидаемой. Напри­мер, многократные повторения политической рекламы вызывают уже не интерес и доверие к политику или партии, а отрицательные эмо­ции, рекламируемый объект оценивается как «надоевший», за кото­рого уже не хочется голосовать. Аудитория сопротивляется навязы­ваемому мнению.

Существует и другой аспект проявления «эффекта бумеранга»: после разоблачительных репортажей о деятельности какой-либо «яс­новидящей» или «народного целителя» в редакцию приходят письма с просьбой выслать телефон, адрес, информацию о часах приема этих «специалистов».

Модель прайминга (А. Коллинз, Э. Лофтус, РБ. Фельсон, Б. Буш- ман, Р. Джин и др.). Данный подход стремится связать воздействие СМИ с особенностями когнитивных структур (ментальных схем, моделей) реципиентов. Медиасообщения вызывают у реципиентов определенные воспоминания, мысли или чувства. Например, сцена из фильма о влюбленных может вызвать воспоминания о похожем периоде своей жизни. Этот процесс называется праймингом (от англ. prime — «рамка») и часто не осознается человеком. Степень слож­ности ментальных моделей влияет на процесс восприятия медиасо­общений и их эффекты.

С другой стороны, медиасообщения способствуют формирова­нию определенных ментальных моделей реципиентов. Одними из изучаемых негативных (но, к счастью, редких) эффектов прайминга являются «преступления-копии» — преступления, совершаемые в реальности по образцу преступления, увиденного в фильме или теле­передаче.

Выделяют 3 основных объяснения эффекта прайминга: модель «корзины», «аккумуляторной батареи», «синаптическая» мо­дель [13].

В модели «корзины» память человека рассматривается как большая корзина, наполненная мыслями и чувствами. Те мысли и чувства, которые возникали недавно, находятся наверху и оказыва­ют наибольшее влияние на человека. Сообщения массовой комму­никации, активируя у людей определенные мысли и чувства, пере­мещают их на поверхность «корзины» и тем самым увеличивают их влияние.

В соответствии с моделью «аккумуляторной батареи» наиболь­шее влияние оказывают те мысли и чувства, которые появляются у человека достаточно часто. Частая активация играет роль «подза­рядки», то есть подкрепляет их. Чем чаще активация, тем выше «напряжение» и, соответственно, тем сильнее эффект. Модель «ак­кумуляторной батареи» отличается от модели «корзины»: в соот­ветствии с ней большее влияние оказывают частые, а не недавно активированные мысли и чувства. Повторяющиеся массмедиа сообщения способствуют постоянной активации определенных мыс­лей и чувств, что увеличивает их влияние.

Согласно «синаптической модели», влиятельность мыслей и чувств определяет фактор времени. Недавно подвергнутая праймингу мысль или эмоция оказывает сильное влияние в течение короткого промежутка времени, а часто подвергающаяся праймингу — дей­ствует в течение более длительного времени. Это означает, что повторяющиеся сообщения СМК оказывают долговременное влия­ние, а одиночные — кратковременное.

Теория социального научения. Этот подход возник как разви­тие бихевиористской (поведенческой) психологии. Бихевиористы по­лагали, что изучать нужно то, что мы реально можем зафиксиро­вать в ходе наблюдения или эксперимента, то есть поведение. Для этого нужно установить связь между стимулом и реакцией (S-R), то есть наблюдаемыми, внешними, а не внутренними психологически­ми явлениями. Впоследствии между стимулом и реакцией в иссле­довательской схеме бихевиористов были помещены «промежуточ­ные переменные», то есть, фактически, было признано наличие внут­ренних опосредующих действие стимула и реакцию факторов.

Теория социального научения разрабатывалась в основном в 1960-е годы Альбертом Бандурой и его коллегами. А. Бандура по­лагал, что люди усваивают модели поведения, глядя, как окружаю­щие ведут себя определенным образом, а затем имитируют их действия. Сообщения СМК, являясь одним из элементов окружающей среды современного человека, могут изменять его индивидуальные осо­бенности и поведение. Роль СМК приобретает значимость, когда при­меры, демонстрируемые в них, становятся источником научения.

Механизм социального научения при обращении человека к СМК таков: внимание человека должно быть сначала привлечено каким- то примером в СМИ. Далее человек должен запомнить модель по­ведения и начать о ней думать («когнитивное проигрывание»). Нако­нец, он должен обладать когнитивными способностями, моторными навыками и мотивацией, необходимыми для совершения определен­ных действий. Мотивация опирается на внутреннее или внешнее под­крепление (вознаграждение) того или иного рода, подталкивающее человека к совершению этих действий. Осуждение и похвала при реализации той или иной модели поведения могут стать, соответ­ственно, отрицательным или положительным подкреплением, изме­няющим вероятность совершения аналогичных действий и в даль­нейшем.

СМК, предоставляя модели поведения, также показывают мо­дельные поощрения и наказания. При этом символическое наказа­ние героя фильма («плохого парня») за проявленную агрессию (на­пример, общественное осуждение или даже смерть) может стать отрицательным подкреплением агрессивного поведения для челове­ка, который смотрит этот фильм, и удержать от совершения агрес­сивных поступков в реальной жизни.

Теория социального научения используется для моделирования воздействия СМК при формировании агрессивного, сексуального, просоциального, покупательского поведения.

Концепция конструктивизма. Пользуясь положениями А.М. Ула- новского [108], охарактеризуем конструктивизм как разнородную группу психологических, социологических, философских теорий, объясняющих закономерности познания мира людьми. Представи­тели этого научного направления (Ж. Пиаже, Дж. Келли, Дж. Брунер, П. Бергер и Т. Лукман и др.) полагают, что в ходе познания у челове­ка формируется образ реальности, мира, не являющийся прямым, зеркальным отражением этого мира в сознании. Образы мира, объек­тов реальности, событий (или, конструкты, фреймы, скрипты, схе­мы) зависят от культурных особенностей субъекта, от того языка, которым он владеет, от конкретных потребностей его деятельности. Уже сложившиеся образы мира и культурные «орудия» познания (ес­тественный язык и иные знаковые системы) определяют результа­ты познания, которое понимается как конструирование образа мира. Конструктивизм утверждает, что существует множество способов объяснения мира, и ни один из них не является абсолютным и истин­ным. Каждый конструкт, каждый образ мира выполняет свои задачи в жизни конкретного индивида или целой социальной группы. Суще­ствует множество альтернативных концепций мира, имеющих право на существование, то есть допускается плюрализм истины.

К. Герген полагает, что знание о жизни следует рассматривать как преобразование опыта в языковую реальность, причем знания производятся не внутри индивидуального сознания, а в процессе со­циальной коммуникации. Объектом анализа здесь является дискурс.

Дискурс обычно определяется как рассуждение по поводу ка­кой-либо проблемы, обсуждение ее, все формы «разговора», «рабо­ты с текстом», это говорение, слушание, беседа и т. п. Дискурс име­ет определенную смысловую направленность на нахождение и отра­жение общего понимания, то есть согласованного набора смыслов в обозначении новых проблем и явлений, а также в их интерпретации участниками социального коммуникативного процесса [10].

Основная идея теорий конструктивизма при объяснении сущно­сти массовой коммуникации заключается в том, что массмедиа, не отражают реальность, а конструируют ее. Так, Дж. Фиск пишет: «Телевизионная камера или микрофон не фиксируют реальность, а кодируют ее. Кодирование придает реальности смысл, который яв­ляется идеологическим. Представляемое является идеологией, а не реальностью» [см. Мещеряков Б.Г., 65, с. 290].

Таким образом, коммуникация больших социальных групп порож­дает конструирование массмедийной «картинки», которая уже не является второстепенным элементом по отношению к отражаемой «настоящей» социальной жизни, а в ряде случаев является факто­ром трансформации социальной жизни и психики людей в определен­ном, идеологически выверенном направлении. Формируется гипер- реалъностъ. В современном обществе, «обществе постмодерна», важнейший вопрос о правильности отражения реальности, соответ­ствия массмедийной репрезентации реальности, конструктивистской концепции, снимается. Однако остается актуальным вопрос о пол­ноправном сосуществовании альтернативных трактовок действитель­ности в массмедийном пространстве, каждая из которых отвечает интересам различных социальных групп.

В одном из направлений данной научной школы, социальном конструктивизме (К. Герген, Р. Харре, Дж. Шоттер, Дж. Поттер, М. Уэзерелл, Т. Сарбин, Г. Хермане и др.), определяется, каким об­разом та или иная модель реальности получает распространение, зак­репляется в массовом сознании и начинает вытеснять альтернатив­ные варианты. Социальные конструктивисты анализируют роль речевых практик (дискурса) в ходе утверждения того или иного пред­ставления о мире. Большую роль в этом процессе играют СМИ и медийные дискурсы. Представители данного направления выступа­ют за раскрепощение сознания людей, взаимообогащение дискурсов и развенчание тех моделей мира, которые элиты (с помощью масс- медиа) выдают как единственно возможные.

В других моделях коммуникации (У. Гэмсон) подчеркивается, что медийный («публичный») дискурс не может существовать изолиро­ванно и, так или иначе, всегда вступает во взаимодействие с «инди­видуальными медиаструктурами» (дискурс аудитории). Аудитория интерпретирует сообщения СМК, активно участвуя в социальном конструировании значений.

В теории Дж. Фиска также подчеркивается значимость аудито­рии в конструировании смысла текста. Поскольку любое медиасо­общение всегда содержит множественные смыслы, они становятся популярными в различных социальных группах. Но реципиенты раз­личных социальных слоев интерпретируют сообщение по-разному.

Конструктивизм находится в тесном взаимодействии с теориями, объясняющими «общество постмодерна» (Ж. Бодрийяр, Э. Гидденс, Ж.-Ф. Лиотар, Ю. Хабермас, Р. Инглхарт, 3. Бауман). Постмодер­низм развивается во второй половине XX века в западных странах как интеллектуальное течение, являющееся оппозицией модерниз­ма. В качестве ценностных установок современного человека и общества можно указать агностицим, прагматизм, эклектизм и анар- хо-демократизм [83].

Важнейшая особенность постмодерна — активное проникнове­ние массовой коммуникации во все сферы жизни человека, ее медиа­тизация. Взаимообусловленность картины мира, познавательных процессов индивида и господствующих в ту или иную эпоху средств коммуникации (медиа) показал М. Маклюэн [54]. Ж. Бодрийяр пола­гал, что постмодерн характеризуется господством симулякров — симуляций, знаков, не имеющих четкой референции в «реальности», которые в огромном количестве тиражируются массмедиа.

Постиндустриальное общество дает огромные возможности как для поточного производства информации, рассчитанной на массы, так и производства индивидуализированной информации. Медиа ста­новятся интерактивными. Возникает феномен дефицита информа­ции от ее изобилия: невозможность критически осмыслить и прове­рить всю информацию толкает аудиторию на поиск новых способов ее обработки.

Необходимо отметить, что в эпоху постмодерна произошли су­щественные изменения в каждом из звеньев традиционной формулы Лассуэлла. Возникли новые технические возможности для реализа­ции моделей с обратной связью, моделей многоступенчатой комму­никации.

Аудитория стала массовой в полном смысле слова в конце XIX — начале XX века, когда появились новые возможности тиражирова­ния печатной продукции и передачи информации на расстояние большим группам людей. Но в конце XX века наметились тенден­ции, приводящие к демассификации аудитории.

В обществе постмодерна возникают условия для дифференциа­ции аудиторий, у каждой из которых формируются свои специфические информационные потребности и особая интерпретация реальности. Например, использование кабельного и спутникового телевидения, видео- и аудиозаписывающих устройств, Интернета с возможностью не только избирательного восприятия и интерпретации, но и само­стоятельного порождения контента приводит к тому, что каждый индивид может индивидуализировать свое информационное простран­ство. Под влиянием сегментированного контента представители ауди­тории СМК делаются все более и более непохожими друг на друга. Все сложнее находить общие черты, характеризующие аудиторию как большую социальную группу. Можно предположить, что прежние способы воздействия СМК на массовую аудиторию в дифференци­рованной аудитории будут сопровождаться другими эффектами.

Итак, анализ различных теорий, объясняющих эффекты СМК, показывает, что если в начале изучения массово-коммуникативных феноменов аудитория представлялась как пассивный объект воздей­ствия, то дальнейшие исследования показали активный характер вза­имодействия реципиентов с массмедиа, роль внутренних факторов, опосредующих влияние сообщений СМК, а также активность кол­лективного субъекта (аудитории), его влияние на СМК, сложную структуру медиааудитории.

Вопросы для обсуждения

1. Какие этапы в изучении психологических закономерностей мас­совой коммуникации можно выделить?

2. В чем сущность теории «волшебной пули»? Возможно ли при­менить данную теорию для характеристики эффектов современной массовой коммуникации?

3. На каком этапе медиаисследований возникло понятие «сопро­тивляющаяся аудитория»? Какие особенности аудитории СМК оно акцентировало?

4. Каковы основополагающие идеи теории «повестки дня»? Каки­ми методами можно изучать «повестку дня» СМИ?

5. Как теория культивации объясняет воздействие СМИ на лю­дей?

6. Как осуществляется процесс социального научения в ходе мас­совой коммуникации?

7. Как подчеркивается активность аудитории СМИ в теориях ко­дирования/декодирования, полезности и удовлетворения потребно­стей?

8. Охарактеризуйте процесс прайминга в ходе воздействия СМИ.

9. Можно ли говорить о «конструировании реальности» СМИ? Почему?